1111进口药妆的专营店之旅

在第四届中国化妆品大会的品牌体验中心门口，一位我熟识的来自山东德州的专营店主拉住了我。他提及，在品牌体验中心里看到了“优贝施进口药妆专区”的专柜，并对这种将众多药妆品牌打包进店的方式很感兴趣，希望我能联系到相关负责人谈谈合作事项。后来，我在与上海优贝施化妆品有限公司总经理吴兴国的谈话中获知，他们最近也常常沉醉在被人发现的小惊喜中，暗自兴奋。

说起优贝施，很多专营店主或许还不太熟悉，事实上，在进入专营店渠道之前，优贝施已与数十家百强连锁药店和超市有合作，药店客户有云南鸿翔一心堂、深圳中联药业等，超市则有家乐福、沃尔玛、华润等。进驻之前，优贝施会重点考察合作对象所在的商圈现状及其店铺形象，若合适，则以“店中店”模式进驻该系统，实行统一货品配置、统一助销服务、统一管理与销售。

在这种操作模式引导下，优贝施很快在全国15个省市的60多个城市扎根，拥有150多家优贝施进口药妆专门店。在一些药店，优贝施的销售额要高出那些以单体进入的药妆品牌好几倍。

经过多年发展，优贝施目前已经汇集10个国家、50多个品牌的全球性药妆品牌资源。有欧美药妆品牌薇姿、雅漾、优色林、丝塔芙等；有热销日本药妆店的优质平价护理产品，JUJU、娜丽丝、近江兄弟；有来自韩国的特色美妆产品，爱丽莎酷伊、THE FACE SHOP、HOPE GIRL等；有全球知名的孕婴护理品牌，如美国帕玛氏、德国施巴、法国法贝儿。这些拥有数十年甚至上百年发展历史的高品质药妆产品，可以满足不同年龄、不同功能需求、不同购买力的顾客从头到脚的健康护理需要。很显然，优贝施将这些进口药妆品牌打包后形成“药妆专区”，然后导入专营店渠道，无疑能够在帮助专营店丰富品类结构的同时，提升其店铺形象。

吴兴国坦诚，进入日化店渠道也是源于偶然。“在进驻药房和超市后，一些专营店主看到优贝施进口药妆专区时，主动打来电话谈合作。”再三考虑后，优贝施于2010年10月尝试着对日化店开放，没想到初次试水便获得了令吴兴国深感惊喜的成绩。这是个机会。

在对形象、商品结构、营运系统进行全方位调整后，“优贝施进口药妆专区”于2011年5月正式出炉，一举杀进专营店渠道。据悉，目前已与优贝施达成合作的专营店有福建小李百货、四川志仁、莆田新天地等。从这些已经合作的连锁专营店来看，优贝施在甄选合作对象方面非常谨慎。

“与我们合作的对象，首先要对系统性规范性运作进口化妆品有清醒认识，这个理念必须要有。”吴兴国透露，目前考虑更多的是跟一些在当地有一定影响力的专营连锁店合作。在他看来，只有这样的大店，才能在店面形象、客群结构上满足运作进口品的基础要求。

但由于专营店渠道有异于药房和超市渠道，因此，优贝施在该渠道的操作手法也有很大不同，首先体现在面积上：在药房、超市乃至百货渠道，优贝施药妆专区的面积大约在50至80平方米，导入专营店渠道后，则进行了重新规划。

“考虑到日化店先天面积不大，如果再提50至80平方米的要求，显然对它目前销售的客群形成很大的挑战，没人会愿意。”正因如此，吴兴国从50个品牌中精选了不到30个品牌的近100个明星单品，组合成了3米长的专柜，以此导入专营店。据了解，为适应专营店特性，有些柜长甚至压缩到了2.4米，以期将优贝施进口药妆专区打造成小投入高回报的柜台。

优贝施整合进口药妆产品的模式，很快吸引到专营店经营者的注意，原因在于这种模式基本上能满足日化店经营进口品牌的需要。

正如吴兴国所说，专营店若想经营几个进口品牌，得分别与不同代理商谈判，既需要投入大量时间成本，能够达成合作的可能性也非常小。而优贝施这种整体性打包的植入，一定程度上减少了店家的投入成本，同时还有良好的专柜形象支持，再加上优贝施在其他渠道的销售验证，能让日化店少走很多弯路。

另外，在对终端门店的服务支持上，优贝施也有一套自己的操作方法。特别是在无广告、消费者认知度较低的条件下，运作进口品牌对销售技巧要求自然较高，在服务上也要求更加精细化。据了解，刚导入专营店渠道初期，优贝施曾给每个合作门店配备一位BA，实践证明，意义不大。为此，优贝施公司又专门为日化店开发了“电子培训系统”和“电子导购系统”。有了它们，顾客拿到药妆专区的产品，只要扫一下条形码，就可以在电子屏幕上清晰看到产品的卖点介绍、零售价、容量、国外特殊背景及获奖情况。另外，如果店员有流动，新人上来可以马上接手。这套系统大大提高了专营店工作人员的效率，因为这种先进的设备，很多店铺的形象与档次也得以提高。

随着薇姿、理肤泉、芙丽芳丝等国际药妆品牌对中国消费者的教育与引导，如今消费者对药妆的意识与需求已变得更加理性。但是对于优贝施旗下的50个品牌而言，一些品牌的知名度和美誉度在中国市场并没占很大优势，消费者的认知度也很低，那如何获得消费者认可？

面对质疑，吴兴国显得从容不迫。“首先我相信品牌的力量。只要品牌本身有背景有历史有悠久的传承，就不担心消费者不接受。”吴兴国认为，即使有些品牌对目前中国的消费者而言还比较生疏，但是只要告知消费者品牌名称，消费者回去百度检索，就一定能够从不同窗口中了解到品牌的信息与价值。另外，目前导入专营店渠道的产品具有很强的性价比，这些产品都是价格不贵，但已在国外被市场充分证明了的具有强大产品力的产品。所以，他不担心消费者不认可。当然，最简便的做法还是按照传统做法来进行，即顾客在买常规产品的同时，店铺会赠送中小样，通过体验产生购买。