1111重新审视消费者力量

编者按：消费者是什么？人们普遍的答案是：消费者是上帝。但是对于这一惯用答案，显然张玉海并不太满意。他知道，虽然我们常常把消费者当作上帝一样去重视、尊重，不断去满足他，从而在某种程度上达到自己的目的。但他坚持认为，上帝是大家看不见摸不着的无形的东西，感觉也离我们很远。因此，对于消费者到底需要什么这一问题，他通过自己的理解给出了一些答案。

消费者到底需要什么？

大家都在谈回归到消费者，消费者到底需要什么？这个答案恐怕是很多人都在追寻的。对于我们终端的销售人员来说，他们真的能理解顾客在他内心深处的需求吗？

消费者到底需要什么？我们今天简单的浅析下，大致归结如下：功能效果、品牌炫耀、安全可信赖、时尚流行愉悦感、便利性、性价比、互动尊重感以及最后的希望。但是，仅仅知道这些，就能指导销售人员把产品卖出去？就能指导店面更好盈利？我认为很难。

这个行业发展很快，当然消费者的改变也是很快的，但是终端真正能顺应消费者的改变而做出反应吗？我们的终端装修都很漂亮，但是你的店铺真的能满足消费者内心的需求吗？

重新认识消费者。我认为，首先要弄清楚今天我们的主流消费群是怎样一个群体。我认为应该是30岁女性。针对这部分人，她们的需求点在哪里？ 30岁的女性基本上都是1982年，大部分是独生子女她更愿意去分享，更愿意去崇拜，更愿意去展现。当然，还有一个很鲜明的特征，她们呈现出群体幼态心理，更乐意追求可爱，更容易接受新鲜事物。

这种年龄群的女性，她们需要啥？第一点产品使用感受。真正产品在抹在脸上的，能让她感觉非常滋润。这就是我们产品要能够达到让消费者感觉到有改变，真正能够体验得到的产品的功能与价值。

还有一点是整个购物过程当中体验，而这种购物的体验更多需要终端门店多下功夫。例如店铺形象设计、产品陈列等等。当然，性价比也是现代女性颇为在意的。

回归消费者基本需求

第一，建立产品品牌力。

产品品牌力有几点：一个是品牌基因，一个都是品牌文化的内涵。如果一个品牌连文化都没有，未来方向都没有，何谈成长？如果一个品牌的基因都没有了，还怎么去超越别人？

具体谈到，品牌的产品定位与方向，我们可以来看看美芹记是如何而来？“中华本草精粹焕活美丽肌肤的传承，亦称美芹记。”。从这里应该可以很明晰地看出美芹记的品牌定位。如果我们叫一个澳大利亚名字，过几天澳大利亚的国际品牌过来，当然我pk不过它；如果取一个美国名字，美国的品牌过来，我们也pk不过它。我相信本草不是偶然，我也相信芳草经也不是偶然，我们想要把它持续做下去。

价位不用说了。产品这里边我想谈个观点：我们一直在说产品，产品怎样才能吸引消费者，或者被消费者所认可，这是很多人在探讨的问题。也有一些人认为产品有好的包装就很具有竞争力。而我认为，产品更多是解决顾客真正的问题，我更多会强调产品的功能和效果。

另外，我在走访市场的过程中，在内蒙、山西、河北，甚至辽宁这样化妆品水平很高的一个城市，发现了一个普遍的问题。销售员卖给消费者一款日霜，再连带卖给她一款晚霜时，会感觉很困难。那是什么原因？我想，更多的还是专业知识不够。因为日霜与晚霜是两种完全不同机制、不同性状的东西，对人皮肤的功效是完全不同的，当然都是顾客所需要的。这种观念不去传递，如何谈卖产品呢？

第二，打造终端门店品牌力。

回归消费者心理需求，其中一个重点是打造终端门店品牌力。很多老板的潜意识里，没有想到要去打造店铺品牌，过多关注产品的品牌，更多是想着引进知名度高的产品品牌，试想如果我们这些终端店的品牌建立不起来，产品上哪儿卖去？我们。

在此，我还想谈一个问题，就是门店零售技术、装修技术、陈列技术，布局技术等。我在辽宁看到一家店铺，30平米门店里只卖彩妆。他们开发了很多新的品类，例如把不同品牌彩妆的口红统一拿出来，放到展示区，把不同的粉底拿出来单独做一个展示区，还有根据季节性把防晒类产品和遮瑕类产品拿到一起开辟一个区域。这个还是比较新颖独特的，体现出了店铺的丰富性与专业性。

还有一个店铺的定位布局，你的店铺是个人护理用品店，还是时尚彩妆店或者折扣店，每种店铺的不同定位，决定了内部的很多问题。如店铺的陈列、布局、品类品牌的选择等，在这个体系过程当中，把我们店面的一些细节问题真正做落地，做夯实，而不是每天都在谈创造一个新的盈利模式。

还有一个就是终端活动。在终端活动的过程当中，很多都是在血拼。我觉得这样的品牌，第一肯定活不长；第二当你满100送80的时候，它的销售员也没有什么信心了。所以要有一个良性的终端活动保证店铺的正常发展，保证品牌不受伤害。

第三，重视渠道品牌力。

满足消费者者基本需求里面，其中一个不可获缺的就是品牌运营服务商。我比较看重它以下几方面的情况：服务团队建设、市场网络建设、企业文化建设。当然，如果不能执行到位，这些所说的都是废话。就是我们刚才所有的说门店零售技术，所有谈的这些技术，我们能不能把它真正落地呢？也只有贯彻、执行下去才能有价值。