礼品营销：产品需要一个“礼由”

礼品作为一个社会概念，赠礼作为一种社会行为，广泛地存在于东西方社会与文化背景下的个人与个人、组织与组织之间。礼品的互动是人类社会自古以来就存在的基本模式，会继续长期地存在下去。推而论之，礼品的市场也将长期存在下去，是一个日不落的产业。礼品的实质一种社会交换行为，在社会交换的理论中明确了社会交换的两个基本特征：回报性、自愿性。礼品的交换价值以实物价值为基础，但交换价值却是附加价值。用《礼物之谜》中的一句话来说，就是“礼品交换存在于所有的地方”。产品变身为礼品，企业需要给客户一个“礼由”。

产品如何成为礼品

礼品重礼，不重品。一件产品被作为礼品的时候，一定是产品的某种文化属性起到了关键作用，逆推之，如果你的产品想要变成礼品，你就要突出去可能具备的某种文化上（情感上）的稀缺性。从营销学讲，礼品的市场行为本来就是购买者与使用者的分离，而从实际情况来看，礼品经常从一个使用者流转到甚至购买者素未谋面的陌生人那里，而转化为第一接受礼品者的优越感或者流转中的便利性。一个成功的营销人，会正确把握产品的本质属性，并合理地利用或者放大这些属性。

快消品如何成为礼品
礼尚往来，常来常往。我国的节日多，赠送礼品的行为和购买礼品的行为也就频繁。而在每个消费者的心中，也就是说，在通常情况下，在平级、平辈的亲属和朋友之间普通的赠礼和馈礼时，消费者在购买礼品的心理一定是首先考虑价格，这就是快消品作为礼品的社会和经济背景。快消品的价格不高，但是具备更高的使用价值，更加实惠，而其成为礼品的关键要素就是将使用价值转化为文化价值，对其理性的使用价值做最感性的礼品定位。
代表案例：脑白金。脑白金已经超越了敖东蜂王浆和红桃K，可以看做“以礼品为品类定位，以亲情为情感定位”的礼品营销的高峰。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘旭明)
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