1111终端制胜基本功：特色化的会员建设

竞争当有必胜之道，化妆品专营店亦是如此。

从城市到乡镇，每天不知有多少家新店开张，老店扩张。然而这其中也有不少化妆品店倒闭关门，真可谓几家欢乐几家愁。在这一幕幕扩张与倒闭的演绎中，笔者发现有一个很关键的原因，就是门店能不能留住顾客，这，决定了化妆品店的生存能力。

支持化妆品店生存的就是顾客，顾客的数量和质量决定着化妆品店的命运。因此，如何争取新顾客留住老顾客，成为每个化妆品店面临的根本问题。这里就不得不涉及到一个老话题，那就是会员建设。因为化妆品店的生存和发展不是靠临时顾客来维系的，整个店生意的过程就是一个“把过客变成顾客，把顾客变成熟客，把熟客变成会员”的过程。一个店只有建立和完善起会员体系，才能持久地获得生存和发展。

如何进行有效的会员建设？笔者近日深入终端一线进行了市场调研，发现吉林省的丽园洗化商城在会员建设方面的理念很先进，其做法既系统深入又颇具特色，具备参考意义。下文，笔者将以丽园洗化商城为案例基础展开探讨。

链接：丽园洗化商城

丽园洗化商城，诞生于1993年，从30平米的小店起步，如今已经发展为拥有480平米（三层）营业面积的综合性个人护理用品商城。2001年起正式导入会员建设，并不断总结创新。如今，该店登记在册的会员人数超过3万名，有效会员（指有消费记录并频繁返店购物的会员）人数在1万名左右，其中包含了店属会员和品牌会员两类。

丽园洗化商城总经理杨宝源告诉笔者，目前很多化妆品专营店仅钟情于发展自己的店属会员，对品牌会员不太重视，总认为品牌会员是品牌厂家自己的事情。而在他看来，品牌会员与店属会员同等重要，只有这两方面都同时做好了，店内的整体收益和影响力才能得到提升。他表示，即使品牌厂家不就会员建设给予支持政策，他也同样会自己投入来做品牌会员建设。目前，在丽园洗化内，外资如资生堂，本土如黛妃等品牌均在实施品牌会员建设，顾客只要在丽园洗化购物，均可同时享受店属和品牌的双重积分奖励，这也是他们区别于其他化妆品专营店的重要特征之一。

庞大的会员规模和特色的会员建设为该店带来了实质性的收益。2011年3月8日，该店启动“买150送50”促销活动。当天，销售额突破50万元，而尤其值得注意的是，这其中80%以上的营业额都是会员贡献的。

如何招募会员

    什么是会员？如果不知道会员的定义就不理解会员的重要，就不能很好地服务会员。也许业内人士对会员的解释各有不同，而根据笔者的理解，会员是什么？会员就是亲戚、朋友、同事、同学、邻居、品牌爱用者等。会员把你的店当成他的家、企业、团队、组织、实现某种理想愿望的归属地，如果他对你的店有归属感并忠诚之，方会不离不弃，以诚相待。会员是化妆品专营店发展过程中的重要组成部分，是分子。越聚越多，事物的体积才会越来越大！因此，不仅要视会员为自身的组成部分，更要让会员越来越多。

笔者认为，招募会员必须要做好三件事：

第一件事：说对话

1．要有充分的理由，合情、合理、可信。这就需要我们在招募会员之前首先制定并建立起会员章程，并在会员章程中明确体现出入会的办法、会员的权利和义务等。

2．要敢于承诺并积极地予以兑现。如果不敢承诺，也就无法吸引到更多的会员；但是如果仅仅将承诺停留在口头上或者会员手册上，而不去积极地兑现承诺，那么昔日的会员也会渐渐离你远去，就更不要去谈吸引更多的新会员加入了。会员最怕“说了不做”这种不守诚信的事。

第二件事：找对人

1．要找信任我们的人，愿意来店消费的顾客，不信任的顾客无需强迫他们入会。

2．找愿意与我们一起做的人，如熟悉并理解会员招募的销售人员和合作伙伴。

3．找能支持我们的人，能给予支持和方法的品牌商。

第三件事：做对事

1．要知道为什么而做。为了店内销售的稳定、发展和提高。

2．要知道如何做。首先建立会员档案，并做好分类，更主要的是细化服务并按需服务。

3．要学会用心去做。会员建设不是一劳永逸的事，需要持久、持续、厚积薄发，如月统计和年清理这看似简单的动作，却很繁琐，能意识到去做并坚持去做的店并不多。

看似简单的三件事，要做好要有很大的耐心。如果半途而废，就会伤到会员和顾客的心，更会影响到店的永续经营和健康发展。其实，只要当我们心里牢记，若是一年招募1000人，人均消费500元，可实现多少销售额呢？相信就会有一股热情和力量，推动着每个化妆品店的经营者去行动起来。

如何管理会员

    管理会员是许多化妆品店感到头痛的事情，繁琐、凌乱、店员的投机取巧、顾客不耐烦，都会导致会员招募和管理工作的半途而废，最后不了了之。那么，如何做好会员管理？

1．老板要重视，店长要主抓

老板是一店之主，是方向和决策制定人，只有老板重视了，员工才会重视。己所不欲，勿施于人。在店老板的重视和指导下，店长应是会员管理的关键执行者，如果店长不去做，店员肯定就不会努力去做。在执行的过程中，店长还需要随时检查，时时督促店员主动去做，要求店员在销售和会员管理方面同步进行。

除了向店员提要求之外，丽园洗化商城还推出了有奖发展会员的奖励方案，店员每成功发展一名新会员，并维护好使其产生持续购买，就能得到相应的物质奖励，并且每月末还会进行一次会员管理绩效的评选。

2．客服（店员）要负责

要将柜组、品牌、会员资料录入落实到人，做到事事有人做，人人有事做。实施目标制定、检查、考核、奖励的监督机制，对责任人说话。

3．电脑系统（会员档案）要录入

店规模较大的可以通过系统来管理会员，同时辅助以手工档案。用会员卡（店属会员）申领表登记会员信息做录入底档（尽量完整）。手工档案主要是用来做品牌细化会员管理（主要针对品牌会员）。同时必须要有：会员速查表（用于快速查找会员资料卡）、会员资料卡（用于记录会员基本信息）、咨询表（用于会员每次购买及咨询记录）、来店情况确认表（用于会员来店情况统计，这样才能做到一目了然）。实施电脑数据化管理的门店，上述表格亦可以通过电子版形式在电脑中进行体现。店规模较小的可以采取完全手工方式，来实现会员管理仅需会员速查表、会员资料表、购买记录表即可。

如何留住会员

       要想留住会员，就要知道会员因为什么而留下，了解顾客的心理需求并且真正做到有的放矢。

1．希望受到重视（精神上）

会员二次返店时，店员需能准确叫出她的姓名，同时进行售后电话或短信的跟进问候，生日的祝福、特别活动信息的告知、专一的礼品赠送、建议采纳赠礼。然后，通过会员期刊的会员照片刊登或建议感言发表等方式来感动之。

丽园洗化商城专门在一进店的位置设立会员意见箱，专门用于接收会员投诉和征集会员建议；店员看到老会员进店了，总会给老会员倒上一杯水；看到VIP会员进店了，还会削一个水果递给会员，让会员真正感受到尊重和礼遇。

2．希望与众不同的服务（服务上）

针对会员，店内需定期举办特卖会、赠礼、沙龙会、新品上市体验等，由会员专享；同时，还需根据促销等级的差别，实施1周跟进，1月问候，3月回访等增值性服务。

3．希望特殊的待遇或价格（物质上）

这不难理解，主要体现在会员价、促销时的赠送差异、积分返利、积分抵现，以及优秀会员的免费赠送等。

总之，留住会员的重中之重是精神上，次之是服务上，再次之是物质上，但也需要根据店的定位和顾客的层次来定。三项缺一不可。笔者认为，营销深处是文化，品牌深处是需求。不论如何做，归根结蒂都是为企业文化而做。

如何通过会员提升店销

    如何让会员经常到店光顾？如何做促销？为什么促销天天搞就是不进人？笔者通过调查和实践总结后认为要做到：以诚待客、以情感人、信守承诺、持之以恒、按需服务、层级不同、针对性强、合理适中。具体可从以下几方面着手：

1．促销是否有针对性

不同的细节决定着不同的结果。每次做促销时要有针对性，针对的年龄段、消费层次；是吸纳新顾客还是回馈老会员；主题是否清晰、准备是否到位、人员安排是否合理、责任是否落实明确、宣传做得好不好、时间选得对不对，这些都决定着促销的成败。

2．短期促销是否与长期服务相结合

促销都是短期的，如果时间过长就不是促销，而是常规销售。笔者发现有的店促销一做就不停顿，或周而复始不断重复一种方式，使顾客产生厌倦心理。每一次促销都要有前期预热宣传，中期活动开展，后期连带跟进销售和服务。促销要环环相套，使一次促销变成多次促销。

3．养成准时习惯确定大促时间

        促销活动一定要准时开始准时结束，不能拖拖拉拉。为小利而失诚信的事不做。为了能给顾客养成准时的习惯，可在每年确定几场固定活动，以全场为主，品牌配合，优惠加大，但时间一定要短，速战速决。

4．选择合适商品长期经营，确保会员持续购买

        会员一但认准你的店，一定是有了依赖感，很希望能够稳定、安全、持久地购买某种商品或某个品牌，否则，就不会加入你的会员。有忠诚的顾客才会有百年老店及百年品牌。因此频繁更换品牌或商品，就会给会员带来不习惯和不舒服，但这并不意味着就不引进新品或新品牌，而是要慎重引进、慎重淘汰，要充分考虑老顾客即会员的感受。

5．对会员给予特别关照

    会员可以享受与众不同的待遇，如会员折扣、会员积分、积分抵现、会员专享特供、生日礼上礼、会员沙龙等。笔者认为，即便同是会员也可以有优秀、非优秀的待遇区别。优秀的会员和非优秀的会员在关照上要有较为明显的区别，这样既是对优秀会员的激励和肯定，也是促进非优秀会员及时转化为优秀会员的有效方法。

6．促销时会员与非会员待遇的不同

        促销活动时设计优惠政策要有会员、非会员之分，即会员消费满***元送**元抵扣券，非会员的消费高于会员消费额度时方可享受同值赠送，但差距也不要太大。此目的主要是对非会员起到一个提示作用，促使其成为会员，享受更多优惠。   

7．有计划的开展活动实施促销

       有计划的开展会员月、会员日活动有利于让会员形成良好的消费习惯，也可以让店家形成制度化管理。

8．加强店内文化氛围的营造

    一切的一切都离不开文化，文化可以影响精神，精神可以引导灵魂，灵魂向往之，还有什么不能实现呢？因此，会员建设的根就是企业文化的建设。

9．要有长远发展意识和危机感

    只有不想长久开的店，没有不能开长久的店。店面的生存靠会员，会员的数量和质量靠店面自身。而会员能否持续、永久地关顾和青睐你的店，就决定着你的店能否得到长远发展。因此对待会员建设的问题上一定要着眼长远，切莫因为恶小而为之。此外，如果把你的店的所处区域比喻为一块蛋糕，自己没有意识到主动、快速地拿出刀和叉，主动去切割蛋糕，那么你最终获得的蛋糕就必然很少，或者最终就没有分享这块蛋糕的机会。