礼品营销：多角度下的关系类型

2011-9-2 14:17| 查看: 708239| 评论: 1|原作者: 林升梁董小雪

摘要: 一个巨大的礼品市场在中国“礼尚往来”的传统中应运而生，但中国消费者的礼品购买决策风格是由关系类型决定的，企业应如何把握消费者的消费动机与购买决策？

会务礼品
会务、会展的时间、地点和参会人员较为固定，主题明确，具有集中性、互动性和规模性特征，场合正式，人员集中，是品牌针对目标受众群集中宣传、扩大品牌知名度、建立美誉度的良好时机。由于会务、会展人员、场地和性质的特殊情况，大型耐用性礼品、昂贵的奢侈品或者价值较低的快消品有规模、成本和价值的局限性，实用性商品诸如电子产品、带有会议标志或企业名称LOGO的工艺品更适合做此类场合的礼品。
1.集中性。集中性是会务礼品的第一特点。在会务上，集合了大量客户，礼品集中分发，降低了成本。集中分发的礼品，主要选择适合普通客户一般需求的日常用品，如引有企业标志的伞、钢笔、T恤、帽子等。
2.有效性。会务礼品面对客户群针对性强，效果明显。展览调查公司的调查显示，展会上给一个合格客户分发礼品后，平均只需要给对方打0.8个电话就可以做成买卖。相比之下，平时的典型业务销售方式却需要3.7个电话才能完成。根据麦克格罗希尔调查基金另一项研究，客户因参观展销会接受礼品而向展商下的所有订单中，54%的单子不需要个人再跟进拜访。

演赛礼品
文艺演出在中国属于喜闻乐见、广为流行的娱乐活动，节日、庆典、商业或公益活动都可以伴生各种演出，因其面向普通大众而具有互动性、相关性和延伸性等特点。文艺竞赛和体育赛事则具有对抗性、鼓动性和激烈性的特征，竞赛类礼品会因赛事的知名度和关注度而成为抢手的卖点，尤其是体育赛事衍生品所形成的礼品产业，效益显著。
1.互动性。中国娱乐节目越来越多，如：《康熙来了》、《我爱黑涩会》、《超级星光大道》、《快乐大本营》等。娱乐节目收视率高，影响范围广，是演出礼品的好介质。娱乐节目的演出，一般采用与现场观众互动形式，参与观众都可以获得一份精美礼品。由于观众的参与，礼品被置于隐性位置，参与被置于显性位置，人们对礼品的广告排斥度就大大降低。
2.鼓动性。一般为赛事参与者准备的礼品，例如厦门马拉松发给完成半程、全程选手的纪念奖牌，很多文艺比赛颁发给获奖者的免费旅游或其他赞助企业的产品等，可被看成是隐性营销的重要手段。赛事礼品往往会因为赛事的高曝光率而获得较好的宣传效果，扩大了品牌知名度和美誉度，所以企业可通过赞助赛事礼品做隐性营销，培养受众品牌好感，这种好感在受众的日后实际消费行为中发挥作用。
礼品分类的维度虽然不同，但各类型的礼品之间存在交叉性。礼品是传情达意的有效工具，礼品营销决策者必须了解并满足消费者送礼的心理要求，掌握不同礼品分类的特点，有针对性地开展礼品营销，才有可能实现产品增值，培养良好的品牌印象，积累品牌资产，获得主导所在行业的发展机会。
（作者分别来自福建师范大学传播学院、厦门大学新闻传播学院）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。