1111回归消费者，回归零售本质

 刘船高：尤其我们对你不满意。我现在揭他的老底，他手里的两张纸，我手里也有，这是他昨天给我的，他昨天关照，明天台上的问题我今天先给你，你准备准备，明天上台好演戏，在自己公司里也人五人六的，不一定按照你的思路来，包括今天的回归消费者，一定要谈这个问题，为什么？刚才我说过了，我也谈实在的，不讲清心里不舒服。

    白云虎：我知道你一讲大家都很想听，的的确确稍微缓一缓，因为等一下绝对有很多问题要问你。

    田千里：不要缓了，直接就问。

    白云虎：我现在问刘总一个非常重要的问题，刘总您曾经在一场会上跟我们说，您开了一百多家店，据说连收银机都没有，是这样吗？

    刘船高：是。

    白云虎：大家想知道他的数据该怎么搞呀？

    刘船高：我这个不能复制，这个不具有代表性，我说过我们是非典型的化妆品店，非典型就没有意义了，我想讲一点儿有代表性的，这个意见先给大家打个预防针，我下面这个观点，只代表刘船高所扮演的刘船高所说的“梦话”，如有雷同，纯属巧合。

白云虎：我只有两分钟时间给你。

刘船高：两分半行不？

    白云虎：两分15秒。

刘船高：我不讲心里特难受，为什么呢？昨天我看了一个资料，说十年前的专业线就像今天的日化线，我还得加一句，就像五年前的洗发水市场，国内洗发水也很热闹，一片沸腾，基本以广东帮为主，蒂花之秀，最后一折腾，剩下的没几个。最热闹的时候可能是最危险的时候，而我们这帮人很可能毁在国内这些整天过度营销到处忽悠的这么一帮厂家的手里。我是这个观点。

昨天看了会议的资料，一个资料里面我忽然发现一个想法，大家帮我宣传宣传，下一步我有一个策划，我得花一个亿，请一明星代言，当然这个结果我已经想好了。第一，要不是他看不起我，要不就是我看不起她，还有我借不到这么多钱，而且关键是没有这么贵的明星，最后这个企划不了了之，这是第一阶段。

第二阶段，我严正申明，由于印刷错误，我说的“亿”是韩币，（折合人民币）是几千块钱，什么意思呢？咱们这个行业有时候过多的去玩这些花招了，过多的去玩这些企划了，咱们用的都是九阴真经，没有内功心法，是要出问题的。

该怎么面对屈臣氏？

    白云虎：我刚才对在座的六位嘉宾不是非常满意，有点点过度了，我想说的我们回归消费者，回归零售本质最大的一个东西，其实需要一个简单的答案，您的消费者应该怎么描述，我给大家看一组东西，我想这一组东西对大家来讲，才是真正意识到一个成功的零售企业对消费者的描述，不仅仅是刚才大家所讲的那些，它是一个非常具体的数据，它是一个非常详细的描述，大家看一看屈臣氏。

    这是屈臣氏对它消费者的描述，它始终在谈一件事情，它的消费者有一些什么特点，而我们刚才在座的六位，就像前面所讲的，我们是否真的像孟总所提到的一样，对我们的消费者进行了充分的研究？

    孟宏东：你这些我们都有，在座的这些都有。

    白云虎：我刚才是想让大家分享，我的问题是说你要描述，给你四句话。我首先第一对刘总的，刘总的确用了四个词，不过他的四个词，女的，你能满足从零岁开始的女生一直到八十岁的老太太吗？你说活的……（被打断）

刘船高：我能卖给死人吗？你只让我讲四个单词，表述的，要解释的，你没给我解释的时间。

孟宏东：支持船高，昨天私下里讲也没有。

    白云虎：虽然我刚才讲的话有点大，但的的确确对消费者描述是非常关键的。知道消费者是怎么样的，对这个问题是否有答案，就意味着你是否能够做得很好，我想我这个观点，船高兄同意吗？

    刘船高：不同意。不是说屈臣氏就是好的，不是说它就是一个标准，它是一线城市，我们是三、四线市场，它说的18到35岁的女性，我们范围宽得多，我们还卖儿童的宝宝爽呢。

孟宏东：这个我要支持一下船高兄，讲到屈臣氏是成功，它是有历史的，你知道它现在开了多少个店吗？不完全统计它在全球大概将近数千家店，我们在座所有这些大佬加起来也追不上它，另外它的历史，它的资金背景，它做这一行，进入中国的过程，我想它已经早早走在了我们前边，并不能说明它成功，只能说它走得快一些而已。

    刘船高：我告诉你最厉害的武功，一定有最脆弱的死穴，屈臣氏也有死穴的。

白云虎：你也好，屈臣氏也好，我的问题并不是问谁好的问题，我问的是你的消费者是谁。我们昨天其实跟井总就屈臣氏的问题进行过一些探讨。

井岩：刚才的场面气氛非常热烈，我要说几句。这种情境我能理解，今天是7月23号，昨天东盟论坛上，希拉里会见我们外交部长谈南海问题，这种事情非常紧张。这里面，民族气节很重要。

但有一点，我近期有很大感触，感觉压力也非常大。刚才展示屈臣氏对消费群精准的描述，你的企业有没有，亿莎美程发展到现在也有，但是还做不到那样的程度。我认为，它不是一项上的问题，在所有上面都存在这样的差距。现实中，包括我们企业本身，一直以来有这样一个自我认同，就是一提到化妆品店，就把屈臣氏放在了外面，似乎跟我们不是同类，不是在同台竞技。但是商业不相信眼泪，也不相信你从业一百年，不相信这个，它非常残酷。我们和屈臣氏包括万宁这种国际巨头的差距还非常大。最大差距是什么呢？表现在我们亿莎美程就是管理粗放，而他们的管理则非常精细。在连锁零售的今天，这种精细化管理，我认为是市场主流，这个市场需要管理精细。

那么这种精细管理背后是什么呢？是系统的能力，在这方面，我们需要有相当大的加强。

白云虎：刚才井总的补充对大家非常有借鉴意义，我想问高总一个问题，高总刚刚接见过欧莱雅全球CEO安巩，他有没有问到你的消费者是谁？

    高学东：没有。

    白云虎：看来我判断错了。

    田千里：那他都说了点儿什么？

高学东：他从法国飞过来，给我们带来了一点儿激励，而我们也要告诉外国人，中国人也有可怕的一面。

白云虎：您有什么东西给人家看？穿的漂亮，还是你给它的柜台至少超过6米，否则他肯定不会来看。

高学东：欧莱雅没有6米的柜，一般就是4米。应该说我们过去的销售数据打动了他，如果我们没卖出成绩，他来也肯定会觉得没面子。

    白云虎：听说您为了接见CEO，连装修都重搞一遍，是这样吗？

高学东：我说一下，当时很多人都去了，第一，我们并没有装修，我的店面还是2007年装修的。第二，柜台也没换，只做了欧莱雅背柜上的陈列。

    白云虎：下面我们给台下观众一个提问的机会。

台下提问：在座的六位是我们化妆品界的杰出代表，你们谈到屈臣氏的时候，一直没有回答一个问题，你们跟屈臣氏短兵交接的时候，是什么样的情形？

    田千里：我先讲一下。我是2008年3月份开出的第一个店，非常不幸，第一个店就跟屈臣氏相邻，一个楼板之隔。当时进去的时候，他们（物业方）就跟我们讲，这不能卖，那不能卖，屈臣氏跟他们都限定好了。但从实际情况看，我们那个店发展的非常好，一直是我们盈利比较好的一个店。

    其实，我们当天开业的时候，屈臣氏派了很多人来看，那天我们也没有太在意。第一天，卖了八万两千块钱。有些东西给了我们很多误导，我觉得你自己要愿意动脑子，在最初想的时候，就避开它，形成差异化。这是我的亲身经历。

    白云虎：其他的几位嘉宾？

    刘船高：屈臣氏要开在我隔壁，我多半得死。但是它在一线城市开店，我们在三线城市开店，用毛泽东的方法，农村包围城市。我们要很客观地承认，我们和它之间现在的差距，但这个差距不一定是永恒。连100多年的雷曼兄弟都可以死掉，屈臣氏也是一样的。这是第一点。

    第二点，我记得《康熙大帝》里面皇太后的一句话，“你有奴才的心态，永远做不了主子”，如果我们承认这个差距，未来有可能会把这个差距补上。如果我们永远是奴才的心态，永远做不了主子，我们与其永远去崇拜一个神话，不如我们自己去成为神话。高总（辽阳丽都）最好的一个店一年能卖三千多万，这是屈臣氏相当一部分店的销售额。

白云虎：我们为高总的表现鼓掌，希望这样的业绩能够在国内更多的专营店实现。

做区域龙头还是全国霸主？

白云虎：进入另外一个问题。在座的很多人都关心你们到底想做多大？今天蔡总（蔡汝青）不在，他说他要开一万家店，对不起，我又崇洋媚外了，屈臣氏从来没喊过一万家，现实吗？你们打算做多大？

    刘船高：还是我先讲，我真没想做多大，在座的谁有兴趣，最好把我那几个破店收购了，民族气节也都不想了。曾经有一个人来问我，刘总，我们给你的店投点儿资好不好？我说不要。他又说，你再不发展的话，可能被别人收购了。我说，这是好事，我被人家收购，说明人家看得起我。另外，这几个破店，就像我的孩子一样，有更好的发展前途，有新的老爹把他教育得更好，我个人养老金够就行了，谁看得起我的破店，赶紧来收，谢谢！

    白云虎：你们有兴趣收购刘总的那几个破店吗？

孟宏东：我觉得船高说的并非心里话，因为作为创始人来说，是把自己的店当成自己的孩子去呵护。

有几个数据想跟大家分享，去年消费品的销售总额是15.7万亿元，增长速度达到18.3%，超过国内GDP的增长速度。另外，7月7号我不知道各位关注到没有，财富杂志已经评出新的五百强，有个数据中国突破了日本，加上台湾地区，我们大概有69家入选，最前的是中石化，以及它领衔的国有国资企业，第一名还是被美国所占领，133家，沃尔玛还是稳居第一，中国上榜了两家民营企业，在座99%应该都是民营企业，两家上榜的民企，一家是深圳华为，做高科技；另外一家是江苏沙钢，年销售额1300亿人民币。

    刚才讲到娇兰佳人，蔡总也是行业的领军人物，近期内开一万家店是一个梦，美好的梦，其实中国人永远是梦带动自己的事实。为什么千色店这几年这么低调？我特别赞同井总的一个讲法，就是屈臣氏我们跟它有差距，但是细节不能丢，气节更不能丢，如果我们做好细节，反过来说不定刘总的金甲虫会在某年收购屈臣氏。

    白云虎：那我真的可以放一下心，我们其实可以做得比屈臣氏还要好，期待着这样的一个结果快速到来。好，那么我们回到一个非常重要的问题，我相信在座的列位，至少在今天我认为是区域的龙头吧，或者已经具有了覆盖全国的网络体系，台下在座的有很多店主，可能大大小小，你们有什么建议给到他们？希望他们在他自己的小地盘上做成巨龙，还是鼓励他们成为全国连锁？不知道你们有什么样的建议？

    田千里：因为确实中国太大了，跨一个区域，在全世界来看都相当于出国了，发展实在太难，中国区域状态差异非常明显，比如说江苏，苏南跟苏北，根本就不是一种消费的背景，所以从目前来说，以过去一段经验来看，在比较相似的消费习惯和经济背景这样一个区域做起来，可能会比较好。

    白云虎：所以您的建议是说，在现阶段还是要树立自己在当地区域的优势。

    田千里：反正我们现在是这样想的。

    白云虎：井总您呢？

井岩：这个问题不太好回答，具体建议我不敢多说，我从两个纬度来说一下。一个就是我们此前在跟资生堂合作过程中，看到他们给我们提供的资料。我理解，日本的今天就是我们的明天吧。在日本，很多区域性的，可能也就两三家店，三四家店，几家店做得都很好，创意都很强，我认为它有示范性。

第二个要考虑的问题，如果做全国性连锁，我们之前面临一个问题，如果我们的模式、标准化、执行力不高的话，我们在区域市场面对区域强手，我们的竞争力就不行。那么我们要力求在以上三个方面提高，但是相对来说，在理论上，如果区域强势的品牌打造更强势的话，那么他们的生存优势还是要更大些。

    白云虎：就是做区域强势的可能性更大。我知道邓总，您在山东省的地位是无可争议的，一定是体系里面的龙头老大了。我知道您最近也在策划上市的事情，您拿钱准备干吗呢？练内功还是向全国扩展？

邓小华：你说的信息只有10%是准确的。为什么不准确呢？因为三信从2005年开始，从化妆品专营店连锁，到现在的商超连锁，有100多家店。它的现金流可以支撑三信未来三到五年的发展，所以从资金方面来看不是特别紧张。想上市，这是对的。我的理解是，一个企业的生存过程，要不就是把企业转让他人，要不就变成一个公共上市企业。一句话，就是把私有转化为社会化公有的过程。

其实我们无论是做全国连锁还是地方巨龙，一定要去思考这个问题。三信正处于完成转型的过程中。我们看很多的上访案件，国有企业的那些职工，有时候到市政府去闹事，马上有人来安抚。我想在座各位，我们今天哪位民营企业的老总，你的企业有什么事儿，你敢到市政府闹一闹，打一个巨幅。我思考一个问题，企业只有转化为公有的企业，才是退出的过程。努力把你的企业变成一个社会化的企业，使你成为未来受尊重的人物，这是我的观点。