1111百货店消费者的品牌需求

对话主持

刘　晖　北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师

对话嘉宾

毛戈平　MGPIN品牌创始人

何国光　奥洛菲集团董事长

张耀东  欧莱雅（中国）副总裁

王子孟  法施兰化妆品有限公司CEO

聂峰辉　广西大泽化妆品有限公司董事长

姜美娜  北京贝特琳商业管理顾问公司董事长

国货向左，百货向右

刘晖：大家好，非常荣幸能主持2011（第四届）中国化妆品大会百货主题对话。国产化妆品品牌进入国内百货渠道由来已久，但是成功的品牌却屈指可数。我们总觉得中国百货业与中国化妆品行业之间有一座隐性但很厚的墙，为什么会有这面墙？怎么才能穿越过去？今天我们将对百货渠道消费者的化妆品品牌需求集思广益，展开讨论。

首先请问毛总，百货商场的消费者有排斥购买国产化妆品品牌的想法吗？

毛戈平：我个人的看法是关键还在于我们自身的努力。商场有权力去选择有更好口碑和号召力的品牌，消费者也有权选择自己喜欢或迷恋的品牌。对于中国化妆品品牌而言，以期改变市场，还不如改变自己，让自己做的更好。

以前对于中国化妆品品牌的概念，更多的是炒作，企业没有一个长久的品牌规划，外界也一直把中国品牌在百货业的表现比作扶上不墙的烂泥。如今，在高端百货公司跟国际品牌零距离竞争的时候，我认为我们要学的东西，要做的东西还有很多。

刘晖：业内一直有这样的现象存在，就是百货商场的招商经理经常把国产化妆品品牌拒之门外，何总您怎样看待这个问题？

何国光：其实这个问题现在已经改观很多了。现如今的消费者更加理性化和个性化了，他们在购买产品的时候考虑更多的是产品是否满足自身需求，同时性价比也是他们考量的因素之一。比如，我们奥洛菲集团在商场上卖的最好的并不是进口产品，而是国产产品。

当然，国内百货商场也是很现实的，他们在选择品牌入驻的时候第一看评价，第二看销量。

刘晖：王总，请您谈谈嘉媚乐在百货渠道的一些经验？

王子孟：谈到百货渠道，百货商场的确把我们中国品牌拒之门外。十年前，这些商场基本上还是民族品牌跟国际品牌平分秋色，十年后的今天，中国品牌已经寥寥无几了，我们能看到的本土品牌，非常少。

对于我们本土品牌而言，这既是一个挑战，也是一个机遇。我认为，当本土品牌没有实力去跟国际品牌直接抗争的时候，就需要采取差异化竞争策略。

市场的差异化，找准了差异点，就可以四两拨千斤，取得丰厚的市场回馈。嘉媚乐目前在中国入驻了一千个中高端的百货商场，所以本土品牌是有机会的，关键看品牌的领导者怎么去看待这个问题，如果说还是通过一个品牌概念，加上一个低的价位，加上明星代言，以及广告的狂轰烂炸这个思路去运作品牌的话，未来是不光明的。

刘晖：姜总在台湾和大陆有二十多年的百货招商经验，能不能从您的角度出发，谈谈中国百货业为什么对国产品牌不太重视呢？

姜美娜：非常高兴有机会跟大家分享一下百货的一些经验。

    我们用数字来说明一切，去年台湾百货零售额为176亿台币，其中化妆品零售额将近48亿，从这个数据可以看出，化妆品大概占百货业20%左右的份额。而北京新光天地2010年化妆品零售额比例约占15%到25%左右，所以化妆品既能提升百货的形象和档次，也对百货商场整体的销售有重要的提升作用。

而国际品牌无论从技术研发、产品细化还是服务、营销等环节，都要强于国内品牌。比如我们在北京要做一个生活百货的项目，即社区型的百货，期间与国内品牌的招商合作是非常困难的。

当时在招商过程中，我认识了很多国产化妆品品牌，也愿意与之合作。但是正式洽谈的时候，对方接连地提出许多不合理要求，比如买断、包底，甚至BA也要我们提供。所以，我的看法是，国产品牌并没有清楚了解自身所处的身份、地位是怎样的，国产品牌自身的服务也是有问题的。如果百货商场给国产品牌机会的话，为什么大家不愿意去放低身段，先尝试着与之合作？

刘晖：正如姜总所言，好的百货大家争着进，差的都不愿进，百货公司情况也差不多，好品牌大家包底，又要经销，差的品牌干脆拒之门外。聂总如何看待百货渠道的这些现象？

聂峰辉：这些现象确实存在，商场为了使自身显得更时尚或更高档，想锁定一些高端的消费群体，百货选择品牌的时候基本以国际品牌或合资品牌为主。但是这些年，一些国产品牌通过自己的努力，也已经进驻了一些大的百货，如自然堂、丸美等都已经“登堂入室”。虽然这些国内品牌与国际品牌相比，依然有差距，但差距在慢慢缩小。

我觉得国内企业最重要的还是从自身做起，把品牌做好，日后一定会做到与国际品牌相当的地位和利润。

刘晖：是的，国内化妆品品牌确实与国际品牌有一定的差距，而且这个差距还不小，可否请欧莱雅中国副总裁张耀东先生具体谈谈国产品牌与国际品牌到底差在哪儿呢？

张耀东：这个话题很大，其实很多年前我们刚开始做专柜的时候，当时还有很多国产品牌与我们竞争，后来越来越少了，从竞争的角度来说的话，无外乎几个方面的区别。

    一个就是在产品的选择上。百货这个渠道，顾客追求的是高附加值，在产品的角度上讲，一要找对方向。国际品牌的确有很多天生的优势，特别是在过去十几年，国民还比较崇洋媚外，所以国际品牌比如欧莱雅是有天生优势的。当然，国产品牌通过自身多年的努力依然是可以成功的，比如佰草集就已经相当成功了。

    从经营手段方面来讲，本土企业目前大多还在摸索过程中，而国际企业则有丰富的诸如市场营销等方面的经验，像欧莱雅这种企业，有很多国外的先进的经营理念可以借鉴到日常的工作领域里。这方面国内企业可能需要有一个摸索的过程，但在未来的时间里，这不会成为很大的问题，因为从人才和资源等角度来讲，国内企业已经具备了挑战的实力。

    具体的经营手段，简单地说，实际到怎样去培训BA，怎样去做客户关系管理，怎样去做促销活动，这些东西都很简单的，所以我觉得这个竞争的格局会更加激烈。最近看到的一个现象是，本土品牌在护肤、彩妆这些品类里面的成长是非常迅速的。尼尔森的相关数据显示，过去一年多整个化妆品市场的成长有超过一半是由本土品牌所贡献的，杰出代表像美即、相宜本草等。说明我们本土品牌是很有实力的，同时可以做得更好。

百货渠道的确对品牌打造的要求更高一些，消费者在这个渠道里所能得到的东西，除了它的产品质量、功能以外，它的购物体验、得到的服务等也需要品牌花费一定的工夫，但是我相信我们国产品牌有其自身条件，不仅是人力，还有资源、资金各方面都会越来越强大，所以我相信百货渠道的竞争，也将是一个百花齐放的局面。

国货频侵百货为哪般

刘晖：化妆品在中国的终端渠道还是很多的，既有美容院，也有化妆品专营店，还有超市、网站等，百货是这些渠道中的一种。这么多国产化妆品品牌想进入百货渠道，请问何总，百货渠道对于国产品牌的价值在哪儿？

何国光：百货渠道确实能够给品牌带来品牌形象的提升。不同的渠道具有不同的特点，比如说B2C渠道，更多的是年轻人尝试，价格比较优惠；而专卖店系统的消费群，突发性的消费会更多一些；但是商场的消费群则更加理性，对品牌的忠诚度也更高，这能为品牌提供长远的价值，这便是其最大的价值所在。

刘晖：能否请您再分享一下，您在百货渠道成功的经验或者秘诀呢？

何国光：不敢当，这里有很多很优秀的品牌，我们只是有幸作为嘉宾来谈一谈我们的感想。我觉得商场的运作不需要讲的太过深奥，五年前，进驻百货渠道可能会被问到这样几个问题：1、哪个国家的。2、老板是谁。3、广告是谁，代言人是谁？现在基本不问了。

我觉得在百货商场运作主要还是看两个方面的能力：一个在于形象，一个在于销量。怎么来做形象呢？当然是需要它的个性，一个品牌要有个性，而且这个个性需要坚持。比如奥洛菲品牌注重的是科技，我们不断引入新的科技，近期我们推出的无添加系列新品就是对奥洛菲品牌个性基因的坚持。

第二个毫无疑问的是要做销量。销量有很多方面组成，包括产品的卖点、广告、培训、活动的内容等各方面因素的综合，品牌形象能够体现出品牌的个性，同时你的形象符合商场的需求，销量不断增长，也就没人会拒绝你。

刘晖：毛总也是这方面的先行者，也请您分享一下您在百货渠道的经验？

毛戈平：谈不上经验，十年历程，品牌走到今天，其实离我自己的目标还非常远。这十年里，我们之所以能在百货站稳，最主要的原因还是在产品质量上的严格把关。我们非常重视消费者的体验，每款上市产品都要经过先期体验和反复改进后才能投放市场。还有一点就是售后的服务。我认为我们需要倾听消费者，要去尊敬他们，要去爱他们，如果你爱消费者，那么他们反过来就会爱你的产品。

刘晖：非常感谢！我们知道嘉媚乐在各个渠道的发展都不错，尤其是近两年在百货渠道的发展势如破竹，请王总分享一下在百货渠道的经营秘诀。

王子孟：其实不敢谈嘉媚乐有多成功，现在谈谈个人在品牌上面的一些思考。对于嘉媚乐而言，能够在百货商场有一席之地，我分析是以下几点。

    第一点是我们差异化的定位，从品牌创立之初，我们就提出了精油护肤的理念，八年的坚持，如今看来取得了一定的成绩。

第二点就是我们品牌比较关注为消费者提供较高的附加值。在科技创新方面，我们在中国市场一直是领先的。在嘉媚乐未来的发展规划当中，这一点是非常清晰的，在技术的领先性方面，我们要始终保持行业领先地位，我认为这一点是嘉媚乐的根本，也是消费者对嘉媚乐的一个认同。

第三个方面，我们会更多的关注品牌的形象。从09年开始，我们加大了国际化步伐。去年我们也聘请了原法国欧莱雅集团的形象顾问作嘉媚乐的形象总监，专门负责嘉媚乐的形象打造。技术方面也是嘉媚乐多年来关注的重点。

八年下来，嘉媚乐品牌的根基是不错的，所以我们才敢于去做百货渠道和渠道扩张，否则盲目的扩张，会导致高楼建起来了，但根基不好，房子会倒掉。

本土品牌掘金百货前景可期

　　刘晖：从几位嘉宾的讲述来看，基本上我们可以看出，专注产品、合理定位、提高形象、贴近市场，是在座的几位嘉宾品牌成功的共同要点。最后一个问题，请问在座的各位，五年之后百货渠道中国产化妆品品牌预计会占到怎样的比例？

毛戈平：10%左右吧。

何国光：我觉得未来就像西方的企业到中国来，中国的企业到国外去一样，让国际技术跟中国生产能力结合在一起，我相信未来中国化妆品市场得中国制造品牌，这个制造包括国外品牌，包括国内品牌，应该在50%左右。当然我说的中国制造，欧莱雅是MADE IN CHINA。

张耀东：我没办法估计，要看在座各位的努力。随着近年来民族意识的觉醒，或者说中国审美的觉醒，我觉得在品牌发展的空间来讲，如果本土企业花工夫去深入了解本土消费者的需求，特别是审美这个方面的需求，对品牌是非常有帮助的。品牌给消费者带来的感受是要创造的，这个可以说是我们本土营销比较重视的东西，我们能够在这个方面舍得去花时间，花精力去做的话，那我们有机会可以作出好的品牌来。

其实对比时装行业，如果化妆品能够这么走的话，我们也是可以创造出一些很好的品牌的。至于营销的具体手段，只要我们有了这个机制和学习的能力，这个都不成问题，具体比例是多少，没办法给出一个具体的数字，我们能够在这方面投入的话，应该是有一个比较可观的比例，如果一定要拿这个参照的话，我觉得可以拿日本市场做一个参照，这是我的观点。

刘晖：日本市场现在达到百分之多少？

张耀东：绝对超过50%。

王子孟：如果一定要有一个数据的话，我想是个位数。

聂峰辉：从份额角度来讲，我相信随着时间推移一定是在逐步增加的，但是速度可能没有那么快。本土品牌需要作出更多的努力，要做一个长期的准备，我们现在也在争夺消费者，一个是争夺现在已成熟的消费者。更重要的是争夺未来的消费者。

姜美娜：前面几位讲的非常好，我想请教一下毛老师，听说他最内行，最厉害的是能把人从年轻化到很老，然后可以把一个人从很老化妆到很年轻。如果将来有可以让在座的女人变得很年轻的产品，那我认为可能会占据100%。

毛戈平：我觉得现在产品促销的，有很多不是中国的产品，我们现在做的是一个强制性的增长，对品牌长远性来说并不是良性的，最重要的是你要适当的去增长，我所说的未来百货渠道中国高端品牌将占比10%，而不是说市场占有率是10%。

姜美娜：大家都在讲品牌的形象，我想通过星巴克总裁所讲述的经历来诠释星巴克，他会说，“我如果不在办公室，那么我就是在回家的路上，我如果不是在回家的路上，那么我就是在星巴克。”短短的两句话，非常经典的告诉我们星巴克的定位是什么、它的形象是什么，你在办公室里是上班，回家了就是在休息，而到了星巴克，这是属于一个可以交流、休闲、心情释放的一个场所，所以它带给消费者的是一个非常温暖、温馨的一个场所，它的品牌形象塑造的非常经典，而且非常好。

作为借鉴，我认为目前国内品牌跟国际品牌有一个很大的区别，就是国内品牌一直在表明产品能引起怎样的效果。而国际品牌主要在塑造一种美，它不断的在告诉消费者，你用了它，你将会变得很美、很时尚。只有正确的引导消费者，我们才能真正地占领一些主流的地位。

刘晖：非常感谢，应毛总众多粉丝的要求，请毛总回答一个他的私人问题，您拥有艺术家和企业家双重身份，您觉得这两个角色中，您最喜欢哪一个？

毛戈平：我还是喜欢化妆，因为我是一个感性的人，其实在研发产品的过程中，要把握它整个产品的综合作用，不是拿艺术的眼光来做的，其实品牌走到现在，一直是团队在做，我个人还是适合做化妆师这个角色。