和其正能否扳倒王老吉？

2011-8-19 16:01| 查看: 648946| 评论: 5|原作者: 孙鹏杨江涛

摘要: “老大”王老吉迟早会下乡“扫荡”，和其正要想赢，可选的套路是跟当初王老吉造反传统凉茶的方式一样来造反王老吉：先从改写游戏规则开始，重新定义凉茶。

从行业本质重新定义凉茶
和其正也该为自己的品牌积蓄储值了。这需要和其正重新解读凉茶。和其正可以参考一下江中健胃消食片，其品牌的解读已经不是“健胃”或“消食”，而是“多吃”。
健胃消食是解决问题的“负需求”，“多吃”才是扩大消费时机的“正需求”，把自己的品牌定义在“正需求”上，远远优越于定义在“负需求”上。江中健胃消食片经由这么一个小的“整容手术”，销售额翻了几十倍。
如果和其正在“正需求”里重新定义凉茶，收获的将不是如何自保，而是收割凉茶新一轮的增长，找到立身之地，有实力与王老吉进行终极的PK。
然后，要重新定义行业，需要对行业本质有更深刻的认知。
麦当劳对快餐业的行业认知不是“满足饥饿”，更不是汉堡、薯条的“美味”，而是“欢乐”，所以汉堡王老是说自己的汉堡比麦当劳的好，是没有意义的；必胜客欢乐餐厅，把欢乐都提上自己的“宪法”了，棒约翰还在说自己的比萨比必胜客的强多了，也是不明就里。
王老吉曾经对凉茶的认知比较清晰，既然当饮料卖，就不能卖功能，但在那个阶段完全卸掉功能性也就失去产品特色了，所以“防上火”在那个阶段抓到了行业的本质。
但是，“防上火”仍然是解决问题的“负需求”，仍然不是凉茶的行业本质，至少不是凉茶作为饮料的行业本质。
无论是王老吉还是和其正，谁先更进一步认知到了行业本质，谁就真正拿到了凉茶江湖的倚天剑和屠龙刀。
（孙鹏：无形营销CEO；杨江涛：无形营销策略总监）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。