礼品营销：五品战略构建新模式

近年来，国内礼品消费市场悄然兴起。无论是逢年过节、婚丧嫁娶、个人升职、企业庆典、乔迁新居，还是人与人之间的日常交往总少不了各种礼品的往来赠送，通过礼品来表情达意已经成为现代社会情感沟通与人际交往的必要手段之一。从老年保健品到少儿电子学习品，从传统工艺品到现代数码产品，从个人礼品到公司礼品，礼品在现代社会无孔而不入。而且，伴随着人们对于新兴生活与工作方式的追求与认可，围绕“休闲、健康、享受”等概念的礼品形式更是层出不穷。伴随着这一进程，国内礼品市场出现了多元化的消费需求，也有更多的企业加入到礼品市场，以求“分得一杯羹”。

“面子消费”：催生中国礼品新市场

特定的文化基因产生特定的需求，中国自古就是礼仪之邦，“礼尚往来”是中国传统文化的重要组成部分之一。“来而不往非礼也”、“投之以桃，报之以李”等做法也被古往今来的民众一直遵从与崇尚。在现实生活中，礼品赠送可以说是“礼尚往来”文化传承的具体表现形式之一。在传统节庆期间，彼此通过礼品赠送来传达祝福或者表达情意，已经成为当下社会约定成俗的礼仪形式，而礼品形式也深具中国文化的特点。例如中国的传统中秋礼品就富含了自己特定的文化，在人们的认知中月饼被寄寓着皓月之下的中国式亲情、团聚与祝愿；借助端午节的粽子，人们可以缅怀爱国诗人屈原等。在礼品的具体表现形式上，除围绕传统节庆所延伸的基本产品之外，在各种场合的礼品消费中，名烟名酒名茶和由历史沉淀自然形成的传统资源礼品市场，如人参、鹿茸、虫草、雪莲等，始终是礼品消费的主流产品形式之一。
改革开放之后，欧美等国的消费模式与生活观念逐步被国内民众所熟知和认可。而且，伴随着消费能力的提高，传统礼品消费也被赋予了新的内容。一方面，人们有支付能力去尝试更新、更多的礼品消费模式；另一方面，人们对于异国文化的包容度也在逐步提高，起源于西方的各种节庆，例如圣诞节、情人节等也被国内民众所接受，这也为礼品销售提供了一个崭新的市场空间。在这个过程中，蛋糕、巧克力、鲜花、数码科技产品、字画、文具皮具、首饰黄金和工艺瓷器等更多品类的产品都成为了礼品消费的购买对象，市场上也涌现出了一批专门生产与推广礼品或者将礼品消费作为主要目标市场之一的企业群体，如椰岛、金六福、脑白金等，更是有一大批绿色、健康、个性化的“新概念”节庆礼品纷纷诞生。此外，在重大人生与商务、政务场合，也不乏礼品消费的身影，其表现形式更为多样，例如健身卡、会所或者俱乐部VIP服务等，都成为了新兴的礼品形式。
目前中国的礼品消费已经逐渐超越了传统节庆、婚丧嫁娶和商政事务等消费常态，成为人们日常生活与工作中进行情感沟通、实现社交沟通的纽带之一。不过，就在礼品消费市场朝着多样化、细分化发展的过程中，中国的礼品消费始终保持着其特殊性——“面子消费”特征。在中国，礼品赠送不仅仅是一种简单的交际行为，它还与礼品赠送人与接受人的“体面”或者“面子”有紧密的联系（见图1）。也是基于此消费特征，在消费市场上那些品牌知名、包装精美、时尚潮流的礼品会更容易受到礼品购买者的关注与青睐。“人情、面子”消费是中国礼品市场的一个重要特质。由于礼品的购买者和最终消费者（受礼者）是分离的，所以礼品消费更多的是消费心理属性，应该突出的是一份情感、一份关怀。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 孔令红)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核：徐昊晨
免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！