礼品营销：五品战略构建新模式

2011-9-2 13:53| 查看: 527789| 评论: 0|原作者: 孔令红

摘要: “人无礼不立，事无礼不成”。由独特传统文化理念支撑下的中国礼品消费市场商业潜力毋庸置疑。但礼品营销环境的持续变化，企业应如何审时度势，寻求符合自身的营销模式？

五品战略：构建礼品营销新模式

商业企业的营销模式只有对特定时期的营销环境作出良性的回应，才能保证其营销工具在市场实践过程中的有效性。国内礼品市场的消费特性要求企业必须对整个市场作出合理的分析评估，找出一套适合自身生存与发展的营销模式。而且，传统礼品市场、新兴礼品市场所共同催生的营销环境变化，也要求接下来礼品企业来重新审视自身营销资源，对先前的模式作出针对性的改良或者再造。五品战略不仅构建了礼品营销新模式，也为企业找到了实施礼品营销的战略路径。

品类要细分
按照传统市场营销理论，限于资本、技术、渠道和人员等诸方面的资源不充分，一个企业不可能满足市场所有消费者的所有需求，也不可能捕获市场上具有特定需求的所有消费者。因此，对于几乎所有行业的企业来讲，要在市场竞争中站稳脚跟，就需要根据企业或者品牌的发展阶段与组织所具备的特定资源来对市场进行有效细分，进而选择对自己最为有利的目标市场来服务。具体到礼品市场，也需要从业企业对整个市场进行品类层面的细分，才能明确组织的主流目标市场轮廓，通过利基营销战略，力争成为该品类中的领头羊。
在对礼品品类进行市场细分时，礼品企业可以分两个步骤来进行。首先，企业可以将地理因素（地区、人口密度和气候等，可以细分出特产礼品等子市场）、人口统计因素（年龄、性别、家庭结构、收入、职业、教育、种族和宗教等，可以细分出儿童、中老年与男女等子市场）、心理因素（社会阶层、生活方式和个性等，可以细分出大众、小众与定制等子市场）和行为因素（适用场所、使用率、品牌忠诚度和诉求利益等，可以细分出商务、政务与节日等子市场）等众多因素中的一个或者数个变量结合来对市场进行细分。其次，在明确目标市场空间范围、价格承受能力等因素之外，礼品企业应该选择一个或者若干个品类作为自己的主打方向。在市场上，很多企业的成功都是借助于某一个或者某一个系列产品杰出的市场表现，有的时候某个品牌还有可能成为该类产品的代名词。
综观众多国内消费品行业，已经逐步由“品牌衍生品类”向“品类支撑品牌”时代过渡，品牌、品类、产品和市场之间的营销逻辑关系已经发生了深刻的变化。礼品品类营销的本质在于企业发掘自身的独特优势（例如技术开发优势、精准小众市场定位），并在顾客心智中占据一块属于自己的位置（具体表现在通过独特优势成就该品类市场中的第一，例如历史最悠久、工艺最严格、产品最齐全等）。更为重要的是，国内市场礼品消费的独特面子文化特征，也要求礼品企业在品类细分的过程中，从产品概念、功能用途和营销传播等不同层面抢占消费者心智资源，成功实现“品类细分——细分老大”的营销战略思维转变，才能最终满足送礼人与受礼人在“面子消费”文化环境中的独特需求。

品牌要升级
品牌的价值存在于品牌和顾客之间的关系中，它是功能性价值（产品或者服务能够在多大程度上满足消费者的显性需求）和情感性价值（产品或者服务在多大程度上满足消费在心理上、精神上或者情感上的隐性需求）的总和。此外，某一个品牌要长久存在于特定市场上，究其根本原因是因为品牌能够为消费者提供某种解决方案的一种持续性承诺。品牌承诺可以体现在产品功能层面（顾客对于产品卓越性能的肯定，认为“物有所值”甚至“物超所值”），也可以体现在文化认可层面（顾客对于品牌独特价值属性有了深度体验，品牌与顾客在精神上或者情感上实现了沟通，产生了共鸣），甚至可以体现在精神寄托层面（品牌与顾客之间的关系上升到了一种“精神依赖”或者“情感寄托”的新层面，顾客会因为选择某一品牌而获得类似于宗教虔诚一样的满足感、愉悦感、骄傲感和归属感）。
根据产品或者服务种类的不同，功能性价值和情感性价值在品牌价值总和中所占的比重是不同的，例如普通的快速消费品（如面包、香肠和调味品等）更加强调功能性的价值让渡，而相对稀缺的特殊奢侈品（如钻石、游艇、钟表和豪宅等）更倾向于情感性价值的诉求。从本质上讲，礼品消费不仅仅是一个产品功能概念，而是一个情感利益概念，这个利益是顾客所认同的心理感知。和一般的产品一样，礼品也能给消费者带来某种心理上的满足，所不同的是这种心理满足是通过购买者对受礼者的情感表达来实现的。因此，礼品消费已经超越了产品本身的物理属性，更多地延伸到了消费者的心理属性层面，在整个消费过程中突出了送礼者对受礼者的一份祝福、一份关怀、一种慰问、一份感谢。因此，企业要将特定产品系列作为礼品来销售，也需要考量品牌在礼品市场的独特属性或者主打诉求。

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