玛吉斯：巧用国内体育资源撬动品牌战略

2011-9-1 13:43| 查看: 304704| 评论: 0|原作者: 霍秀娟

摘要: 轮胎行业应用体育营销推广自己的品牌是非常常见的，倍耐力、韩泰、普利司通、锦湖……做体育营销的轮胎企业很多，做精彩的却很少。大家应该依然还记得两年前倍耐力轮胎赞助中超的事情，这次赞助让很多人都感觉到莫名 ...

许多轮胎企业也做过体育营销，但一直做的默默无闻。他们实际上出现了以下问题：没有在体育营销的前期后期和中期都拿到一定的专业水准，并没有真正找到适合自己的体育营销之路。当然最核心的资源他们可能也没有抓好。让我们看看玛吉斯是怎么在前期、中期、后期做的精彩漂亮的。
玛吉斯的前期艰难抉择
众辉体育的陈东升至今仍然能回忆其玛吉斯在初期和他们沟通时的小心与谨慎，他们决策前的精细与认真至今仍然令其由衷称赞。据陈东升介绍玛吉斯从两年前便开始关注国内的体育营销，一直在默默寻找契合的投资对象。就像一个精心挑选老婆的男人一般，本着宁缺毋滥的原则，深谋远虑的伺机寻找着合适的“猎物”。当姚明收购上海男篮成为老板、成功冠名上海男篮之时，玛吉斯从中嗅到了期盼已久的合作味道，果断出击寻找合作契机。
做这个最终决策前玛吉斯有几重考虑。
第一重考虑，品牌内涵契合度。玛吉斯品牌内涵到底是什么呢？玛吉斯品牌内涵的核心还是品质。玛吉斯纵观所有资源中品质最有保证的就是CBA，联赛的品质、排名靠前的队伍都是很让人信服的，尤其是广东宏远和上海男篮。而上海男篮对于占领东部市场的玛吉斯来说具有地缘性优势。
第二重考虑，市场占有率。上海男篮在东部区域市场都拥有相当一部分观看人群的拥戴，玛吉斯对此进行了精确的分析，它数次向上海男篮索取上海男篮观众人群结构分析，他发现上海男篮球迷的特征具体是15岁－60岁、男性为主、热爱体育、热爱篮球、受教育程度较高、收入稳定、经济实力较强、消费观念前卫。这个和自己的目标客户群是非常吻合的。
第三重考虑，品牌定位的情感诉求。情感诉求，是品牌定位的第一考虑要素。“2002年姚明进入NBA，其后9年，是中国在世界上地位的重大变革时期。中国特别需要一张代表国家形象的名片，这张名片必须少一点政治色彩，多一点世界普遍认同的文化含义，并有独特的民族个性。姚明仿佛是上帝赐予的礼物，身上具备这张名片所需的一切特征。”姚明的身上同时具备了国际和国内的美誉度。玛吉斯希望打造国际品牌、占领本土地区市场的战略决策，使得姚明和上海男篮的组合成为它绝佳的投资。
第四重考虑，媒体曝光率。玛吉斯当时也考虑到CBA不仅仅有赛事观看人群还有收视人群，他发现上海整个的传媒环境对上海男篮和姚明非常感兴趣，往往会形成在一定时间内各阶层使命的讨论热点，这对于玛吉斯的品牌曝光是非常有效的，同时对于玛吉斯把赞助资源拿来和终端的服务店结合也是非常有效的，当你到达玛吉斯终端服务店的时候你很可能就看到上海男篮的一个元素，因此这两者之间直接产生连接，最容易产生销售效果；
第五重考虑，回报率。玛吉斯也测算了自己投入和产出的回报率，经过专业分析，玛吉斯认为这个投资对于他来说是值当的。
综上所述，通过几层的审批，最终决定投资上海男篮。
我们可以很清晰的看到玛吉斯一直是围绕着一个很坚定的营销市场策略在选择其赞助。

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