1111个人护理品市场趋势及热点分析

很高兴能借助2011（第四届）中国化妆品大会这个平台跟大家分享我们对这个行业的洞察和看法。我今天跟大家分享的内容包括：对中国护肤化妆品市场近两年的整体回顾，以及如何把握护肤化妆品类新的市场机会。

我们先从宏观角度审视大环境。

国家统计局数据显示，2010年全国社会消费品零售总额对比2009年同期增幅达到18.5%左右，远远超过GDP同期增幅。

消费者信心指数方面。2007年至今，全球平均消费者信心指数在85左右，美国在90上下。100是消费者信心正面与负面的分割点。

再看看中国，经历了2008年的全球金融危机之后，中国的消费者信心指数强势回升，2009年第三季度以来，我国消费者信心指数始终高于100，并至今保持在历史高位达到目前的108，表明我国消费者信心指数是非常积极的。这对在中国市场上经营的任何企业来说，都是非常积极的信号释放。

另外在中国消费者消费信心指数整体积极的背景下我们也发现，近两年在三四线城市（尤其是农村市场），消费者的信心指数表现强劲，以平均111高于全国其他一二线城市。从消费者信心指数和整体市场的消费状况成长力来看，低级别城市将是中国未来发展特别强的推动力。

中国护肤化妆品市场整体回顾

   在化妆品领域，我们把相关产品主要分成两类：基础护理和特殊护理。基础护理产品主要包括洁面用品和脸部润肤，特殊护理产品则指的是爽肤水、面膜、眼部润肤、润唇膏等。

特殊护理品类崛起

尼尔森监测数据显示，基础护理品在原有销售规模上仍然保持两位数增长，其中脸部润肤品类年增长率保持在30%，洁面用品也有19%的增长幅度。而值得注意的是，特殊护理品正在崛起：2010年，爽肤水品类销售额增长幅度37%，眼部润肤品类更是达到40%，即用型面膜也有30%的增幅，位居化妆品细分品类销售增幅前列。特殊护理品类潜藏巨大商机。

    男性消费群的异军突起也是整个化妆品市场的亮点。男士护理的消费成长力近几年得到了良好的体现，但是与其他细分品类的市场表现相比，还有非常大的发展空间，换句话说，它的发展现在还不是很大。

    城乡市场新的增长点

还有一点值得注意，随着全国一二线城市市场饱和趋势的日益显现，以及广大城乡等低级别市场消费需求的不断增长，针对广大下游城市市场的纵向发展将成为个人护理品类新的增长源头。

在整个化妆品行业里面，目前仍然是一二线城市占主导地位。但据尼尔森零售数据显示，眼部润肤及爽肤水在各城市级别均有不同程度的品类渗透度提升，而洁面产品和脸部润肤用品均加强了对县级市及以下地区的渗透。

    这其实跟消费者意识的提高、中国的城市化进程有关，比如现在越来越多的人走出农村到城市打工，然后把城市里面先进的护理理念带回农村。我们预计，城乡市场等低级别市场可能会是企业未来发展的一个主要增长点。

所以，目前企业比较现实的的两个战略关注点在于：依托高级别城市争取更大的市场份额和品牌知名度，以及重点突破低级别城市以寻求更高的销售增长。

消费者需求驱动下的市场新机遇

其实在竞争激烈的化妆品行业里，我们究竟如何把握市场机会，是企业必须面对的问题。我主要从消费者需求等方面着手表达我们的理解和观念。

    健康因素获得消费者更多关注

根据我们对中国人生活态度的调查显示，中国全阶层普遍关注的重点第一是钱，第二重要的就是健康。这个跟人们生活水平提高，以及最近不断出现的各种食品等安全事件相关。健康有不同层次，比如疾病防治、健康的感觉、充满活力和良好感觉和形象等。随着经济的发展，我国民众对健康的需求已经从基本的疾病预防向具有更好的“感觉”和“形象”转变。

和外国人对健康理念的认知不同，中国人相信，我内在健康了，外在才健康。对于企业而言，就需要品牌和产品与消费者沟通，打动消费者。比如相宜本草对“本草”概念的打造。相宜本草宣扬的是通过中草药护肤品让你内外平衡以达到外在美的目的。70%的中国人会说内在健康的人是美的，而不直接说外在是美的。这就是中国的消费者，这也是为何电视养生节目那么火的原因所在。

    如果你有健康的概念，你的成功机率是相对比较大的。市面上，无论国内还是国外品牌，都会强调健康概念，比如雅诗蓝黛、希思黎、佰草集等。

换个角度来看，区别于“添加”、“富含”等概念的打造，为产品作减法（“去负”定位）也同样比较可能成功。最近个人比较喜欢一支大宝的洗面奶广告，大意是该产品不能美白，也不能去痘，只是保湿。这支广告去除了很多因素，只强调了消费者最关心的因素。

    消费者体验是品牌发展的重要驱动因素

    品牌要深入人心，除了关注消费者健康等因素之外，还有对消费体验的关注。消费体验不仅仅是产品的因素，还有一些外在的，比如你在店面的陈设等也会影响消费者对产品的认知和判断。你可以从这个角度去看它的体验。我的产品不仅仅能洗干净，甚至还能创造不同的体验。比如说防晒，现在连沐浴露都防晒，包括卡玫尔的“你洗完了都很香”，这也是全新的消费者体验。

还有在店面的体验。在国外买化妆品，达到一定数额，会赠送相关产品，很多消费者认为，这是吸引她消费的东西。

微博现在也成为一个新的创造消费者体验和营销的渠道。很多粉丝，或者所谓的控，他们会在微博和网络上面讨论他们喜欢的产品，了解品牌最新动态等，这都是消费者品牌体验的通道。

    厂商驱动下的新趋势

    除了消费者需求驱动，厂商驱动也是品牌长远发展必不可少的一环。目前厂商对化妆品产品或品牌的驱动，有两个比较重要的新趋势。

第一个，产品细分化。比如说，牙膏现在分男女了，而且它的平均价格比其他系列高很多。企业通过这种细分的手段，来把产品的价格提上去。