1111专营店：痛并快乐着

2006年6月某日，山东潍坊某个体化妆品店，30平米，来了14个顾客，一天卖出4套护肤品，6个单品，销售收入共2580元，毛利却高达1450元。2006年8月，屈臣氏落户潍坊，此日化店在2个月后关门。

截止2006年12月，潍坊市区世纪泰华商圈共有4家化妆品店倒闭，剩余的2家店艰难维持。

2007年5月，西安西大街百盛1楼屈臣氏店内人流攒动，而周边三公里范围内的十几家个体化妆品店门前冷清，难以为继。

2007年7月，湖南长沙、湘潭、株洲易初莲花调整策略，撤掉大部分化妆品形象专柜，增加开放式货架营业面积；同年9月，三地易初莲花周边共有36家个体化妆品店倒闭。

……

这样的场景，在专营店舞台上每天都在上演着，成为专营店业态中典型的缩影，这一缩影透视着专营店群体身上一道又一道深深的伤痕。

2004年以来，化妆品专营店渠道方兴未艾，在中国大地上遍地开花，数以十万计的单店、区域连锁店和跨区域连锁店分布于市场的大街小巷，蔚然成风。

有数据显示，国内有近15万家化妆品专营店，其中化妆品零售总额的年度增长一直维持在15%左右，而专营店门店数量的增长却高达30%。同时，国内的二三级市场化妆品专营店的护肤零售份额突破了60%，成为购买化妆品非常重要的渠道。

化妆品专营店掌控渠道话语权的优势日益明朗。事实上，从产业发展进程看来，化妆品专营店渠道成就了一批又一批本土品牌，外资品牌，如资生堂也在这一渠道收获颇丰。

所以，越来越多的品牌商觊觎在专营店渠道有所斩获，本土品牌是这样，外资品牌也是这样。因为它们心知肚明，与百货、超市、KA大卖场等渠道相比，这一渠道有着巨大的潜力和广阔的发展空间。

但是，要想与百货商场、超市等传统主流渠道三足鼎立而有其一，专营店仍然还有一段相当长的路要走。

更为严峻的是，在这近15万家专营店中，绝大多数专营店（95%）在5家门店以下，虽然已成燎原之势，但裹挟在渠道的繁荣假象下，它们活得并不如意，在如今竞争激烈的市场环境中，随时都可能面临着扫地出局的悲惨命运。

优胜劣汰，弱肉强食，丛林生存法则在日化店渠道也同样适用。它们有着无法言痛之殇。

这部分专营店是沉默的大多数，冷暖自知。寒潮来袭，它们只能用自己的左手温暖右手；受伤了，也只能孤独地自舔伤口。

谁在乎我？

专营店之殇

5%的少数派已经浮在水面上了。不容忽视的事实是，至今只有极少数地方性连锁能够冲破区域拘囿，它们大部分还是一个个“地方诸侯”，形成割据之势。

除去以上的5%，剩下的95%，是日化店中基数最为庞大的群体，却最弱小。

它们遍布在化妆品行业各级市场的每个角落，但是，在主流的一线发达城市却鲜见它们的身影。

在主流的街道上，服装店、鞋帽店、饰品店等等俯拾即是，但是，化妆品店却不知道隐匿何处。

与主流街道上的服装店、珠宝店、饰品店、鞋店等动辄数十亿、上百亿的年销售额相比，化妆品店简直是天壤之别。化妆品店，为什么不行？

因此，必须直面的现实是，日化店，你是弱者。

相对商场、超市而言，专营店有数量没质量、地位低，逐渐边缘化。

即使是在专营店群体内部，大部分门店依然是日复一日地过着小富即安的日子，每一天销售额达到三、五千就飘飘然，自我感觉良好起来。

殊不知，相较于行业的标准以及已经做出成绩的优质门店，这样的成绩差距太大了。雅丽洁集团董事长吕南明保守估计，“差距有几倍，严重的有上10倍。”

现在能够小富即安，不代表永远。现在不进则退，不居安思危，未来就有可能面临败退的危险。

更为严重的危机在于，大部分店主的经营心态发生了严重的扭曲。

“经商要有良好的心态”，吕南明分析说，“很多人在解析优秀商业模式的时候喜欢从细节入手，岂不知背后的商业精神才是主导，心态摆正了，才是开好日化专营店的第一步。”

因为，什么样的经营心态，决定了你要走哪条路，能够走多远。

目前，专营店以较为极端的方式经营，追求短期利益，舍本逐末的并不在少数。

在一家装修非常高档的专营店里，店内的三位营业员打扮得非常漂亮，在看到一位顾客进店之后，三人立马走向前，一起按着顾客，让消费者坐在凳子上，随后三人一起发起“进攻”，开始宰客行为，而那位顾客身上可能连100块钱都没有。

这是一个极端的例子。但是，专营店诸如此类的“自绝后路”的行为依然是“春风吹又生”，而且是几头不讨好，顾客累，专营店也累，导购也累。

而且，随着近些年来专营店之间的竞争日趋白热化，各专营店为了图存，纷纷祭出“高招”，不断宣称五花八门的产品概念，大搞促销战、价格战，且有愈演愈烈之势。

专营店的经营思路怎样，决定了它能走多远。以激进而短视的方式谋取利益，无疑极大地透支了专营店的未来，使专营店走上一条不归路。

江苏广客隆化妆品连锁总经理李树强给专营店树立了一个榜样。在正确的经营理念指导下，广客隆走出了一条名店强店之路。

如在李看来，不该赚的钱绝对不赚。

现在祛斑产品在电视、报纸等各大媒体上广告不断，但是，李绝对不会去做。因为从医学的角度上看，祛斑不可能实现，李认为那些广告不仅存在夸大和虚假宣传的嫌疑，更严重的是，损害了消费者的利益。

有所为，有所不为。君子爱财，取之有道。诚如吕南明所言，“经商求利，不能失去一定的行为准则，不可见利忘义，更不能利令智昏。”

除了在经营心态上存在偏差，专营店突出的问题还体现在门店的产品结构不合理。

许多店主有着根深蒂固的暴利心态，以此为经营导向，店内充斥的大部分是高毛利空间的杂牌和终端品牌。只要是高毛利空间的产品都在卖，而这些品牌，是否是消费者所需要，是否为消费者所接受，还是一个大大的问号。

而且，为了销售出更多的杂牌和终端产品，大部分门店似乎都有这么一条潜规定：营业人员卖名品没有提成，甚至还扣钱，而卖终端产品则有不小的提成，卖得越多，提成越多。

因此，当一位顾客走进门店的时候，营业员并不是如消费者所愿，让他/她自主选择，或者推荐一些适合他/她的产品，而是向他/她推荐一些终端产品，甚至强加给消费者并不喜欢的产品。

更有甚者，当消费者表示出自己所好的产品，而当销售该产品并不能实现门店的利益诉求时，营业员通常的做法是，极力转化消费者的购买决策，让消费者买暴利产品。

但是，越是这样做，消费者就越是反感，专营店发展之路就会越走越窄，最终陷入恶性循环。

问题还是出在，如今的店主逐利思想非常严重，眼睛始终盯着顾客的钱包不放，没有真正地站在消费者的立场去考虑问题，卖了消费者不需要，或者不想要的产品，以致门店人气低，进店人数少，最终导致门店销售惨淡，举步维艰。

消费者是专营店的衣食父母。对于专营店而言，货品的丰满度是最为重要的聚客因素，如何最大化满足主流消费者的购物需求，决定了门店是否能够持续经营。

除此之外，这些门店势单力薄，散兵游勇，难成气候，难以拓展，往往都是单一门店，与各品牌厂家按规章合作，难以建立深度的合作关系。

再者，这些门店门店陈旧，定位不明确。没有好的门店定位，导致门店装修缺乏特色，产品陈列毫无章法，产品结构、品项也莫不关心，类似于大日化杂货店。

它们还面临着人才匮乏，管理落后的困境，以致门店销售一滑再滑，老式的管理方式更是让门店经营雪上加霜。

更为致命的是，门店人气不足，销量低迷。这样的门店没有多少人愿意去消费，只是靠一些长年累积下来的忠实客户，整店营运能力差，竞争力弱。

况且在如今各项门店运营成本高居不下的情况下，专营店还能这样过下去吗？

不管是在大城市，还是乡镇，抑或街角、社区角落，留意一下，你总能发现，有这么一些店盘踞在街道一侧，似乎，它总有存在的理由。

对于品牌厂家来说，它们只是在卖“形象”；对于消费者来说，它也就是一道老式风景；对于很多门店老板来说，这些出不了效益的门店，就像是手头的“肋骨”，食之无味，弃之可惜。

究竟是什么样的原因，导致这些5家以下连锁门店，还只是停留在维持“生存”的阶段？

又是什么样的环境，导致它们面临竞争，无法成长为主流商圈优势门店？

它们究竟是该“去”还是“留”？

日化界究竟有多少力量，正关注它们的存在和成长？

面对未来发展空间日益被挤压，越来越多的弱势门店齐声呼喊：谁又在乎我？

步入主流，路在何方？

虽然弱小，但正因为弱小，所以有成长壮大的潜力；虽然有痛，但正因为有痛，才有变革的需要和可能。

以前，专营店卖什么，消费者就买什么。现在，行业环境是“换了人间”，消费者再也没有以前那么好伺候了。

而且，由于专营店在销售业绩、盈利能力、管理能力、货品结构等一系列的问题使然，专营店目前面临着越来越明显的危机感，亟需提升，求变图存。

但是，专营店陷入目前窘境的症结在哪里？如要变革，突破口又在哪里？

雅丽洁董事长吕南明常年会在市场一线考察，他发现，专营店目前抱怨最多的是，供应链不公平。

诚然，专营店如今的境地并不是专营店自己所愿意看到的，它也想做主流品牌，也想步入主流，但严峻的现实是，产业供应链，特别是主流品牌供应链对专营店群体极为不利。

主流品牌给你釜底抽薪了，专营店你这把火就烧不起来。

主流品牌釜底抽薪的做法成了最严重制约专营店发展的因素，也最让专营店耿耿于怀甚至麻木，那就是，主流品牌的价格体系不支持专营店。

有空间才有可能。事实上，主流品牌在专营店渠道的不积极，不给予足够的价格空间，导致了专营店“繁荣而不主流”的现状，也因此成就了一批以专营店渠道为主的本土化妆品品牌。

这也是绝大多数专营店并不接受主流品牌的主要原因。从某种意义上说，专营店渐渐远离主流，是为主流品牌所逼。

雅丽洁现在正在做一种整合群体资源的尝试，“雅丽洁整合中国最庞大、弱势的日化店群体，号召大家一起联合，形成强大的联盟体，以便能争取更大的上游支持及更多的利益。”

目前的具体做法是，让雅丽洁自己的大客户联合起来，与主流品牌议价，以更低的价格采购主流品牌之后，再去关照那些小客户，让小客户也享受优惠的待遇，借此培养专营店的兴趣。如果这些小客户直接从代理商手中拿货的话，很有可能大客户的零售价还低于小客户的供应价。所以，小客户感觉赔钱，逼他去做那些高利润的产品，从此渐行渐远，逐渐沦为边缘。

有时，专营店想卖主流品牌而不可得；有时，专营店卖了主流品牌而没有所获，空喜一场。加上目前店租、人员等成本节节上扬，主流品牌没得卖了，就必须卖一些高利润空间产品，这样才能维持门店运转。

岂不知，这只是专营店的一厢情愿。事实上，很多门店正是由于此而转让或者关门。

问题来了，专营店如要进入主流市场，就必须拥有主流产品，没有主流产品，进入主流市场就是一句空话。

改变专营店在零供关系上所处的不利地位，这一环节，谁又真正地关注过？

很多专营店并不是没有意识到这一点。可意识到了，又能如何？专营店真正从边缘走向主流，谈何容易？

说一句难听的话，如今专营店并没有任何优势去吸引主流品牌的关注，因为关键问题是，专营店目前很难给主流品牌产生多大的销量。

看来，出路还在主流品牌一方了。

对此，吕南明掷地有声，“唯有主流品牌在看好这片市场之后，转变观念，实质性地去培育这片市场。”

“主流品牌想不想进入这片市场？你有此意愿之后，你就不会在乎它能给你带去多大的销量。还有你自己的产品对这片市场有没有信心？你的产品适不适应这个市场？很多主流品牌，日化店现在是不接受，那你怎么样让它去接受？这就是主流品牌供应链目前存在的问题。”