1111奢侈品品牌管理与营销

今天主要与大家交流有关奢侈品品牌的管理，尤其是化妆品和服装这方面的欧洲管理经验。首先我将带来奢侈品牌的框架介绍，其次是研究奢侈品牌消费群体的消费行为，最后与大家分享奢侈品牌阿玛尼的个案分析。

什么是奢侈品牌

对于奢侈品牌的概念大家有很多理解。作为这方面的咨询顾问，我首先跟大家分析一下奢侈品的内涵。对我来说，真正的奢侈品牌主要通过四个方面体现：独立的品牌效应；个性化的特征；高端的品位和优秀的品牌文化或者品牌团队。除此之外，真正的奢侈品对客户的选择也有重要标准。奢侈品品牌定位的客户是比较特殊、独特的少有群体，这类群体有着与历史文化有关的贵族气质，并且这类精英人群通过自己所谓的俱乐部形式与品牌商之间产生情感互动和联系。

国际市场上，根据产品情况不同，我们把传统奢侈品品牌分成四大类：第一类是珠宝和手表，第二类是时装，第三类是化妆品和香水，第四类是其他装饰品。全球奢侈品品牌总销售额约有2500亿美元。在这当中，化妆品和香水大概占有40%的市场份额。

2008年世界金融危机后，全球奢侈品市场分成两类。已经发展成熟的欧美市场是第一类，金砖四国（巴西、俄罗斯、中国、印度）和其余国家构成第二类市场。在全球遭受金融危机重创之后，欧美企业在奢侈品品牌方面发展滞缓，而位于第二类市场的发展中国家，正在不断提升。

消费者行为分析

中国化妆品大会的主题是消费者驱动一切，因此我做一些消费者心理或者行为上的分析。我们都知道，奢侈品品牌朝电子商务发展的趋势越来越浓烈。线上销售的奢侈品，它在服务上要远远超过零售能够给予消费者的期许。

     LV是比较早进入互联网销售的奢侈品品牌，进入LV的官网，消费者可以通过官网个性化的定制服务完成网上订购。你可以根据个人的喜好选择中间包带和手提的颜色。同时，包面有可供选择的任意首字母，许多消费者都以姓名选择首字母，因此每款网购的LV手提包都独一无二，非常个性化。

这些在电脑页面上的操作会有存档，电脑会根据你的喜好搭配相应的配饰。如果是线下的商店，店员没有办法记住每一位客户。因为有了电子商务，消费者享受到的服务更提高了一个层次。对于全球化的奢侈品牌来讲，要给客户提供额外的、更高的服务是非常重要的，但是相当大部分国际品牌在电子商务方面似乎慢了半拍，缺乏互联网的销售经验。

到底谁是购买这些奢侈品的主力军？答案就是女性，她们的行为举止影响到奢侈品80%的销售。在国外，65到80岁的人群，是奢侈品品牌的核心消费者。功成名就的他们在选择奢侈品牌时，更多希望得到身份认同和焕发活力青春的体验。相对于女士，男士消费群体目前只占奢侈品消费的1/3左右，但是很多品牌都开始在培育这些潜在的新客户群。

 奢侈品品牌提供从低到高不同品级的范围，让更多的人有机会成为奢侈品的消费者。更多的选择，也带来更多的比较。消费者的消费也越来越谨慎和有水平。许多消费者越来越不希望把奢侈品品牌的LOGO露出来，他们更加喜欢追求奢侈品内在的价值。奢侈品牌只有传递出它带给消费者承诺的价值和可持续的更新的概念，才能保持客户的忠诚度。

由于金融危机，有一部分消费者会收紧钱袋，延后购买顶级奢侈品牌。在经济不景气的大环境环境下，涌现了一批复合型的消费者。他们在穿着顶级奢侈品牌的同时又穿着一种快速时尚像HM这样的服装，改变了以往全身到底全是顶级的奢侈品形象。对于像中国这样的发展中国家来讲，许多消费者很想通过购买奢侈品来显示他的与众不同，因此他们就会选择一些比较有标志性的品种。但是在其他欧洲等成熟的奢侈品市场，消费者更注重挖掘品牌的精神内涵。

阿玛尼个案

阿玛尼品牌是一个依靠自然增长并拥有45年历史的全球性品牌，创始人乔治·阿玛尼先生是一位集设计者和商务经理于一身的天才。他通过这种优越的天赋，成功地推动了阿玛尼品牌的发展。

    对奢侈品品牌来讲，创造力是一个非常重要的成功因素。阿玛尼先生跟新潮女星LADY GAGA有过交流，他把与LADY GAGA的交流心得融入产品的设计理念当中，同时也通过LADY GAGA，与这些年轻的消费者进行信息交流，在阿玛尼的系列里边，除了覆盖到最高端的人群，它也试图覆盖更多的人。在这里要强调一个很重要的概念，如果你要做一个奢侈品牌，一定要从上而下，这里就是他现在做的，在阿玛尼家族里面最顶级的，最高端的叫Prive，私人化的品种。

奢侈品牌一定要有很高的原创性。在阿玛尼近期最新的时装发布会上，阿玛尼先生就借用科幻片的灵感和东西方元素设计出了一套令人意想不到的时装款式。因此时尚人士总结出阿玛尼品牌具有未来派趋势。

阿玛尼的奢侈品营销，不单靠广告，也靠很多主持的项目，比如时装周和发布会。在这些秀场上，消费者会看见许多领先的时尚明星参与阿玛尼品牌的推广。普通消费者没有机会去意大利、巴黎、纽约的时装周，但是她们可以借助互联网的实时直播来接触到这些最新发布的时尚产品。

    整个阿玛尼家族产品有25亿美元的销售。阿玛尼品牌自上而下共有九个不同的系列，最顶端的就是高级定制服。在阿玛尼的实体店，会分有中偏上等、中等的和普通大众九个系列的各种产品。

    乔治·阿玛尼在2006年就预见到整个奢侈品市场的竞争将进入白热化阶段。他认为光靠原创性和品牌历史不能继续保持消费者的忠诚度。他希望通过卖一些独特的奢侈品来吸引ZARA的客户购买阿玛尼。没错，他经常对自己的品牌做深刻的反省，以保持阿玛尼消费者的忠诚度。

    乔治·阿玛尼非常注重去研究一家企业成功的密码也就是企业本身的特征，我们把它称为DNA，即品牌本性。阿玛尼品牌有几个识别部分：第一，珍惜品牌，阿玛尼最初是做服装的，他非常注重面料；第二，阿玛尼力求最高的质量；第三，意大利的趣味；第四，简洁的品味；第五，舒适的人体体验。