1111消费者驱动的品牌战略

对话主持：张兵武 《化妆品观察》主笔、广州天勤广告有限公司总经理

对话嘉宾：孙怀庆 丸美集团CEO

          许桂萍 广州市迪彩化妆品有限公司董事长

          张  昊伽蓝（集团）股份有限公司副总裁

          刘良哲 美即控股有限公司总经理助理

          吕南明 雅丽洁国际集团董事长

          吴兆奎 北京勰睿基业化妆品有限公司董事长

消费者是原点，更是高点

张兵武：今天很高兴，也很激动来到会议现场，这个会议十分重要，因为今年是个特别重要的年头。作为化妆品大会的忠诚粉丝，我在这里感谢大家到来，谢谢大家的欣赏和选择。非常荣幸，今天能跟大家一起交流关于化妆品行业未来发展的一些重要的问题。今天来到会议现场的对话嘉宾，都是我们化妆品行业极具分量的品牌开创者和管理者。

今天的主题是“消费者驱动的品牌战略”，其实无论是孙怀庆先生带领丸美实施的品类细分策略，还是许桂萍女士带领迪彩推行的体验营销模式，都给到了消费者特别的价值。我想过去几年，化妆品行业发生翻天覆地的变化，其中重要原因就是大家抓住了消费者需求。在这里，我想请教各位，我们现在又开始谈回到原点，消费者本来就是原点，为什么还要提出回到原点这个问题？它是从渠道回到消费者，这是我们整个议题研究的核心所在，因为在别的行业没有回到原点的提法，只有我们化妆品行业有这种提法。首先有请孙怀庆先生谈谈看法。

孙怀庆：今天很高兴能够参加这个主题的论坛，刚才我们的主持人给大家做了非常好的开场白，“消费者驱动”以及“回到原点”。实际上我在想，品牌要想长久成功，一定要知道你的最终目的。我觉得我们今天最大的议题在于，我们是不是对最根本的东西有关注，是不是应该回到对最根本的关注，从而使中国化妆品行业赢得成功。

中国化妆品行业，像上海家化这样无断代传承的企业，非常少。自然堂也好，珀莱雅也好，也都只有十几年的历史。中国化妆品公司的历史都非常短暂，因为短暂，所以我们实力比较薄弱，只有不断关注渠道的各种需求，才能使产品有机会拥有渠道通路。

但是我觉得，你在做对今天有用的事情的时候，一定要去想这件事对明天有没有用。如果只对今天有用，对明天没有用，这样的事情尽量少做，如果对今天有用，对明天也有用的事情，要大量做。虽然可能暂时不被理解，但也要去做。说到对今天有用的事情，我们确实应该去关注渠道，关注渠道诉求；对明天有用的事情，则一定要去关注消费者，了解消费者的需求。今天美白卖得好就去卖美白，明天抗衰卖得好就去卖抗衰，但是你对消费者不关注的话，品牌永远不可能脱颖而出。

丸美十年来，如果说我们还有点儿成绩的话，那就是我们一直坚持对消费者的关注。我们刚进入这个行业时，我们觉得很多品牌做得不错，但在座的各位回忆一下，十年前有品牌认为眼部护理对于女性消费者很关键吗？十年来，丸美一直在关注这一块，也因此使得我们能够脱颖而出。也因为我们对这个细分市场持续的投入，从而使这一市场获得越来越多的企业的关注，如此一来，也使得中国消费者在眼部护理保养方面有了更多选择。

最后，我非常赞同今天的主题，虽然有点绝对，但是它的本质是对的。你一定要关注消费者，你一定要从原点出发回到原点。对过去的总结，对未来的展望，站在原点往往是最清晰的。所以我觉得，回到原点也好，消费者驱动也好，我认为这次大会说出了行业非常有使命感的东西，这同时也将是中国企业能否屹立百年的命脉所在。

张兵武：接下来我想听许总的看法。作为女人，对于消费者到底有什么想法？

许桂萍：做企业的人，关注消费者，才能不偏离我们的航向。做企业就像爬山，不管用什么管理模式，不管用什么样的产品品类，最终我们都是往山顶进发，一步步在走，一步步在登高。为什么要回到消费者这个原点？就像我们有远大的理想和目标，但要知道北斗星在哪里，才不会迷路。

张兵武：许总提到登高，我们说：消费者既是原点，更是高点。为什么今天可以坐在这里，很多品牌正是站在高点上出发，这一点很重要，这是许总对消费者的珍视。第三位，我们请张总阐释，是他们挑起了这个话题，我特别想知道你怎么看待这个市场？

张昊：我想从市场竞争的角度谈一下对回到原点的看法。迄今为止，很多企业保持着快速的成长，主要还是源于区域和渠道的扩张带来的新的消费者群体的聚集。我们相信，通过把市场做宽，来带动消费者快速成长的方式会逐步改变。未来，会逐步演变为以创新、以市场营销、以服务为核心驱动力的成长方式，这将是趋势。

刚才樊纲教授也提到，对于我们这个行业来说，未来成长的空间是很大的，如果没有什么打搅的话，快速发展二三十年不算事儿。现在，主要的消费品公司，已经通过无数的产品和承诺，对消费者进行狂轰乱炸。然而大家也已经意识到，消费者现在越来越成熟，他们也做好了准备，随时可能会抛弃这个品牌，另外选择一个品牌。所以，谁要想在中国下一个竞争阶段取得成功，他就需要运用对消费者的洞察和了解，来保证在创新方面、市场营销方面、消费者服务方面占据一定优势。这个时候，谁能够把消费者研究这件事做透，把定位做得更加清晰，把差异化做得更加准确，把创新做得更加完善，把服务做得更好，谁才有可能赢得这个市场。

张兵武：张总在跨国公司工作过，把系统化的经验带到了伽蓝。谢谢张总。    下面有请刘总，听听他的想法。美即我真的很欣赏。

刘良哲：谢谢主持人，也非常感谢中国化妆品大会给的这个平台，美即是第一次参加这个大会，可能我们佘总亲自过来，但未能成行。

关于今天这个主题，很多人会说现在中国很多企业利润的扩张是受益于渠道、区域的扩张，这种扩张在长远来看能够持续吗？换句话说，如果你要持续发展的话，那么你核心的竞争力在哪里？我觉得就跟今天主题非常的贴切了。

今天我是学生，是职业经理人，是带着本子来记来学习的。那在这里也分享在工作中的几点体会。第一个，我觉得所谓的消费者驱动一切，它不是一句挂在我们嘴边的口号。你应认真考虑，它是否真的成为了你们公司发展的发动机，真的驱动你所有的资源，你的组织，你的系统，围绕这个去运转。

认识到消费者是原点，你首先要定位你的消费者是谁，去了解他们的需求，你为此开发他们想要的产品，选择适合他们的通路以及定价以及推广策略。所以，消费者成为原点，它不是说我们想象一个消费者想要什么，而是必须让你的资源和配置围绕这个去做的。这个非常重要。

第二点，如果消费者是原点，那么这个原点到底意味着什么？在我们看来，你应该认真考虑你的品牌跟消费者之间的关系是什么？而不仅仅是它的需求。只有品牌跟消费者之间建立了某种内在的关系之后，那么这个沟通才会持续，才会变得有足够的黏性。

第三点，我今天非常赞成的樊纲老师讲的一句话，他说必须要持续投入，必须长期专注，长期坚持。刚才我们谈到，要围绕这个原点去分配企业的资源，这个是需要长期去坚持的。比如说，我们如果把资源投在渠道上，可能会实现快速回款，充满诱惑。而你把这个资源投到消费者上，见效就会慢些，你能不能长期坚持下去，会变得很关键。对，专注，主持人和在座的很多朋友可能会清楚，美即是在专注上面做得相对好的。专注在于个品类，一群消费者，一个市场上，让企业有一个持续性的发展。中国很大。

张兵武：专注才有机会。我们的吕总也是有智慧的人，他专注于一个渠道，开创了新的模式。我们请雅丽洁的吕总来谈谈。

吕南明：以消费者为中心的这个话题，是一个永恒的话题，以前在说，现在在说，未来照样要说。我们常常反思，我们能做到让消费者满意吗？我们能让消费者认可我们的产品吗？作为品牌商，我们最终要通过零售商面对消费者，因此，我们希望零售商以正确的心态去面对消费者，让产品正确地卖，卖给正确的人，把自己的门店经营成消费者喜欢的门店，当消费者到我们的门店后，他会感觉信得过。在这样的门店培养我们的服务，在这样良好的服务当中，品牌就自然得到成长。

张兵武：吕总认为零售商是品牌和消费者的联系的关键点，今天我们也来了很多零售商。接下来有请勰睿基业的吴总。吴总这家公司过去做的是专业线渠道，之后跨到了日化线，使我们行业典型的操作模式。因为专业线与日化线在跟消费者沟通模式上完全是两种思路，所以很想听听吴总是怎么看待的？

吴兆奎：谈到回到原点这个概念，我站在消费者的角度这么看，你营销做得再好，但产品如果不好用的话，之前所有的广告花费和投入都为零。我们勰睿公司从2003年开始做产品，到今天已经有八年时间，我们跟日本、韩国、法国等在技术上一直都有交流。最终，我发现只有品质才能最终赢得消费者的尊重。

男性喜欢征服，女性喜欢倾听

张兵武：经过了第一轮提问，可能每个人都不紧张了。第二个问题，我想问一下孙总，作为一个成功品牌的开创者，你怎么理解品牌跟消费者之间的关系，你认为品牌对于消费者有没有特别的意义？我之前看过你好像对这方面好像蛮有研究。

孙怀庆：一个产品如果把消费者的真正需要放在心中，并不断满足消费者的需要，这个产品就有可能成为品牌。

现在，很多产品取个名字就感觉自己是品牌了，实际上产品跟品牌之间差十万八千里。在丸美文化里有这么句话，我们不仅仅卖化妆品，更重要是卖三样东西：产品、服务、美。因为顾客不仅需要买到优质而创新的产品，还期望得到专业而专心的服务，更希望使用你的产品后获得安全而持续的美的改变和心理满足。

一个产品想成为品牌，但若只是嘴巴上说，从来没有做过消费者研究，我相信它成为品牌的机会非常渺茫。丸美和春纪每年都会请专业的市场研究公司针对四个城市400个样本点进行研究。通过研究，我们能看到自己的长处，看到消费者理解的偏差，看到消费者的需要，然后不断去调整产品创新的思路，产品服务的思路，产品营销的思路，去满足消费者。

实际上，满足消费者分为三个层面，第一是迎合消费者的需要，第二是满足消费者的需要，第三是引导消费者的需要。那些教父级的品牌，总是在引导消费者的需要，像苹果的iPhone、iPad，竟然可以加速诺基亚这些世界级企业的衰亡。而中等企业就是洞察到消费者的需要，并且满足它。我觉得，目前，丸美最多算一个中层次的企业。

什么叫迎合呢？消费者希望擦上去之后，皱纹立刻就没有了，有些企业就迎合这些需求，制造出很多加了氢、高汞、双氧水的产品，宣扬30天见效，18天祛斑，这是一条走向灭亡的路。

迎合消费者会走向衰亡，如果用心去洞察消费者，满足消费者的需要，则可以成为比较成功的企业。

张兵武：孙总提到品牌三个层级，特别是提到了引导。接下来，我想问一下在宝洁高压的市场占据一席之地的许桂萍女士，我想听听她怎么看待消费者跟品牌之间的关系。

许桂萍：我还是那个词，品牌跟消费者之间的关系，我觉得只能用信赖这个词来概括。刚才孙总谈的有些观点，借这个机会我们可以在这里交流一下。说有些成功品牌能够教育消费者、引导消费者，在本质上我不能够认同的。为什么呢？我认为消费者的需求，本来就是真正内在的，是存在的。我们能做的是用心去挖掘，去发现。所以在迪彩，我一直倡导一句话，我们要关注消费者的需求，在乎消费者的感受。如果教育他，去引导他，我觉得它带来的必然是对消费者的一种欺瞒。就像可以忽悠似的。你去教育它，好像你居高临下。

所以，第一个主题我就在谈，我们走在前进的路上，要不断地去回顾，要不断地去思索，我们有没有偏离航向，我们有没有去关注消费者的需求，我们有在乎过消费者的感受吗？所以我觉得就还是概括那两个字，信赖。让消费者信赖你这个品牌，它才可以成长，才可以走得更远。

张兵武：交流产生智慧。我很高兴有这样的场景，我们的许大姐的核心词是信赖，我们孙总的核心词是引导。我想这也是男性和女性的区别。男性喜欢征服，女性喜欢倾听，我想如果我做品牌，也会选择引导。这是我的理解。另外四位，你们哪位对这方面有特别的看法？

刘良哲：对消费者的关心，不同品牌会有所不同，比如说朋友的关心、夫妻的关心。如果经营品牌的话，我觉得应该是夫妻的那种关心。某种程度上我同意许总的讲法，要深层次挖掘他们，用心挖掘他们。

张兵武：这个比喻很好，让我们想到一句话，夫妻本是同林鸟，品牌跟消费者要忠诚，因为只有这样才能长久。

张昊：在中国，一个好的或者成功的品牌，他们的影响力不仅仅是出于对情感的考虑，更重要的是从实用性这个角度去考量。消费者认为一个成功的化妆品品牌，要保证健康安全，要保证使用效果。如果从这个角度去看，中国作为一个新兴市场，现在应该说还很难做到所有的产品或者大部分的产品，都能够有让消费者放心。一个成功的品牌，意味着消费者相信这个品牌，所以成功的品牌对消费者而言，一个是认可，一个是信任。

我想从不同角度来谈一下。在对品牌的信任度方面，中国消费者与欧洲和美国这种成熟的市场的消费者相比，会超出很多。50%以上的中国消费者会因为一个品牌的名称去买这个产品，而只有30%的美国消费者、20%的欧洲消费者会干这样的事情。所以，在中国，一个成功的品牌，他们的影响力不仅仅是出于情感方面的角度，更主要的是从实用性的角度去考虑。消费者会认为，一个成功的化妆品品牌，既要能够保证健康安全，又要能够保证使用效果，但是在作为新兴市场的中国，现在应该说还很难做到所有的产品或者大部分的产品都能够有让消费者放心。所以从这个角度去看，一个成功的品牌，就意味着消费者能够相信这个品牌，它的品质是可信的，是令人放心的。所以成功的品牌对消费者来说是两个词，信任和认可。

张兵武：张总带有国际化的印记，他的判断不错。现在中国市场确实是多事之秋，问题很多，在这种情况下，可信度特别重要。吕总有没有特别的看法？

吕南明：品牌与消费者之间是一种承诺关系，它会慢慢进入消费者心中，让她喜爱。我们做品牌要细心，去呵护它，让它成长，我们对消费者要像对自己的父母。其实消费者是真正的衣食父母，做产品我希望用这种心态来做。