1111中国品牌的定位机遇

以品类来思考，以品牌来表达

今天我和大家分享的内容是品牌创建的新战略及中国化妆品的机会。

到了今天，品牌已经成为我们生活中的一部分。而我们，对品牌也形成了一些根深蒂固的认知，比如我们认为品牌是影响消费者购买的关键，比如我们认为品牌具有忠诚度及粘性，比如我们认为要做好品牌就要做好形象，等等。

我们企业投入了大量的资金、大量的人力去进行品牌的推广，就是希望能够建立品牌的忠诚度。实际怎么样呢？

联想是个大品牌，有好的知名度和形象。那么消费者有没有对这个品牌有忠诚度呢？我们知道，联想的手机卖得很差。联想把手机业务卖掉，如今又买回来，我相信，未来，联想还会把它卖掉。

皮尔卡丹也是个著名品牌，但皮尔卡丹葡萄酒卖得一塌糊涂。按理来说，消费者如果喜欢一个品牌，应该喜欢品牌下面的每一个产品。可是为什么皮尔卡丹的葡萄酒卖得不好？

茅台很俏，中国的奢侈品。但为什么茅台的啤酒一直在亏损，茅台的红酒一直买一赠一呢？

我们再看看诺基亚。诺基亚用了很长一段时间建立起自己的品牌，品牌形象也很好，为什么媒体预测，2011年，诺基亚有可能消亡呢？诺基亚这个品牌确实没有什么问题。

在这里，我们要引出一个很重要的概念，叫做品类。

品类是隐藏在品牌背后，一直被我们忽视的很重要的营销力量。什么是品类？抽象一点儿讲，品类就是消费者接受和存储信息的分类方式；具象一点儿讲，品类就是消费者大脑中的一个小盒子。

当然，我这里讲的品类和传统零售业的品类是两码事。我们在和企业家接触的过程中发现一个很重要的误区，很多企业所认识的品类是销售管理里面所理解的品类，所以有人说品类这个理论不适合时尚产业，其实是一种误解。

2009年，我们曾受国家烟草局委托，为中国最大烟草企业做一个战略，那个时候中国的烟草行业都在研究品类，都在搞品类创新，最后创新出来的是什么？是各种各样的香型，本草香、淡雅香等，投入大量的资金去研究香型的品类创新。但是我们回到一个普通消费者，研究消费者的心智之后，得到的一个简单结论是，消费者心智里面的香烟品类是按价格来划分的，消费者买一盒香烟首先要看多少钱。这种情况存在中国的每一个行业，包括化妆品行业，比比皆是。由此不难看出，我们认为的品类与消费者认知中的品类完全不同。

为什么我们一致认为品牌最重要，因为我们呢在终端看到消费者买某一个品牌，我们就认为品牌很重要，应该打造品牌，建立品牌的知名度，建立品牌的形象。但实际上，我们忽视了消费者的行为方式，我们将其称为“以品类来思考，以品牌来表达”。消费者想的时候是品类，表达出来的是代表这个品类的品牌。

举个例子，我想买防晒霜，消费者说出来的是“我要小护士”。所以，很多企业家看到终端这个现象后，认为小护士这个品牌做得好，这是错误的。根本的关键在于，消费者以品类来想，以品牌来表达。再比方说，要买睫毛膏，就会想到美宝莲。所以说，是隐藏在品牌的背后的品类在推动消费者购买。

我再举两个比较经典的日常对话。甲说：我想买润肤霜；乙会回答：你可以买玉兰油试试。首先启动消费者购买这个意愿的是什么？是品类，是润肤霜。我们在调查啤酒行业调查时，听到一个消费者对餐厅老板说：老板，来支纯生。老板说：对不起，没有这个（品类）。消费者说：那来青岛也行。消费者要的是纯生，他选择是什么？代表这个品类的品牌。我觉得这个行为方式很值得大家思考。

所以我们说真正的品牌是什么？是消费者心智中某一个品类的代表。你这个品牌代表了某一个品类，你才有价值，才有竞争力。就像一座冰山，如果说品牌是露在水面的冰山的一角，那么，支撑这个品牌的是品类这个巨大的基座。这就是为什么有人预测诺基亚会消亡的原因，因为在它下面的冰山，传统的手机正在被智能手机慢慢赶超，它这个冰山要融化了。

也因此，有价值和竞争力的品牌有两个考量因素：一是你代表的品类有多大？二是你在不代表的品类里的地位怎么样？这也正是巴菲特投资可口可乐和吉列剃须刀的原因所在。因为这些品牌将继续在它所在领域里面处于主导地位，有人愿意为它买单。

过去30年，营销思维发生了很多变化。最初是“营销战”，之后里斯先生发展了“聚焦策略”。到了2000年，里斯先生又新发展出我们讲到的“品类战略”。

企业通过品类的创新，实现对一个品类的主导之后，推出第二个品牌，不断地分化，最终成为一棵大树，实现真正的的基业常青。比如，可口可乐这棵大树，最初是在可乐品类上发展，形成了它的树干，之后发展出新的品类，叫做柠檬类的，然后是橙类的，然后是零卡路里的可乐，由此长成大树。苹果也是这样，先是iPod，之后有了iPhone，然后又是iPad。

那我们具体来看怎么来实现这一步。对于中国企业来讲，关键是怎么把这个大树的树干形成。过去，切入一个大市场，要通过营销手段，通过广告，通过价格，通过渠道，通过促销，通过低利润的竞争方式，简单地把品牌一级一级往上推，希望我们的品牌变成第一百、第十、第八、第六，这样做的话，每上升一步都要付出非常巨大的代价。今天，我们认为，最好的选择就是开创一个新事物，开创一个新品类，那么，你起步就是第一，就是领先的品牌，就是领导者。然后，你要做什么，借助这个领导者的地位，把这个品类做大。通过这种方式，你可以保持一个高的利润，而且比第一种方式伟大得多。

品类战略的五个要点

    我这里简单地介绍一下品类战略的五个要点：

第一个要点，把握趋势。德鲁克先生讲过一句话，企业最大的挑战是什么？在确定的现在以及不确定的未来之间做决策，你要去探索，你要预测未来会怎么样。未来是很难预测的，谁也预测不了，但我们要掌握规律。

1946年，当第一台计算机发明的时候，专家预测计算机数量不会超过2000台，但在2007年，全世界仅笔记本电脑就卖出将近9000万台。为什么？因为分化。PC由以前的台式机、笔记本，然后平板电脑，不断分化，又有了不同的软件品牌，同时也带动了互联网，计算机已经成为全世界创造财富最多的领域。背后的动力是什么？分化。

牛奶的市场出了这么多新产品，做得最好的是什么？特仑苏。它是什么？高端牛奶，其实这个品类就来自于分化。很多人认为太简单了。分化从来不被人重视，很多企业家也将其忽视，但是品类必然走向分化。翻开每一个行业的历史，你会看到它的历史一定是分化，分化是自然规律，也是每一个行业真正的发展趋势，是商业内在的推动力。

第二个要点，开创新品类。很多企业界会说，我发明不了什么东西。其实你不同发明什么东西，中国的发明已经太多了。可是中国没有几个像样的品牌，中国跟需要基于商业的创新，而不是过分依靠技术的发明，这从来不是品类创新的主流。关于开创新品类，具体可以从五个方面来努力：

一、技术革新。纯果乐是全世界最大的天然果汁生产商，这家企业以前做什么？卖了很多年水果，卖不完就把它做成浓缩果汁来卖，但是浓缩果汁的市场上已经有很多品牌，所以它默默无闻。直到有一天，创始人发明了巴氏杀菌法，将果汁的保质期提高到三个月，由此开创了非浓缩鲜果汁品类，一举发展成为全球最大的鲜果汁品牌，直到被百事可乐收购。

不需要发明，通过商业创新同样可以。科罗娜啤酒最初在墨西哥是低档啤酒。其创始人便把它拿到外国去卖，并宣扬饮用科罗娜啤酒时一定要配柠檬，喝法变了，价格贵三倍，一举变身为高档啤酒。

二、新趋势。THE BODY SHOP的成功，就是因为顺应了欧洲绿色环保的潮流。和新趋势结合起来，品牌更容易成功。太早，品类太小，发展不起来；太晚，已经算不上新趋势。因此，找到新趋势很重要。

三、聚焦。我举个行业外的例子烟草，最近几年发展高端烟的例子是谁？苏烟。在江苏，它没有什么原料优势，什么都没干，就是专门做40块钱的烟，让消费者一说就知道苏烟就40块钱的，仅次于中华，创造了一个奇迹。

四、有些市场上有，但心智中无代表品牌，这个也是机会。喜之郎进入果冻市场，并不是第一个品牌。机会是，当时大家提到果冻很普遍，但并没有一个代表品牌。喜之郎切入后，就抢先树立了品牌。这种做法适合有资金的大企业。

五、对立面。可爱的芭比娃娃到处有卖，但BRATZ在做什么，做丑陋的娃娃，很快风靡全球。另外，漱口水大家都知道，李斯德林味道很差，但其他品牌也跟在它后面做味道很糟糕的漱口水。只有SCOPE品牌逆势而行，做出了味道很好的漱口水，成为这个市场的第二品牌。

回到主问题。第三个要点，为新品类定位。既然开创了新品类，要推动这个新品类的发展，就要为新品类定位。比如说花生油的竞争对手是谁，有可能是调和油，有可能是豆油，有可能是葵花油，但是豆油档次太低，葵花油品类太小，最大的是调和油，两百亿的市场。所以针对调和油，就是花生油的竞争。调和油采用化学浸出工艺，那花生油就宣扬物理压榨。同时，作为一个品类的开创者，必须推动这个蛋糕做大，最后才有可能得到最大的收获。

以洗化行业为例，很多洗衣液品牌都在宣传更干净、更方便，更保护。为什么有了洗衣粉之后，还有洗衣液的诞生呢？是因为更干净、更方便、更保护吗？显然不是。所以在找到合适的定位之前，洗衣液这个品类是不会长大的。

第四个要点，品类化。品类化有很多的要求，我结合企业的实践里常犯的误区来谈几点：首先启动新品牌。如果你是一个新品类，且很看好这个新品类，你一定要启用新品牌。因为消费者一看是原来的品牌推一个产品，在消费者的印象中，这是一个新产品，不是一个新东西。其次，品类名命名。品类名要求简单、容易令消费者理解，品牌名则要求独特，但是很多企业恰恰弄反，品牌名取得很通用，品类名则很独特。

第五，怎么推出新品类。推出新品类的方式有两种：一种是火箭式，高速成长，像火箭一样冲到天上，然后掉下来，然后再上去；另外一种是滑翔式，慢慢地滑翔，然后起飞，飞的很高很远。红牛是滑翔式的典型，从1993年开始，用了九年的时间，销售额才有1个亿，但是今天的红牛，销售额是45亿美金。

很多企业家担心开创一个新品类后，会不会由先驱变为先烈，如果是滑翔式的启动就不会。为什么？首先你可以有足够的时间去扎根消费者的心智，先入为主；更为重要的是，你慢慢起步的时候，强大的竞争对手根本不会注意你，红牛如此，佳得乐也是如此。所以，面对很多企业一上来就用大量的广告来推一个新品类，这样做是在扼杀新品类，风险很大。

是什么建立了品牌，是广告，还是公关？

现在，越来越多的品牌都通过公关去做。星巴克，最初的十年里面，每年的广告投入不超过100万美元。黑莓，大量的媒体报道。谷歌，新闻周刊长达5页的报道。伟哥，最初通过大量的媒体来报道。以THE BODY SHOP为例，它从来没有做过广告，它靠什么，靠的是创始人每天到全世界旅游，去寻找天然原料，然后写一篇博客，大量的粉丝跟踪他找到了每一种新原料，这个产品推出之后就受到推崇，THE BODY SHOP是典型的公关建立起来的品牌。苹果也是如此，有多少人见过苹果的广告？

而火箭式的起步通常会掉下来，会非常难发展。成功推出品牌的方式应该先是公关，然后才是广告。通俗一点讲，广告就是保护费，避免消费者流到竞争对手那里去，起到捍卫品牌的作用。没有广告的支撑，品牌必然会慢慢地衰退，而消费者的心智认知需要不断地强化，但是你的广告预算要宣传这个品牌的核心概念，要锁定品牌和品类的关系，不断地强化你的品牌在品类里的代表地位。

全球化背景下的中国机会

在全球化背景下，中国化妆品又有哪些机会呢？我认为有三个：

第一，挖掘国家心智资源的品类。什么叫心智资源？通俗一点讲，我们说到云南，就知道它的烟好，说到贵州就知道它的酒好，说到山西就知道它的醋好，说到瑞士就知道它的钟表好，这就是国家心智资源。

那么，中国有哪些心智资源？中医是很重要的基础，和中医相关的，中国长期以来建立起的自然、天然概念，这种心智资源值得我们去挖掘。此外，还包括很多传统的东西。我曾经接触过很多这样的企业，谢馥春是在扬州做脂粉的，本来是很有心智资源的一个品牌，后来去做羊胎素，这个属于国外高科技的产品。把最有价值的东西扔掉了，然后去做那些自己没有任何的心智资源，没有基础，没有竞争力的产品，这是一个很有代表意义的例子。

第二，男性市场。男性的化妆品市场，我认为是一个非常巨大的市场。看看现在的男性化妆品市场，都是这些所谓的大品牌在做，它们都是其中的一个产品，但是这个市场需要的是什么？是需要一个男性的化妆品品牌，而不是化妆品的一个产品。在万宝路之前的烟都是男女通用，只有万宝路是第一个只针对男性的烟。男性这个市场很重要。

第三，聚焦分化现有大品牌旗下的产品。把大品牌的产品线拿过来看，找到其中一个产品来做，就是行业里面的独家的、唯一的，这是一个很大的机会。这个市场一定要细，要掌握规律，为什么别人没有这样做？如果你跟上这些大品牌的规则，那你永远都在规则的阴影之下，你永远无法成长，要打破。

从人口和面积这两个指标来看，欧洲最大的国家是谁？德国。最有前途的国家是谁？德国。北美人口最多的国家是谁？美国。最有钱的国家是谁？美国。南美最大国家是谁？巴西。最有钱的国家是谁？巴西。亚洲最大的国家是谁，中国。中国也会成为最有钱的国家。