1111婷美：将免费进行到底

免费，注定成为2011年化妆品行业最热门词汇之一，而这场声势浩大的免费运动开创者婷美，决定继续在争议中前行，将免费进行到底。

不说不知道，一说吓一跳。正当婷美免费送活动进行得如火如荼之际，婷美内部高层人士却冷不丁放言，一切只是刚刚开始。

听到这句意味深长的话，不禁让人浮想联翩。或许你会摇旗呐喊：婷美，来得更猛烈些吧！或许你会咬牙切齿：婷美，你到底想干嘛？再或许你会不屑一顾：婷美，随它去吧！

其实，婷美好也罢，不好也罢，谁都无法否认其这半年来给零售终端带来的巨大冲击；其实，婷美成也罢，败也罢，其掀起的免费狂潮将是行业发展进程中浓墨重彩的一笔；其实，婷美功也罢，过也罢，现在对其定性似乎为时过早，时间自会给我们一个交待。

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有是非。在化妆品的江湖里，自婷美免费大派送活动广而告之的那刻起，有关婷美的争议从未间断，有关婷美的猜测始终存在，婷美为什么这么做，婷美凭什么这么做，婷美要这样做多久，这恐怕是盘桓在每个人心中的最大疑团。

一个疑团套着另一个疑团，这一个又一个疑团的背后，真相是什么？

婷美，凭什么这“不可一世”？

为什么婷美对自己的免费大派送活动如此信心十足？在外人看来，婷美那么不可一世。

最重要的砝码在于，婷美产品拥有无可比拟的产品力。这种产品力，也是婷美取得超乎预期结果最重要的因素之一。婷美一直将产品质量摆在首要位置，并视之为娇兰的灵魂。

在100个消费者中，如果有60个消费者说你的产品好，看似及格了，其实不然。另外40个消费者不好的评价带来的负面影响，远远大于那60个消费者的正面传播，给产品造成不良影响的穿透力更强。因此，对产品力的追求，是婷美近5年来一直在做的事情。

“都说婷美销声匿迹了，但婷美从没有停下前进的脚步，在科研方面孜孜不倦的努力，最终成为国家高新技术企业。”刘建德谈到此处，兴奋之情溢于言表，他说，要获得国家高新技术企业称号，必须通过科技部、财政部、国家税务总局联合认定要求。这意味着不仅可以享受政府的税收减免等优惠政策，并且全面地佐证了婷美产品的领先性与品质的卓越性。此外，婷美还获得6项中药/植物配方国家发明专利。

现在的婷美胸有成竹，其拥有专有的核心技术、自主知识产权、通过天然植物科技成果转换能力认证、部分科研水平甚至填补国内空白，在产品力上的持续投入，成为其免费活动坚实的后盾，或将造就一个免费神话。

依靠领先的高科技术研发出来的婷美复活草水活修护系列，没有着急上市，秉承对消费者负责的态度，首先由娇兰系统的所有员工都参与试用复活草修护霜，且建议只在一只手上涂抹，短的两天三天，长一点的在七天之后，均感觉到明显的变化。然后，婷美精心挑选100家门店，对该系列进行试销，且进行消费者效果跟踪。

好品质才敢送，好产品放心用。刘建德斩钉截铁地说道。

值得一提的还有，短短几个月时间，婷美收到来自全国各地几万消费者的手写体来信，均表达了在使用婷美产品后，对婷美的喜爱之情。在这个连情书都不会用手写的年代，收到如此之多的消费者来信，从侧面佐证了消费者对婷美产品极为认可。

产品力是免费营销的核心驱动力，产品力决定品牌的未来。有一种观点认为，化妆品行业已经告别了产品时代，产品竞争靠功能，但要成为品牌，情感不可或缺。

然而，在产品同质化现象极其严重的化妆品市场，盲目追求品牌情感，会不会太奢侈了？如果把品牌的塑造比作建造一座大厦，不难看出，品牌力是大厦，形象力是大厦的外观，而只有产品力才是决定大厦高度的地基。地基越深，大厦才能越高。

其实，不少企业并非不知道产品力的重要性。但是，研发需要资金，创新需要周期，这使陷于激烈竞争的国内企业无暇顾及。而中国化妆品行业又以民企为主体，目前还没有财力雄厚、技术积累深厚的国企涉水此行业。因此，化妆品行业更像一个营销行业，而不是高科技行业。

坦率地说，中国化妆品行业还处于初级阶段。技术创新，对于独个的本土企业而言，有难以承受之重。因此，在现今的产业环境下，也不能对这些企业过多苟求。从日本、韩国等国家的经验不难看出，后发达国家的技术创新之路，需要企业之间的联合，以及国家的支持才能做到。只有这样的大平台，才能实现行业的大未来。

在这场免费大战中，婷美真正奔着消费者而去，以消费者为原点，真正解决零售门店所遇到的困难，以此为出发点，在相关资源配置、系统整合能力等方面完美结合的情况下，活动取得满意的效果。这是除了过硬产品力之外，婷美活动暂无人超越的决定性因素之一。

看到婷美免费大派送了取得了较为积极的市场反响，市场中出现了一批又一批婷美的跟随者，它们乐此不彼，你方唱罢我登场。

“它们仅仅是学到婷美的形，而没能掌握婷美的神”，刘建德发出善意的忠告，“在这种情况下，如果没有足够产品力支撑的情况下，一旦产品出现问题，无法控制消费者的负面口碑传播，口口相传，很容易将不良影响放大，图一时之快却容易使品牌的大厦轰然倒塌。因此，对产品没有绝对把握的时候，盲目跟风免费派送是不明智之举。”

试想，为了免费而免费，拿产品去应付消费者，这样做可想而知的是，对国产化妆品品牌将带来不小的负面影响。

婷美，为什么要“一意孤行”？

蛋糕只有那么大，当吃蛋糕的人越来越多时，每个人吃到的蛋糕将越来越小，更有甚者，在抢夺的过程中，还没来得及尝到蛋糕的甜头，就宣告中途退场。

    面对势不可挡的百货商场、超市加速下沉，早已遍地开花的专营店的生存环境进一步恶化，专营店这块蛋糕想吃的人很多，但不再如前些年那般诱人，其发展似乎遇到短时间内难以跨域的瓶颈。

正如某专营店店主所言，“原来一个地方的化妆品专营店屈指可数，现在已经处于饱和状态，越来越多的零售终端分散了客流量。而此起彼伏的促销活动，也让专营店合理的利润逐渐被破坏。”再者，渠道堰塞给零售终端带来的库存压力也压得诸多专营店呼吸困难。专营店店主们都想做出改变，但心有余而力不足。

如何聚集人气，如何提升美誉度，如何真正解决终端动销，这是诸多专营店正面临的困惑，也是每一个专营店店主都在积极思考的问题。

然而，从整个产业链来看，零售终端始终处于弱势地位，话语权微乎其微，要想改变，品牌商的助力必不可少。此时，婷美身先士卒，站在零售商的角度考虑问题，从现在的零售格局现状出发，将免费营销引爆终端。

就目前市场的反应来看，婷美免费活动已经取得阶段性的成功，参与婷美小绿瓶（复活草水活修护霜）免费送的专营店人气陡升，营业额一路看涨，更为重要的是，专营店的会员猛增。婷美并不是专营店的救世主，但其帮助专营店缓解面临的种种问题是不争的事实。谈及免费派送的灵魂，人气、店销、会员管理、知名度等六大指标缺一不可。

和消费者建立一种互动的关系，与消费者进行面对面的沟通，通过加深对产品的认识，达到对专营店认可的效果，进而解决专营店面临的大小难题，这是婷美正在做的事情。

但是，当消费者出现免费疲劳怎么办，一如打折、买赠等方式？

刘建德认为这种担心是多余的，他说，把快消品因为免费送而导致市场饱和的观念是有所欠缺，一是消费意识形态的培养教育需要很长时间的积累，二是消费者的需求在不断升级。

在中国，每年人均化妆品消费可能在3—4瓶，但在日本则可达到十几瓶甚至更多。可见，中国市场还有很大的潜力。通过免费活动，让消费者体验到之后，对他们的消费习惯也会有所改变。再者，护肤品作为快消品，周转快，当使用频率加大时，容量就会迅速扩展起来。“原来不消费化妆品的现在开始消费了，消费单品的变成消费成套，而原本已有成熟消费习惯的就会有更为细分的护肤步骤和更多样化的消费需求。”

蚕食既定销售份额，还是创造性份额的销售，这是行业争论的焦点，但经过论证，婷美模式对化妆品扩容还是有很大帮助的。这也是婷美为何敢一意孤行，将免费进行到底的原因之一。“对婷美来说，即是一条体现品牌核心竞争力的正确发展道路，其积极意义更在于通过免费达到对化妆品市场的扩容。”

婷美，为什么敢“长此以往”？

2010年12月11日，河北无极南北日化，婷美免费大派送第一个试点专营店正式启动。

选择南北日化拉开婷美免费大旗，是必然性和偶然性的结合。针对该店在活动中出现的问题，婷美也是边总结边完善活动细节，并开始在重点市场安营扎寨，其覆盖区域计划在半年时间内扩展到100个左右县城与乡镇。

《化妆品观察》获悉，下半年，模式推广仍会继续，覆盖范围将遍布大半个中国。然而，与上半年有所不同的是，下半年的活动内容将有所调整与提升，会结合不同县城和乡镇的特点，采取不同的活动版本，让活动更贴近市场，也更符合当地消费者的需求。

另外，婷美野心勃勃，并不满足于县城、乡镇市场，一二线城市也在其考虑之列。

截止目前，跟随婷美的品牌不止一个两个，但能如婷美一样迅速引爆市场的却凤毛麟角，原因在于，它们并不知晓免费活动的精髓。暂且抛开这些品牌的实力强弱不谈，还有一个决定性的因素是它们不曾具备的——智囊团。

婷美免费活动从一开始便组成了一个强大的智囊团，不分昼夜地对活动的每个环节进行讨论、论证、调整、修正。早在去年8月份的时候，活动方案就已大体成形，为了保证活动万无一失，直至12月份才迟迟启动第一家试点门店。由此可见，婷美的每一步都走得慎重而稳健。

一个微妙的细节值得玩味，在过去的这一年里，参与活动策划的主要成员的睡眠时间只有往年的一半。这也暗示，在行动之前，婷美已经将全盘计划考虑得十分周全，可用“老谋深算”一词来形容。

婷美的深谋远虑还表现在对活动时间的把控上。经过对试点专营店的调查发现，就婷美这次活动而言，3个月的活动时间能使效益最大化：第一月的重复购买率在10%以上，第二个月达到20%多，第三个月则高达40%。事后统计，按人均算的话，超过一半的人进行二次消费。这也是婷美此次活动时间跨度相比其他活动长久的原因所在。

婷美派送带来的销售增长，使生产压力空前剧增，但好在并没有出现大面积缺货现象，秋季活动也将在8月底顺利开展。

谈到婷美免费活动未来的方向时，刘建德给出如此答案，“从消费者原点出发，在产品力的基础上，要把婷美免费活动演变成一种营销模式，而不仅仅是一次促销活动。因为促销活动有时间长短的限制，但模式具有传承性。”

从免费政策出台，到人力、物力、财力的配备，到现在决心将免费打造成一种模式，婷美似乎要打一场持久战。这场持久战虽然目前还没有一张具体的时间表，但种种迹象表明，婷美不会就此收手。