华帝：贴地飞行

2011-8-11 15:28| 查看: 517604| 评论: 0|原作者: 穆慧萍刘卫华

摘要: 以地面战为主，抢占渠道终端，建立稳固的市场基础，高空辅以消费者能够感知的品牌宣传和推广形式，华帝走出了一条自己独有的低空飞行模式。作为一家老牌的厨电制造企业，华帝在2007～2009年间走的并不轻松。净利润一 ...

华帝的微笑曲线

在众所周知的微笑曲线理论中，曲线两头的研发和营销是产业未来的发展方向，也是企业获取附加价值的重要手段。然而在中国真正能做到的企业却很少。
华帝在行业里以专业化见长，一直是新技术开发的引领者，从其在1992年就成功主持研制出记忆金属安全装置即可看出，包括近年又成功研发出节能环保的聚能灶。然而事情往往是这样——最后的胜利并不属于技术的开路人，而是商业模式上成功的追随者。因而，审时度势后，华帝决定由以前只强调研发优势，向产品与终端营销双驱动发展。

产品力升级
将产品作为自己安身立命之本的华帝，一直以来在市场的开发上，也是将产品作为自己最有力的武器。好产品自己会说话，华帝正是通过产品与消费者进行着直接的沟通。如果将方太比做大侠霍元甲，帅康比做小侠方世玉的话，那么华帝就是一代宗师叶问，没有花哨的动作，通过有力的近身搏击赢得市场、赢得消费者。
但是在新的市场环境下，华帝的产品力也面临着升级和直达终端的问题，在这方面，华帝投入了巨大的财力和物力。
作为2008年北京奥运会的合作伙伴，以及近年几乎国内所有重大赛事的火炬制造商，这些无疑为华帝的产品品质做了最好的背书，也与竞争对手形成有效的产品区隔。
在提升产品力上，华帝在2007年重金邀请丹麦著名设计公司对产品的外观和工艺进行重新设计，尽管这在当时给企业造成一定的财务负担，然而，在2009年设计出来的含有奥运元素的系列产品一经推出，市场上刮起一阵“奥运旋风”，让华帝的品牌形象在消费者心中留下深刻的印象。
让产品力直达终端，不仅要在精神上打动消费者，而且要为消费者带来真正的实惠。尽管目前很多企业大打品牌附加值，追求高额利润，但是华帝并没有跟风，坚持力求给消费者提供最优性价比的产品。“品质是爱民，降价是爱国”一直是华帝内部遵循的发展理念。
一方面从内部提升产品力，另一方面，华帝也不遗余力地推行终端营销变革。

终端战略
作为从终端厮杀出来的总经理，刘伟对终端有着很深的情结。他深知企业要想在市场上站稳脚跟，在与对手的竞争中取得优势，对终端的把控一定是必不可少的。
然而，华帝一直以来实行的是独家代理制，虽然独家代理制成就了华帝的起步（风险小，现款现货），但是随着市场经济的变化，出现了大卖场、网购、房地产精装房等多种新型业态，独家代理制的缺陷就显现出来。例如，有些代理商不懂与房地厂商的谈判技巧，就由华帝与房地产公司谈好合作，根据代理制的规定，交由代理商去执行，但在执行过程中，代理商却由于自身管理等问题，不能按照标准执行到位。
为了能进一步推动华帝的发展，刘伟接手华帝后，开始发力终端，在黄启均的八个字“诚信、责任、创新、共赢”的基础上，实施了经销商新政，
1.经销商新政：用对人，做对事
简单地说，经销商新政就是企业帮扶经销商做市场。对经销商先采取拉、帮、推的政策，对于实在跟不上企业发展思路的经销商，逐步缩小其管辖范围，如果还是不行，就选择更合适的经销商。
在经销商新政上，华帝面临三类经销商：
第一类：积极上进的大经销商。他们意识形态好，领悟力强，非常配合公司行动，销量提升的非常快，厂商实现共赢。
第二类：想做好市场却没有方法的经销商。对于这类经销商，华帝会派市场管理人员帮助他们做好渠道和终端建设，推动经销商变革的积极性。
第三类：小富即安没有发展激情的经销商。企业先与他们深入沟通，鼓励、帮助他们做市场，实在不行，让这些经销商先交出部分区域，华帝将部分更合适的二批经销商“转正”，将市场交由他们经营，令渠道更加扁平化。如果老经销商剩下的区域仍然得不到发展，则实行铁血政策，所有区域全部换人。在这方面，甚至华帝十几年的老客户也不能例外。
用合适的人，做对事，这是刘伟推行经销商新政的最佳攻略。大道至简，在这条简单的规则下，华帝推陈出新，让渠道焕发新生。

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