和其正能否扳倒王老吉？

2011-8-19 16:01| 查看: 648891| 评论: 5|原作者: 孙鹏杨江涛

摘要: “老大”王老吉迟早会下乡“扫荡”，和其正要想赢，可选的套路是跟当初王老吉造反传统凉茶的方式一样来造反王老吉：先从改写游戏规则开始，重新定义凉茶。

在所难免的“扫荡”
多年来，和其正与王老吉的竞争，是在不同空间的竞争，井水不犯河水。这种做法，类似于早年的广东日化军团：避开一线市场的宝洁、联合利华，到二、三线市场发展根据地。
然而，近年来宝洁的推广重心已经由一线市场向二、三线市场下沉，迫使本土日化品牌的市场继续下沉，甚至“颠沛流离”到乡镇。
如果宝洁、联合利华发扬宜将剩勇追穷寇的精神，恐怕本土品牌只有到深山“打游击”了。本土日化业被宝洁“扫荡”得七零八落，这个结果告诉我们：不同层级的市场区隔壁垒只是暂时的，如果“农村包围城市”后只围不攻，不把“鬼子”的碉堡拔掉，迟早会遭受鬼子的“清洗”和“扫荡”。
在中国有层级市场的区隔，在全球也有不同国家的关贸壁垒，但对于一个品牌来说，这些区隔也好壁垒也罢，迟早都会被攻破，进入“公共竞技场”。在暂时的壁垒屏障下，品牌间的竞争亦呈“围城”之势，城中的弱势品牌不能总龟缩在城池内，必须要冲出城去杀开一条血路，而城外的强势品牌迟早是要攻城的。
和其正在乡下的安宁日子只是暂时的，“老大”王老吉迟早会下乡“扫荡”的，二者最后的会战在所难免。狭路相逢勇者生，和其正没有回避的余地。

和其正的机会

当“实惠”遇到“正宗”
和其正与王老吉正面相撞，会产生什么样的结果呢？
如果论凉茶的正宗，王老吉当之无愧（虽然广东有更正宗的凉茶，但这个品类代表已经被王老吉夺得），若论凉茶实惠，和其正实至名归。
当“实惠”遇到“正宗”时，就很容易暴露出自己是“低档”的弱点。“正宗”是有品牌附加值的，而“实惠”只能是生产成本控制的结果，衬托的价值极低。
王老吉卖的是“品牌”，和其正卖的是“产品”，当“实惠”对比于“正宗”，其含义就会发生变化，变成了“我实惠是因为我的确不正宗”。
而且，一个是“高毛利”的，一个是“低毛利”产品，如果真的硬碰硬，那一定是“高毛利”的军团弹药更充沛、赢面更大。

150亿是否已到“天花板”
我想很多人都有这么一个疑问，王老吉冲破150亿后，是不是已经触到“天花板”了？
显然不是。
早期的王老吉（在诉求“怕上火，喝王老吉”之前），也是很容易就“触顶”了，而改做“怕上火，喝王老吉”后，王老吉的财运大门才真正打开。当初的王老吉，决然想象不到今天可以突破150亿的销量。
面对未来，我们一样想象匮乏。如果王老吉再进行提升，150亿后翻倍也不是没可能。问题是要找到什么样的诉求，什么样的销售时机，什么样的渠道支持，这才是最难的。
那么和其正是不是也有很大的提升空间？
答案也是肯定的。如果这个新的空间被和其正抢先占据，那么和其正有可能像当初王老吉超越黄振龙、邓老凉茶一样超越现在的王老吉。
当初王老吉是如何超越众多的广东凉茶品牌、打破传统凉茶的销售瓶颈的？其最核心的策略在于“重新注解了凉茶品类”，重新诠释了凉茶的价值。
传统凉茶是以“下火”功能切入市场的，使用机会有限，而王老吉对凉茶的注解是“预防上火”，把凉茶从“药效”去功能化到了“饮料”，大大拓宽了凉茶的使用机会。所以王老吉快速突破了传统的凉茶在1个亿左右徘徊的销售瓶颈。
同样，王老吉若想让150亿再翻番，最大的希望或许不是来自于“防上火”上继续渗透，不是在原有的轨道上加速，而是改变运行轨道。

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