礼品营销：多角度下的关系类型

2011-9-2 14:17| 查看: 707468| 评论: 1|原作者: 林升梁董小雪

摘要: 一个巨大的礼品市场在中国“礼尚往来”的传统中应运而生，但中国消费者的礼品购买决策风格是由关系类型决定的，企业应如何把握消费者的消费动机与购买决策？

一瓶中等价位酒装进雕有“龙凤”的玻璃装饰底座作为礼品，售价就达2000多元；七夕情人节，鲜花、巧克力华丽变身，价格翻倍却依然供不应求；中秋未到，高价月饼先敲响送礼锣鼓，中高档礼品茶也成新宠；全年各地礼品展览会接连举办，争奇斗艳，参观者络绎不绝，争相购买……梁漱溟曾断言中国不是个人本位也不是团体本位，他在《中国文化要义》一书中写道：“中国人的伦理本位者，关系本位也。”关系的功能就像是一本规格簿，告诉我们“应该”以什么样的规格来表达对交往对象的情感。蒋廉雄和卢泰宏等对消费者礼品购买决策的研究发现，中国消费者的礼品购买决策风格是由关系类型决定的，关系对购买礼品决策产生不同导向，并调节动机对购买决策风格的影响，不同的关系类型反映不同的情感诉求，成为礼品营销分类的重要维度之一。

文化角度下的礼品类型

目前，多数礼品研究按情感性关系、工具性关系和混合性关系的三分法，但混合性关系使分类变得复杂。化繁为简，从符合中国阴阳世界观的角度将关系划分为感情成分和工具成分，更贴切中国人的思考和实际行为，有助于提供礼品营销策略的精准性和针对性。按这种方法，我们将礼品划分为以下6种类型：感情成分主导偏重“真情”的亲情型、友情型和爱情型，工具成分主导偏重“交换”的商务型、促销型和奖励型（见图1）。

亲情型
林语堂在《吾国与吾民》中写道：“家族制度是中国社会的根底，中国的一切社会特性无不出自此家族制度，家族成为一座堡垒，在它的外面，一切的一切，都是合法的可掠夺物。”相对于商务型，亲情型礼品掺杂工具性目的少，温馨、实用、个性的商品受到偏爱。
1.温馨。在差序格局中，以个体为中心，最靠近中心的是父母子女组成的直系亲人，感情最深，关系最紧密，而彼此赠送礼物多借助生日、母亲节、父亲节、儿童节等特定群体性或个人性节日表达感情。亲情型礼物的主要特点是温馨，能够比较明显地传情达意，例如2011年父亲节前后，80后年轻人热捧“最佳老爸证”、“荣誉爸爸奖杯”、印有“爸爸我爱你”毛巾。
2.实用。送给差序格局稍外层的亲属礼品则更具实用性、优质性特点，既要表达出亲人的血缘之情，也要留足个人面子。此类亲情型礼品的送递时间不定，但在一些公共法定节假日表现得更为突出，例如春节、中秋节、端午节等传统节日，特色地方名产或包装精致的节日礼盒成为中国人走亲访友的必备品。送礼给亲人，实惠最好，不一定要多贵，关键在于你的心。
3.个性。尽管传统的鲜花依然是亲情型礼品的最佳选择，随着时代的发展和经济水平的提高，越来越多的父母开始接受个性化礼品。比如定制的抱枕、印有照片的变色杯等，收到这样一件精心设计的礼物，看到你所花的心思，父母肯定是很惊喜的，还可以永久保存，很有纪念和珍藏价值。

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