帮客户脱离追求省钱的低级趣味

——拆《奖励的惩罚》
【拆书目标】
作者:埃尔菲·艾恩
主持人  赵周
赵周老师曾在阿里巴巴集团、华数集团等知名企业从事销售相关工作多年，历任一线销售、销售管理、销售策划、销售培训以及市场营销管理等工作，现为多家合作企业提供销售咨询和培训服务，其培训理性、实战、幽默，结合学员实际问题，强调实战技能提升，受训学员涵盖英格索兰、中达电通、GE医疗器械、西门子、阿里巴巴、腾讯科技、中兴通讯、欧莱雅、中智、安泰人寿、中国电信等企业。
著有销售随笔集《老熊周刊》、《讲笑话学销售》等，深入浅出地分析销售方法，在网络上被追捧，拥趸无数。译著《SPIN销售 高价成交》专门论述新市场环境下的工业品销售变革，已由中国人民大学出版社出版。
特别提醒：来参加拆书帮并不一定要求你先通读过这本书。虽然一本真正的好书会有很多有价值的信息，但拆书帮强调的是学以致用，因为真正从阅读中得到价值，是把知识应用到实际工作和生活中，改变自己的行为。在这个角度来说，我们不求全，先求精。
拆书方法论的核心就是从拆书家精选出的图书片段，激发出你自己的案例，从而今后再在工作和生活中遇到类似情况，你的做法会有不同。这相当于你参加了一次在这个主题上最实战的培训课程，由世界级的大师（图书作者）亲自讲课，而且根据最新成人学习理论进行了模拟演练，从而能改变你的行为，真正为你创造价值。
每天花10分钟来拆书帮跟贴，强过你自己拿1小时去读书！
（本期拆书内容选自赵周老师在阿里巴巴的一次拆书帮活动实录)

【现场拆书实录·节选】
赵周：我们开始今天的拆书帮。现在来了22位大侠，按以往经验，还会有10位左右迟到的。请大家帮着出出主意，怎么样能减少参加拆书帮迟到的现象。
学员：迟到的要表演节目，唱个歌什么的。
学员：每次最早到的三位同学可以得到一本书。
学员：可以在每周三下午再提醒一下，通过旺旺群发。
学员：像音乐会一样，迟到的不能随时入场，要等到中场休息的时候才能进来。
学员：要迟到的同学优先回答问题。（众笑）
赵周：优先回答问题，这是对他的奖励还是惩罚？
学员：呵呵，惩罚吧。
赵周：可是在拆书的时候逼自己回答问题，是提高学习能力的重要过程啊。好，我们先不讨论这个，我们回顾一下刚才大家出的主意，基本可以分为两类，跟我们今天要拆解的这本书有关。大家说是哪两类？
学员：要么是奖励，要么是惩罚。
赵周：是的。表演节目是惩罚，不能随时入场是惩罚，送礼物给早到的同学是奖励。惩罚的效果可能是什么？可能是他一看晚了，那就宁可不来了，反正拆书帮是open的，自愿参加的。对不对？如果是这样，那我们就发现了惩罚机制的问题：惩罚会导致动机降低。
如果不是拆书帮，而是其他你必须参加的事情，比如要召集十来个人开项目讨论会议，如果加上迟到罚款这一项，有效无效？有效。因为他不能不来，又不能晚来，所以就尽量准点来了。那么我问，这种情况下惩罚对他的动机有没有影响？
学员：仍然是有的。尤其是我手里有很多活儿，正忙着，能抽出时间来参加项目会议已经不错了，迟到了还要罚款，我心里会不舒服。
学员：可要是谁忙谁就随便迟到，会就没法儿开了。
赵周：对。我们现在知道，惩罚是有效的，虽然立竿见影，但是会损害他做这件事的意愿和动机，那么奖励怎么样？刚才有位大侠提到，最早到的奖一本书。那么，我们要是给每位不迟到的都奖一本书，好不好？
学员：（异口同声）好！
赵周：是，你们肯定说好（众笑）。那么效果呢？如果孩子经常拖拉两三个小时才能完成作业，屡教不改，今天不知怎么了，半个小时就做好了，做得还挺认真的——该不该奖他？
学员：应该。
赵周：好，你给他买玩具。明天他又半小时完成了，怎么办？你奖他多看一会儿《喜洋洋与灰太郎》——这个不用花成本嘛（众笑）。后天他25分钟做完了，过来找你要奖励，你给还是不给？
学员：跟他说，要连续一周表现好才给。
赵周：你增加了奖励的要求，那孩子有什么感受，会不会觉得失望？他对认真完成作业这事的态度会怎么样？......想明白了吗？如果对准点参加拆书帮的每位同学我都奖一本书，连续两个月，下一次我说对不起，不送书了，你有什么感受？你会说：“啊呀，怎么不送书了呢？”你也会失望，可能有一些人就会想这次就不去了吧，下回再说。
发现了吧，奖励的问题是什么？奖励转移了你的动机。本来你是因为拆书帮有趣、有用而来的，经过奖励措施，让你的一部分动机变成了奔着奖励而来，奖励一旦失去，这部分动机也就丧失了。
学员：我听过一个故事，说有个老头，嫌他家旁边空地上总有一群孩子踢球，特别烦，就想了个办法。他说，我最喜欢看你们踢球、听你们嚷嚷了，来，给你们每人两美元。小孩们一听，高兴坏了，还有这种好事，踢球都能赚钱。他们就撒欢儿跑啊喊啊。连续一个星期，老头每天都给每个小孩两美元。然后有一天，老头说，我只能给你们每人一块钱了。孩子们很失望，还是拿了钱，但是踢起球来无精打采的。又过了一星期，老头说，只能给每人一毛钱了。带头的大孩子说：“呸，拿一毛钱就想让我们给你踢球！咱们走！”
赵周：讲得很精彩！细节把握得特别到位，你不是第一次讲这个故事吧？
学员：我在给团队做培训的时候讲过，我觉着这个故事很有启发。
赵周：你讲这个故事为了说明什么？
学员：我跟他们说，不要只为了挣钱，你应该热爱你的工作。
赵周：没错，这个故事很贴切地揭示了什么是“奖励的惩罚”。贴切到什么程度，贴切到这本书也引用了这个故事，在第62页，细节有些不同，意思是一样的。我没有复印这一页，有这本书的同学可以下去读一下，看看作者的解释。作者用这个例子说明：兴趣是可以被转移的。
比如，很多销售都抱怨，客户对价钱特别敏感，就要便宜，不然他就买别人的去。那么，我们应该迁就客户吗？
遇到这样的困境，我们可以先跳出来，想到客户的兴趣不可能只是省钱。他既然来问，既然想买，那么一定有对产品价值的兴趣。就是说，客户对省钱（东西便宜）有兴趣，对价值（东西好）也有兴趣，正如男孩们对踢球和两美元都有兴趣——但它们不是同一层面的兴趣。
不妨这么说，对购买者来说，省钱是相对低级的趣味，价值才是采购过程的核心兴趣点。对销售来说，迁就客户简单的省钱的快乐，其实就是无法使他得到价值的快乐。这是销售的无能。
所以，如果有意识地去把握和引导，让客户对价值的兴趣超过省钱的兴趣，就可成为销售高手。
这本书名叫《奖励的惩罚》，意思就是说，大家都知道惩罚有副作用，要慎用惩罚，其实奖励也没好到哪儿去。
从我们拆书的目的来说，你应该马上想到三个问题：第一，为什么奖励和惩罚的效果不好？第二，不用奖励和惩罚，还有什么法子？第三，我在工作中见到的哪些奖惩措施是利大于弊的，哪些从长远看是得不偿失的，怎么改？

【拆解片段一】
以下为现场学员提出，并在拆书家的引导下完善的实战案例。
现场案例1：
各个部门组织活动出去游玩，每次总会有人想出一些游戏，让大家很开心；也会有人拍照片，回来后上传到内网上，大家都觉着好。
然后呢，大部门就设置了一些奖项，奖给拍照最好的，还有游戏最有趣的团队。结果之后再去玩的时候，大家玩游戏和拍照都要很刻意地怎么怎么样，最后大家都觉着没意思了。
现场案例2：
我觉着我对写程序的兴趣就是这么丧失的！我大学学的不是计算机，但我真的很喜欢写程序，很享受。后来工作了，写程序是为了拿到工资和奖金，就越来越觉着没劲。哈，不是说不给我钱我就有兴趣了。
现场案例3：
对刚才这位的同学的情况，我想，从管理角度讲，公司把给他的奖金的一部分换成等价的学习机会，比如送他去参加一些程序高手的论坛，或者安排他跟某位大牛一起晚餐......这样比直接发钱可能更好。
现场案例4：
杭州发了半年旅游消费券，本意是为了鼓励大家消费。但我一直猜测，效果不见得有报道的那么好，因为在停止发放消费券之后，大家的消费兴趣应该会比原来没有消费券更低，更不愿意消费。
现场案例5：
我补充一下，银泰百货每年都有打折促销，以前是满300送150，后来是满200减80，每次活动人都爆满，一天的销售额上亿。但我听在银泰工作的朋友说，活动过后一两个月的销售额都上不去，比平均情况要差。
我还有一个感受，就是在这种促销活动时买的衣服，总有一些是为了“满多少”而凑的，比如还差70元就够送奖的钱了，我就再找一件七八十块的衣服，回家之后却几乎不会穿它，在所有的衣服里最不待见它。这说明我的兴趣被促销活动转移了，从关注价值转移到了关注省钱上。


【拆解片段三】
以下为现场学员提出，并在拆书家的引导下完善的实战案例。
现场案例1：
我们部门的销售冠军就是这么做的！他说，他非常重视和客户建立一种合作的关系。他让客户感觉到，他在阿里巴巴是客户的代言人。他在领导面前努力帮客户争取利益，也总能让客户中的关键人站在他这一边，透露给他很多信息，比如，连客户内部谁支持哪家、反对哪家的信息他都能知道。
现场案例2：
我对这段中“协作所带来的才能和资源的交换”特别有感触。我带过技术队伍，带过销售队伍，有一个感受就是，如果团队成员之间建立一种互相学习、互相交换技能的氛围，这个团队的凝聚力会很强，战斗力也很强。所以我带的部门都特别强调“教学相长”的价值观。
现场案例3：
我这是第四次参加赵老师主持的拆书帮。还记得第一次拆解的是《SPIN销售高价成交》，其中拆解出的一个很重要的方法论就是：我作为销售，可以把从A客户那里发现的对客户有用的信息和经验，传递到B客户那里，这样B客户就会认同我的价值。
赵老师那次举了一个例子：我是卖啤酒的，我的客户是饭店老板。我每天接触很多饭店老板，有意总结哪家开得好，好在哪里。这样我和饭店老板们就可以聊怎么开饭店，而他们都觉着我有很多点子，觉着我对开饭店太内行了。
这也是销售中的“协作所带来的才能和资源的交换”，其实这一点适用于任何销售工作。

请读者自己拆解案例。你可以把自己拆解的案例发到第一营销网论坛上来（https://www.cmmo.cn/forum-282-1.html），或者来论坛上“找答案”。■
（编辑：陈展 cz201011@sohu.com）
阅读·片段一
《奖励的惩罚》，p73
奖励导致降低兴趣
《奖励的惩罚》，p73
奖励导致降低兴趣

从前我们注意到，我们被奖励得越多，我们越依赖奖励。现在，根据戴奇和莱恩的研究、果味酸奶的例子、老人计谋中的逻辑，我们更清楚这个恶性循环是如何起作用的。当我们不断得到外在的驱动力，我们发现我们为得到奖励所从事的任务或行为本身的吸引力下降，因此，我们的内在动力萎缩，除非有刺激，不然我们不太可能去从事那项活动。
随着各种奖励继续同化内在动力，阻止内在的满足感，种种外在需求变得更为强大......他们最终的表现好像他们对外部的各种奖励上了瘾。
老师们耸耸肩说：“哎，如果我不告诉他们这个是要考的，他们不会费事去学的。”主管们坚持认为，除非他提供奖金，不然这份工作不可能做得好。父母相信，没有刺激却指望孩子做他们“该做的事”是不现实的。但再考虑一下，这些不是通俗行为意义辩护词，而是种种迹象表明我们的课堂和工作场所的安排方法（或者人们被要求所做之事）大有问题。考虑到奖励有损兴趣，我们最不该提供的东西也是奖励，给显得没有动力的人以奖励许诺，就像让口渴的人喝盐水：这不是解决问题，而是造成问题。
阅读·片段二
《奖励的惩罚》，p.81
如何减少奖励带来的负面作用
《奖励的惩罚》，p.81
如何减少奖励带来的负面作用

一、把奖励从人们眼前挪开
如果必须要给出奖励，至少不要让它们太显眼。研究显示，外在动力越明显，内在驱动力受损越多。所以，私下悄悄地给，不要使整个奖励过程过于张扬。

二、事后给予奖励，作为惊喜
有人会说，我给人奖励并不是想控制他们，而只是表示我的感谢和欣赏。那么，可以事先小心不透露完成任务之后有奖。事后收到出乎意料的奖赏比较不会使人降低内在动机。
这只是相对好一些。因为这次得到了意外的奖赏，人们会期望下次也如此，而不管下次能不能得到，他们对任务的兴趣都会有所下降。

三、永远不要把寻求奖赏变成竞争
最好用绝对的标准(你一天做了15单)来衡量，而不是用相对（你比大多数人都做得多）来衡量。

四、使奖励尽可能与任务相似
如果你觉着孩子看了一本书你非得给他点什么，那就再给他一本书。

五、该怎么奖励，给人们尽可能多的选择
可以让潜在的获奖者来参与决定：奖什么、怎么奖。

六、尽可能使个人对奖励的扼杀动机作用产生免疫力
让人们相信他们做的事情是有益的，是有趣的，是有价值的。提醒他们过去对这些事情很有兴趣。
请读者自己拆解案例。你可以把自己拆解的案例发到第一营销网论坛上来（https://www.cmmo.cn/forum-282-1.html），或者来论坛上“找答案”。
阅读·片段三
《奖励的惩罚》，p163
不用奖励就能强化人动机的第一个C:协作（Collaboration）
《奖励的惩罚》，p163
不用奖励就能强化人动机的第一个C:协作（Collaboration）

总而言之，一个致力于让人们能够也愿意全力以赴的管理者必须要具备三个基本的要素。这些要素可以被简称为“动因3C”，即：明确工作关系的协作性（Collaboration）、有兴趣的任务内容（Content）和人们在做什么以及怎么做上有多大的选择性（Choice）。

协作：
在大多数的工作，尤其是那些比较复杂并具备一定综合性的任务上，人们在一个运行良好的团队中工作能比自己单打独斗发挥更大的作用，也更有可能为自己的工作感到激动。这两种效果源自于两个方面，一是协作所带来的才能和资源的交换，二是社会性支持所带来的情感支撑。
阅读·片段四
《奖励的惩罚》，p165
不用奖励就能强化人动机的第二个C:有兴趣的内容（Content）

想要让人们在意自己的工作，就必须关注这项工作所包含的内容——而不仅仅是工作的环境。
如果某项工作能够为员工提供学习新技能的机会，或者能够让他们体验各种不同的任务经历，或者可以使他们获得或展示自身的能力，那么人们从事这一工作的积极性就会最高。

在雇佣员工或者给员工分配任务时，我们应该不仅仅只是考虑其简历所表明的他们能够胜任何种岗位，还需要考察他们喜欢做什么。这意味着给员工机会去尝试各种工作，直到找到一个合适的位置，并且允许他们周期性地轮岗以保持工作的兴趣。

还有一些工作确实是重复而且乏味的。对这类工作的建议是：1.坦率承认这个工作没有趣味；2.指出这个工作的意义（比如其潜在的间接后果）；3.在如何完成这些任务上给员工尽可能多的选择。4.有意提高工作的难度，这会降低乏味；5.设法增强工作的多样性。
注：在线拆书活动虽不火热但在有条不紊进行中，欢迎你的参与：请登录第一营销网论坛 https://www.cmmo.cn/forum-282-1.html，一起来拆书，首席拆书家赵周老师在线指导与点评，你的拆解案例可能会被编选入下一期杂志拆书帮专栏。
拆书帮缘起，见本刊电子版，下载地址 https://www.cmmo.cn/t-up
关于想拆的图书或就本专栏想给赵周老师任何建议，请发邮件至 zhaozhou@chaishubang.com ，有信必复。

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