1111消费者驱动的品牌战略

抢占消费者心智

张兵武：接下来我想问到一个大家很关心的问题，也是今年讨论很多的问题，大家来谈一下。今年这个行业真的很惨烈，从2006年到今年五年，这是一个转折期，正式开始洗牌。这些年，营销费用不断攀升，终端压力也在增大，竞争压力逐渐转嫁到厂家。在这种情况下，抢占消费者的心智越来越难，作为企业，你们的思想怎么去转变，或者怎么看待消费者资源这个问题？

孙怀庆：我们跟消费者之间的互动要像跟朋友之间的互动。我经常讲一句话，在信息越来越对称的今天，如果试图欺骗消费者，我认为这是残酷的，因为消费者越来越有鉴赏能力和比较性。所以我们与消费者之间的互动，要有诚意。如果你欺骗消费者的话，你的结果就是消费者螺旋状的死亡。

现在，很多大家手段已经同治化了，但是这些不得不做的时候，你有没有想过，我们能够在终端给顾客带来更好的购买体验，再多增加一点意外的感动？我现在常讲，当下变得很快的世界，要用不变去应万变，你不变的是什么？就是真正为消费者着想，真正尽最大的能力，为消费者提供满意而感动的服务，无论别人用什么模式，用什么潮流，我相信都可以对抗。

另外，营销是一个完整的系统，如果你今天还把对消费者的心智的赞美，理解为广告、代言人，或者理解为低价，赠品特别多，那你就错了。消费者是一个很立体的东西，而不是一个平面的对象，所以我觉得占领消费者心智，要做让消费者满意而感动的事情。有时候我们看世界品牌很伟大，他们也在做这件事情，如果我们能够坚持去做，比他们更勤奋，做得更真诚，我相信消费者心智一定会被我们所占领。

许桂萍：消费者这一块，真的还是一句话：关注消费需求，在乎消费者感受。刚才吕总说的，真的把消费者当父母看待。当父母是近的，但是我觉得近还不够，我们要心存敬畏来对待消费者。敬畏他，我们就会真正掏心掏肺对待消费者。除了有好的产品，我们还要开发服务，让消费者凝聚你，让他们感受我们的产品，感受我们的服务。如果买了我们的产品，不仅让他觉得物有所值，还让他有物超所值的感觉，那么消费者一定会记住你。

张兵武：许大姐说到掏心掏肺这个词，让我感到压力很大，这里可以看得出来迪彩确实是想给消费者物超所值的体验，接下来有请伽蓝张总谈谈你的看法，因为大家都知道，开代理商会议，伽蓝是开创者，但是今年又提出回到原点，我特别想知道伽蓝怎么与做消费者做沟通？

张昊：站在我们的角度来看，第一个是差异化的营销手段、创新的模式。另外一个就是能不能真正了解消费者，能不能满足她的购物体验。

从产品研发开始，到产品的生产制造，从品牌的定位、推广，到产品的包装设计，到专柜的设计，每一个环节，都要深入了解每一位消费者，同时也要了解他们对企业的要求，只有真正做到这一点，才能获得消费者的真正认可，才能提高消费者的忠诚度。再就是了解用户的购买体验，这个很重要。

张兵武：张总说到两点，一个是差异化，一个是体验。美即刘总怎么看？

刘良哲：我觉得可能是一种功能上的满意和情感上的共鸣。很多方面都可以体现你的情感，把它宣传出去。以面膜传统来讲，是让皮肤变得更漂亮的一个产品，但美即通过感情来吸引消费者，一如美即的广告语：停下来，享受美丽。

举个例子，大家在座的都这么忙，为什么从全国各个地方把自己手头的工作停下来，要来到北京，来参加这个会。可能大家只是要享受这种思想上的碰撞。那么女孩子呢，享受这种皮肤的变化。

一个行业重大改变的开始？

张兵武：接下来，我们来点儿互动。在大会微博直播平台上，有很多现场嘉宾甚至场外嘉宾向对话嘉宾提出了问题，希望能获得交流的机会。

高姿掌门人陈丹霞发微博提问称：最近看了兵武的《公益之痒》，想了解一下业内人士对于品牌建中的消费者驱动与社会公益之间是如何理解的，有哪些好的做法可以分享？

孙怀庆：丸美希望成为一个优秀品牌，在成为优秀品牌的同时，也希望成为优秀的企业公民。2008年1月1日，丸美十分关爱基金创立，截至目前，丸美已捐赠了14所希望小学。公益不是作秀，是尽力而为。

当企业做大的同时，也承担更大的责任。通过公益事业会赢得更好的美誉度，而这种美誉度，实际上也是对消费者的一种服务。为什么这样讲呢？消费者在购买丸美产品时候，卖出一款产品，他们都会捐出10分钱，这个产品所诉求的价值观，实际上就是我的价值观，它传达了消费者那种善的理念。

今天我们的主题是“消费者驱动一切”，今天我们来了很多代理商，来了很多连锁店老板，实际上你们一直在面对一个问题，就是选择哪些优秀的品牌，而你们也一定会认为那些以消费者为核心的品牌，才是长远的品牌。说实话，问每个人，他们都说我们是以消费者为核心的企业，其实有三条鉴定的标准：

第一，你去看他的产品，是一哄而上，还是一个一个的研究出来，都非常有特点，非常有消费者的购买基础。

第二个标准就是你看他的广告是真正投放在他的目标消费人群集中的频道节目上，并且有强度。还是有一天没一天地打广告，告诉你我在打广告。

第三个标准，你看他的政策，是在我们渠道里面获得非常大的意义，还是让消费者能够快速的去购买。如果你发现这个品牌它的产品是从消费者需要出发，它的传播是从消费者的喜爱出发，它的促销政策是从消费者乐意接受的程度出发，而不是简单的满足渠道的意义，而这样的企业，它一定是把消费者放在第一位，一定是视消费者为核心驱动力的品牌和企业，而这样的品牌和企业，我认为一定可以越做越大，越做越成功。

张兵武：我很赞同孙总的这句话，企业越大，责任越大。未来，这个行业一定会有更多的人提起企业公民这个概念，因为你只有做企业公民，才能抓住消费者的未来，接下来请我们的许大姐，互动有没有一些心得？

许桂萍：我很赞成孙总的观点，企业越大，责任越大。从某种意义上定义的话，个人的其实也是社会的。作为公益营销，迪彩在1998年就开始做，2006年成立了迪彩爱心基金。

公益营销只是跟消费者提供一个互动的平台，当时把迪彩最畅销的产品拿出来，消费者购买迪彩的产品，只需放两块钱到公益箱里面，就免费送他一瓶。这次活动募集到上百万慈善资金，捐给了中国青少年基金会。

我觉得大爱无言，每个人都有一份爱心，怎么样结合这么一个社会环境，按自己的能力去做一点事。

张昊：对一个企业来说，责任应该是两方面，第一个责任是要把企业做好，首先你能够给消费者提供优质安全的产品，这里企业有很大的责任。如果你这个做不到的话，根本不要提其他的事情。另外，还要给你的员工带来很好的发展，以及给你的合作伙伴带来很好的价值。

第二个责任是回报社会。伽蓝跟联合国文化保护署签署了一个活动，旨在保护云南即将失传的文化。我们希望能够得到更多的支持，去保护自己的文化，使这些文化有很好的发展。

刘良哲：我比较认同张总对公益的一个看法。公益是一个社会问题，所以做好企业本身的责任，然后让整个链条上的合作伙伴有合理的利润，然后给到消费者最安全的产品。

吕南明：公益就是企业要承担的社会责任。近几年，我们公司在地方上，从救灾、教育、交通也占有一定的分量。

吴兆奎：

其实我觉得，从人来讲，一个是自然人，第二个是社会人。作为我们社会人来讲，有可能你是企业的董事长，有可能你是企业的老总。其实我们每个人都不缺慈善的心，每个人都有爱心。作为我们公司来讲，我们也一直在做一些事情。7月24日，在人民大会堂，美芹记将举办一场百万捐款活动。