1111消费者导向的电商战略

对话主持

吴志刚 盛世传美咨询有限公司总经理

对话嘉宾

汪  毅 乐酷天网上商城市场营销总经理

王立成 东方风行集团副总裁、乐蜂网CEO

吕长城 芳草集CEO

林振宇 杭州网创电子商务有限公司CEO

凌远强 广州远信集团 CEO

黄  韬 丽人丽妆电子商务公司总经理

苏桂强 PBA中国有限公司董事长兼首席执行官

线上：80后潮流人群主导

    吴志刚：曾经有一位投资商跟我谈过一个选择项目的观点。他认为选择项目的关键是看项目性不性感，能否让你跟他在亲密接触的过程，产生吸引你的商业冲动。电子商务是一个非常性感的产业，在座的七位嘉宾也都是投身性感产业中最性感的人。

我们都知道本届化妆品大会的主题是消费者驱动一切，消费者也永远是时代和营销的原点。相比传统企业，电子商务所有的流量和东西都源于消费者，消费者的一切都会在营销上面有所体现。我想请问七位性感的大汉，你们认为电子商务领域的消费者与线下产业的消费者相比有什么不同？

 苏桂强：网络上的消费者应该说更爱比较和更爱分享。比较价格、品牌和评价。分享和爱秀网购的宝贝，同时也分享不满意的网购体验。

黄韬：我发现线上和线下消费者的区别不是很大，网上购买某一品牌的人群，跟屈臣氏的顾客群是一样的，只是他们的行为模式有一定的区别。品牌的特性决定了品牌会吸引什么样的顾客。

    凌远强：我和苏总有一个最共同的感受就是网购群体特别注重分享，除了自己爱分享外，也很注重别人的分享。从优歌网收集的数据来看，网购人群80--85后占据了六成。

林振宇：消费者是由人构成的，因此也有人群物以类聚、人以群分，我为人人，人人为我的特点。电子商务创造了一个东西，让大家知道在某一地方不仅是一个人喜欢某一品牌，也许在不远的另一个地方也有人喜欢这个品牌。所以说这是一个物以类聚，人以群分的分发。同时，你进行网购的时候总会在网上留下或好或坏的痕迹。我觉得这就是跟线下不一样的东西，它没有办法达到我为人人、人人为我的境界。

吕长城：电子商务的数据显示，众多的传统品牌和网上品牌区别在哪里？传统品牌的传播者是广告商，消费者是被动接受者。在电子商务领域不一样，消费者的评价会改变一个品牌，因此网上生产商成了品牌的缔造者，而消费者成了品牌的建设者和传播者，这是这个渠道的最大特点。

电子商务的消费者很可爱，喜欢和不喜欢什么都会鲜明的表达出来。从芳草集三年的市场数据看下来，消费者最大的改变就是它能不受品牌和其他用户的导向，成熟的辨识喜欢什么东西。我在网上有很多所谓小众的品牌，产生不小众的盈利，找不到市场的人，在网上找到消费者，这是我们的建议。

王立成：我觉得用“新"字来形容电子商务的消费更加恰当。他们更能接受一些新的产品、新的品牌、新的概念、新的价格和新的体验，同时产品对消费者进行新的服务也更加容易。

汪毅：我前面精英把该说的都说了，我就补充几点。第一个从线上线下消费者的行为上来看，我个人认为消费者在线上对价格更加敏感，第二个我觉得现在线上购物的消费者，普遍来说都比较懒。这个懒可能是由于工作繁忙和交通拥挤造成的所以也驱使他们上互联网来解决他的一些购物的需求。

低价：争锋焦点

吴志刚：透过刚才在座的七位嘉宾对消费者动态的分析，我们能够感觉到，网络80--85的新新群体，构成了整个中国互联网消费者的一个主体结构。刚才许多嘉宾也提到非常重要的一点，就是这一群人对价格更加敏感。就价格这个话题，我也想听听各位嘉宾的看法，对网络消费者而言，价格真的是最重要吗？

王立成：目前的确非常重要，但是还有更重要的东西。在中国很难有一家公司把化妆品做得很大，为什么呢？化妆品行业有很多人在打价格战，也有很少部分的人会掺假。我想说另外一点，真正打价格战是打不赢的，目前国内化妆品的销售额外资品牌占到80％--90％，外资品牌给批发商的利润很少，如果我们和京东、亚马逊打价格战，没有利润，根本打不赢。

另外一方面，打价格战也不足以成长。目前国际大品牌一般来讲是15、16个点的利润，电子商务行业的利润是20倍以上，做得越大越多。我们真正做平台，能够赚钱的一定是靠传统品牌。所以我们常说一句话，现在把外资品牌往死了做，做死为止。这是真心话，因为你越做越亏钱。

吕长城：消费者对价格本身非常敏感，也非常想要低价。第一个，早前消费者获取低价信息比较困难，现在通过像短信之类的客户端，他们能够迅速的找到低价的产品。

第二个，消费者的敏感性来自于数据跟踪的可视化。在我来看，线下的消费者对价格其实是更敏感。网上的用户群表现得比较活跃，他会多去讲低价，用户这种心理不仅仅是想要低价更是想追求优惠，占便宜。很便宜和占便宜是很大的区别，所以我们不要误导要做电子商务的人，价值性价比不是靠低价来提升的，品质本身很重要。

刚刚王总也讲到国际品牌的问题，如果电子商务开始的时候，国际大牌都给够了足够的利润空间，甚至开发低价的商品，会不会没有相宜本草这些品牌了？我们做过数据分析得出的结论是，不可能。原因很简单，他们不能像我们这样为小众的用户开发产品，去定制需求，这是最大的问题，你从一个低的需求做到高的需求，低价是这么来的。

吴志刚：网络形成一个放大性，把消费者的需求极大的显现出来，消费者需要更便宜的商品，其实可以转化为占便宜的心理。这种心理可以通过其他非价格性的手段，使消费者得到需求上的重新获得。林总作为中间的代理商，厂家对你有这样或那样的压力，你是如何实现平衡的？

林振宇：我很同意吕总的观点，低价会带来销量，但它不等同是一个好的营销模式。在未来，这个品牌要为之前的低价做买单。第二点，我觉得人类的悲哀不是来自于贫穷，而是来自于比较。电子商务正是创造了这样一个比较的空间。那网创拥有一万家左右的渠道经销商，我们要做的事情就是希望帮助品牌商去诊断治理的东西。没有卖不出去的商品，只有不合理的定价。信息化的透明，让消费者不是那么好忽悠了，价格的定位是否合理以及产品品质是否过硬，这两点是首要因素。

其次网创一直在努力做的事情，就是把趋向于各渠道商品的价格能够标准化。我们能够在降价、促销的时候统一做降价和打折。

吴志刚：我们说价格是仅次于品质的第二个重要因素。在整个化妆品行业，很少有人问过消费者需要什么样的价格。我听到过一个案例，成本是5块钱的产品，应该要乘以10来定价。这是按照生产商的利润空间来确定产品的零售定价，这样的零售定价体系，在未来的电子商务领域一定会崩盘，这是否会带来新的定价思维？

林振宇：乘以十倍、八倍的利润率没有问题。重要的是，产品有灵魂和时间积累吗？如果没有，就要做一些稍微理智的定价。

凌远强：价格这块一个是自由品牌，一个是平台销售。这个对价格的理解不一样。在平台里面，打价格战只能作为一种促销方式来理解。第二个对于在线上做品牌，不是开平台的，我不认为互联网是打价格战。线上也有卖的很贵的化妆品，也有不打折就能卖的很好的相宜本草。但是也有把价格做得很低，但是销量就是不起来的产品。  

吴志刚：产品价格方面牵扯到线上线下许多非常关注的问题。昨天和黄总做深入交流时，黄总告诉我相宜本草在网上销售没有打过折扣的惊人消息。你是如何做到这一点的，您难道不关注价格吗？又是如何平衡价格和流量之间的关系呢？