1111屈臣氏店铺“型态”全扫描

2011-8-12 11:06| 发布者: 化妆品观察| 查看: 174793| 评论: 0|原作者: 白云虎

222摘要: 可以看到或预见到，屈臣氏在中国大陆市场的零售业态表现形象将会“更多样”化，就如同它在香港市场或其他市场上有多种“型态”的表现一样。那么，现在和未来屈臣氏会有哪些发展的“型态”呢？

当我接到杂志社本期封面题目时，我的脑海就在想屈臣氏店铺到底有哪些不同的“型态”？除了我们经常逛的屈臣氏之外，我们还知道哪些不同的“屈臣氏”？这些不同型态的“屈臣氏”有哪些本质上的不同，对屈臣氏这个零售品牌而言，意味着什么？这里，我们就一起来回顾和仔细地扫描一下。

屈臣氏，一个从药房起步的零售店铺

屈臣氏前身是于1828年，在中国广州创立的广州药房

1841年随着英国政府占领香港，广州药房南迁到香港，开设香港药房

1843至1871年间，屈臣先生及其侄A.S.屈臣参与香港药房的经营，并于1871年将香港药房更名为屈臣氏

1981年香港首富李嘉诚名下的和记黄埔将其收购，从此开始了在全球范围内的急速扩展

时至今日屈臣氏集团已经成为全球最大的保健及美容产品零售商，和全球最大的香水及化妆品零售商，每周有2500万名顾客于屈臣氏集团旗下全球33个市场之零售店铺内尽情购物。集团致力为顾客提供最多样化的零售模式、最多零售品牌，以及覆盖最广的店铺网络。集团现聘用超过98000名员工

屈臣氏，全球最成功的个人护理用品商店（又称：健与美型商店）

对中国大陆的消费者而言，印象中的屈臣氏是一间不太大，但是商品很丰富，促销新颖的一个小型超市，很多年轻的OL和女生都喜欢逛的地方。是的，今天大家所熟知的屈臣氏(WASTONS)店铺，更准确地讲是指屈臣氏集团下的保健与美容产品零售连锁店，也称个人护理商店，业务遍布10个亚洲市场，包括中国内地、香港、台湾、澳门、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、南韩及印度尼西亚，经营超过2200家屈臣氏个人护理店及超过900家药房。

屈臣氏，引领中国大陆市场消费理念的零售店

1989年4月，屈臣氏重回祖籍中国大陆，在北京正式开设中国大陆市场的第1家屈臣氏；截止今日，屈臣氏已经在中国大陆市场拥有了近1000家门店，成为中国大陆市场最成功的连锁化店铺，并在个人护理用品市场占据绝对的领先地位，远远超过其他竞争对手，如万宁、莎莎、康是美、娇兰佳人、亿莎美程、歌诗玛等。

扫描一下它在中国大陆市场的“引领之路”。

当时中国大陆落后的零售模式严重制约了消费者的购买习惯。随着改革开放的推进，超市、卖场、新型百货、网络等各种零售模式陆续进入市场并不断地完善。消费者越来越热衷于丰富的商品陈列、独特新颖的促销、自由选择式的购物方式；这时，屈臣氏以“一种先进和独特的店铺模式——个人护理用品商店”形象进入到消费者中，它秉承一贯的“健康、美态、欢乐”的核心经营理念，为消费者提供市场领先和个性独特的个人护理品牌和商品来满足其目标消费者的需要与需求。一旦消费者认可了这种“型态”，就会趋之若鹜，渐渐地“屈臣氏”成为OL和女生最喜欢和认可的店铺。

未来的屈臣氏是什么样子的？

屈臣氏的今天，已经成为一种标杆；一种能够影响消费者和中国市场零售业态发展趋势的力量。然而，随着中国经济的不断发展和消费力的不断提升；伴随着中国80后、90后以及00后的主流消费群体的出现，屈臣氏该如何发展呢？未来的屈臣氏该是什么样子的呢？其实，这个看似还不着急的问题，在屈臣氏管理层早已经有了计划。我记得我在屈臣氏工作期间，曾参与一个“NEW CONCEPT STORE”的计划。这个计划就是应对中国市场消费者不断发展的需求，以及经营所面对的各种成本上涨和不确定因素而造成的现状，而制定的长远发展规划。以我个人对屈臣氏的了解，以及屈臣氏已经在市场上尝试的各种“型态”店铺，我们扫描一下其各自的出发点和未来发展的趋势，仅供大家参考。

首先，我们必须有一个很清醒的认识。屈臣氏的企业文化中有一个很关键的信息：一切以满足目标消费者的需求为其核心宗旨。在这个前提条件下，屈臣氏的经营理念是不断地尝试和推广新的模式和思路；同时，屈臣氏对于充分利用和最大化品牌资源价值是极致“聪明”和“到位”的。因此，可以看到或预见到，屈臣氏在中国大陆市场的零售业态表现形象将会“更多样”化，就如同它在香港市场或其他市场上有多种“型态”的表现一样。那么，现在和未来屈臣氏会有哪些发展的“型态”呢？接下来，我们一一地阐述一下：

Ü 第一种型态：“健与美”型的个人护理用品店，这是我们大家所熟知的“型态”。目前，在中国大陆市场上的屈臣氏都是以这种“型态”存在。这种店铺通常在200至500平方米左右，通常以核心商圈、次商圈以及大型社区、办公楼聚集区、交通集中区为主，并通过独立店铺的形式经营。这种型态的屈臣氏，以“健与美”中的“美态”为其核心商品品类结构，实现消费者对于美丽的需求；另一方面，由于政策的限制，大陆市场的屈臣氏在“药品经营”方面的优势并没有很好的体现出来；相信随着政策不断地放松，屈臣氏在“健与美”的“健康”方面的商品品类结构将会得到加强，从而实现其“健康、美态”的市场定位。当然，在店铺经营面积限制、消费者购买行为变化、经营管理成本不断增加等方面的影响下，这种“型态”的屈臣氏店铺拓展将在一定的范围内保持基本稳定的发展趋势。

Ü 第二种型态：“自有品牌”型的个人护理用品店，或者也可以称为“单品牌/单品类”化妆品专卖店。这是屈臣氏2010年在上海吴江路上开出的一种“新型态”店。这个店铺面积在40至50平方米左右，离核心商圈南京西路仅隔一街，具备交通便捷、OL聚集和步行街、特色店铺聚集的特点。最具特色的是，其商品品类以“屈臣氏”的自有品牌为主，含护肤品、洗发护发、沐浴等个人护理类商品；整体店铺装修风格与传统的屈臣氏不同，店铺灯光更明亮，装修风格简约又具特色。以我个人的观点来看，此“型态”的屈臣氏店铺在一定程度上帮助屈臣氏克服和解决了以下几个问题：

° 核心城市/商圈的拓展：经过20年的拓展，传统屈臣氏的店铺“型态”已经在1类城市的拓展达到了基本饱和。以上海为例，上海及其郊区，传统屈臣氏的店铺已超过80家，其中在南京西路、南京东路、人民广场沿线核心商圈中的屈臣氏不下10家。这种覆盖密度，已经达到了一定的饱和度。在这种状态下，屈臣氏需要通过一定的差异化来最大化满足消费者的需求。因此，在其自有品牌的认知度和消费者购买率不断上升的情况下，独立自有品牌店铺就应运而生了。当然，对于这种“型态”的店铺，屈臣氏是比较低调的，只是处在一种测试的状态中。是否有可能大规模拓展，最重要的是取决于店铺的盈利能力和消费者的接受程度。

° 店铺面积限制和店租成本的持续性上涨：就如同，国内化妆品专营店遇到的租金上涨的问题一样，屈臣氏也面临着同样的问题。曾经是中国销量最大的广州天河城广场店，在店铺租约满后，也被“挤”出了黄金口岸。这对屈臣氏而言，也是一个很现实的问题。同时，200至500平方米的整体性、单一房东的店铺相对少。因此，屈臣氏必须通过“小店铺面积”和“相对合理的”租金来应对这个问题。于是50平方米左右的屈臣氏“自有品牌”专卖店的出现既解决了店铺经营面积的问题，也通过自有品牌高毛利的商品结构解决了成本问题。想想，这真是“一箭双雕”啊。

Ü 第三种型态：屈臣氏新概念店，又可以理解为“品牌体验店”型的化妆品区。很多人可能不会想到上海伊势丹百货里的化妆品区域曾经由屈臣氏公司负责经营和管理。这种模式是屈臣氏充分利用了自己的品牌资源和管理能力，从而进一步强化其在“美态”方面的优势，进而为自己增强了盈利水平。这种合作模式在当时的市场环境中是非常成功和有效的，直至几年前双方的合作时间结束，屈臣氏退出了伊势丹的管理。但这种经营模式对屈臣氏而言是熟悉和擅长的。另一方面，伴随着中国商业地产业的不断发展和成熟，越来越多的社区百货业态在快速成长；然而，对于这些商业地产而言，经营百货，特别是以化妆品为主要格局的现代百货业的日常经营和管理并不是其擅长的。因此，在2009年，屈臣氏在天津与当地的百货商店合作，推出屈臣氏的“新型业态”——品牌体验店。这种“型态”的屈臣氏以中高端化妆品的商品结构为主，以高端女性消费者为目标消费群。似乎可以看得出，屈臣氏在未来的经营格局上，对百货商店所覆盖的目标消费群也志在必得。当然，在保持乐观的同时，对于屈臣氏新概念店的发展，我们也存在些顾虑，比如：商品品类结构是否能完全与个人护理用品店保持差异性和独特性，这对屈臣氏的管理层而言是有一定的挑战性的。

综上所述，屈臣氏在中国大陆市场20多年的发展，业已成为中国最成功的连锁化零售店铺。对于未来中国发展的大好时机，屈臣氏一定不会“坐视而不顾”。对于研究和把握消费者需求很有一套的屈臣氏，也一定会在“型态”上不断地创新和尝试。因为，我们相信、屈臣氏也相信，零售的模式可以不同，业态可以不同，但是零售的目的是相同的！那就是满足消费者的需求。正如，6月18至21日，我在武汉举办的首届化妆品店铺经营管理者大会，暨化妆品店铺经营管理者培训课堂上问与会的学员的问题一样：您们开店的目的是什么？他们起初的回答是：赚钱！我纠正说：我们开店的目的是满足消费者的需求，结果是“赚钱”！同志们，让我们共同学习屈臣氏那种为“满足消费者需求”而不遗余力的精神，这才是屈臣氏真正成功的法宝。

最后，我想强调的一点是，今天大家所看到的屈臣氏个人护理用品店模式，或者能够想到或创新的模式，对于屈臣氏而言，只要它觉得是一种能够帮助其拓展市场，提高业绩，满足消费者需求的方式，他一定会尝试去实现，或者会通过收购的方式去实现。那么，我们的化妆品专营店是不是会有一个全新的发展未来……