礼品营销：五品战略构建新模式

2011-9-2 13:53| 查看: 527839| 评论: 0|原作者: 孔令红

摘要: “人无礼不立，事无礼不成”。由独特传统文化理念支撑下的中国礼品消费市场商业潜力毋庸置疑。但礼品营销环境的持续变化，企业应如何审时度势，寻求符合自身的营销模式？

品种要丰富
在每个企业旗下，不论其产品组合多么完善，总会有那么一些产品，扮演着为企业实现销售收入和利润作出杰出贡献的角色。而企业也在品牌发展过程中，不断推出新的产品品种，来满足消费者不断更新的需求。简单来说，企业正是在一轮又一轮的产品更新换代中，积累着自身的品牌实力，礼品企业也不例外。简而言之，礼品企业旗下首先应该有丰富的产品组合（同一品类针对不同消费层次的产品结构、若干品类针对不同功能诉求的用户群体），以满足市场上的多元需求。恰当的产品组合结构，既可以增加礼品销售的成交几率以满足不同消费诉求的顾客需求，还可以有效阻隔竞争对手对资深市场的蚕食。
但是，礼品企业旗下的产品组合并不是越多越好，一味的追求“大而全”不仅会超出企业的资源承受能力，还会消耗不必要的营销预算，最终适得其反。那么，在确定了较为全面的产品组合之后，接下来，礼品企业还需要对旗下的所有产品进行战略定位，即区分出明星产品（主要通过较高性价比产品的热销，起到创造口碑传播的作用）、核心产品系列（通过明星产品所产生的品牌效应，带动系列产品销售）和辅助产品系列（主要满足偶然性小件礼品消费的需求，是对前两种产品系列的补充）。当然，企业无论是要成就明星产品还是核心产品的市场地位，首先需要回答以下的一系列问题：企业的市场定位是否有效？企业是否具有相应的资源去支持这一市场定位？企业内部是否协调的系统能力驱动品牌战略？外部环境是否支持企业市场定位？礼品企业核心品种的打造，需要从产品开发、价格设计、渠道建设、营销传播、促销组合和内部系统管理协调等多方面来分析考量。

品相要拉风
礼品消费的交际作用以及加之“面子消费”的特殊需求，使得以“人靠衣装马靠鞍”这句俗语形容国内礼品消费市场显得颇为贴切，礼品包装因其对购买者与受礼者感官的直接刺激作用，在这方面起到了强烈的作用。在礼品消费的购买决策过程中，在使用价值相同、产品价格相当的情况下，当礼品的购买者面临若干品牌可供选择时，往往会更加注重礼品提供商的外观设计是否时尚优美，包装是否精美雅致。因此，是否具备与礼品消费者所认同的包装设计特质就成为礼品消费过程中不可或缺的一大要素。
礼品既然充当感情传递的载体，那么首先要引发购买者与受礼者在视觉上的愉悦感。礼品包装上的文字、图形、线条以及色彩等元素，对顾客来说将会造成视觉上的“刺激”，以激发出他脑海中的特定的“映像”，如喜庆、尊贵、典雅、怀旧、时尚等，即品牌联想，进而使得顾客将这些“映像”与特定场所、使用者、特定文化紧密相连，通过视觉刺激进而让他们对产品形成心理认同，最终激发他们的购买行为。当然，礼品包装在追求“抢眼”，并进而激发顾客产生正面品牌联想的过程中，有两个问题需要注意：第一，避免“为包装而包装”，过分模仿的包装跟随战略可能使得自身缺乏特色；第二，避免“过犹不及”，喧宾夺主、华而不实的过度包装忽略了礼品市场存在的根基——产品品质先于情感诉求。此外，礼品包装设计还要考虑品牌市场定位、目标消费群体心理认知体系、竞争对手包装策略和社会流行时尚元素等综合要素，才能在特色、个性、传统与时尚之间达到一种美学层面的平衡。
（作者来自烟台日报传媒集团黄海数字出版社）

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