1111消费者嬗变

新兴消费群体崛起

80、90后这一代形成了自己独特的消费模式，他们从小消费，从小被父母、爷爷奶奶给钱，他们储蓄意识比较弱，这个钱他们用惯了，他们是第一代低储蓄人群。还有城市消费中产阶级，跟以前人消费不一样，他不凑合，他有相对较高的购买力，他找的东西在国内找不到，就会到海外找。

    年轻一代有购买力，也有对消费的需要，但是企业低端产品的产能却是过剩的，大部分企业只会生产有用的东西，不会生产赏心悦目，超越人们想象的高附加值的产品，借此来满足新一代、中上消费群体的喜好，它离80后、城市中产阶级的欣赏标准比较远。

我在参观若干个珠宝展览会的时候发现，珠宝基本上是以中老年及以上年龄层的欣赏标准设计的，80、90后他很难喜欢这款产品，但是一个45岁的女人看这东西的时候，女儿说不好看，她还要再考虑。

用消费者需求统辖企业价值链管理

显然，很多企业不把内需驱动和市场旺销动动因纳入到营销考虑范畴里，不是一开始在研发产品上就理解我的目标群体，提炼元素，然后根据元素组合去做概念研发，进行概念设计，出去之后再进行实体设计的过程。

如果我们是这样的过程，那么你一开始就知道这个产品的销售核心价值是什么。而你不遵循这样的过程，等你把所有的东西做完了，打广告的时候，你会发现，你不知道要怎么做。我们很多汽车公司就是这样，研发部门很神秘，三年推出一个产品，给营销部门，然后卖不出去，他说我们是掌握世界先进水平的，这个车卖不出去肯定是你们的问题。老板相信研发人员，他觉得营销人员没有研发人员的智商高，营销人员靠的是情商，科学家、研发人员他们是靠的智商。智商和情商发生了天人交战。

然而，我们可以说，产品的命运在一开始就被决定了，无论是文具、电子消费品，还是一辆汽车甚至一辆房子。7、8年前，万科就意识到要根据市场的独特需求来设计房子。万科做的是中高端房子，龙湖是做高端的，也要听目标消费者要什么，进而修正改进房子的设计。

龙湖快速崛起的背后与万科的长期发展不是没有原因的。20年前，万科就开始大规模雇佣社会学雇员，万科理解消费者需求的能力成为今天可持续发展的竞争力，2000年的时候还有人笑话王石不过是在暴利领域当中的一小资，2005年万科就一跃成为全球最大的房地产开发商。

我们可以看到，当你用消费者需求统辖一个企业的管理价值链的时候，这个时候你所处的地位是非常不一样的。

中国汽车公司和国际汽车公司的最大缺点是什么？在国际汽车公司里，我们可以看到消费者需求统辖性，这辆车从概念研发到市场最后销售出去中的每一步，营销是管理的主线，而在中国汽车当中你会发现这是不同的板块，营销只是干其中一件活，假如说这辆汽车设计不确定，在市场部准许的时候，营销人员就变成了高级民工，你要用很苦很累的方法才能把汽车销售出去，这对国内企业是一个非常大的挑战。

消费者“装嫩”和“趋优”

现在，中国已成为全球第一大奢侈品消费国了。但是请知道，随着更多奢侈品进入中国市场，它们之间会相互厮杀，分出高下，而一较高下的关键在于它们对中国市场本身的了解，在产品设计的时候有没有考虑中国人独特的需求元素。

还有国际时装。其实，国际时装在中国很多消费者看来显得比较老气。因为同样48岁的女性买一件时装的时候，西方48岁的女性就是用48岁的眼光去看的，而中国48岁的女性是用30岁至35岁的眼光去看的，所以她会觉得比较老气。而中国的妈妈买东西还要看女儿的眼光，这个趋势还会继续走下去。

国际品牌在中国同样要经受这样的考验，实际上在一开始你就要考虑进去。有一些大牌开始考虑做这些调整，爱马仕开始在中国做“上下”品牌，希望更加接近中国年轻化的但购买力上不是那么强劲的市场需要。

同时，爱马仕也清醒地洞察到了中国市场的另外一个重要特点——趋优。中国市场上有30%至40%是奢侈品购买群体，还有一些不是奢侈品购买群体，但他们向往奢侈品，对价格敏感。有30%的消费者是真正懂得时尚才购买时尚品，70%的人购买时尚品却不懂得时尚。所以，我们看到，很多民工女孩子喜欢买香奈儿5毫升的小瓶香水，竟然也能卖出20%的市场份额。这是一个独特的市场需求，你明白这个市场，你也可以做“小瓶”。

不可忽视的真相——网络

还有一个重大变化就是在网络。如果你是个60后，你第一次上网的时候差不多已经25岁了，等到你把上网当成常规是35岁；一个70后第一次上网18、19岁，常规上网25岁；一个80后第一次上网14.5岁，常规上网16岁；一个90后第一次上网时间11岁，常规上网13、14岁；00后第一次上网时间是7岁，常规上网时间9至10岁；将来10后第一次上网时间3岁，常规上网时间5至6岁。

这意味着什么？

今天我们绝大部分人还有一个成见，网络是虚拟的世界，这实际上是80前的认识。而对于80后的人来说网络是实体的。现在，65%的大学生，朋友圈中除了同学、老师、亲友或者跟他们相关的朋友发展出来的社会上的朋友之外，纯粹在社会上以自己的社交方式认识的朋友一个也没有，但是每个大学生平均有三个常规交往的网友，对他来说网友才是真正的社交关系，线下对他来说不是真实的，或者本来就不存在。

    80、90后认为书看不看不重要，真正他现实接触的，包括读书也是电子阅读。盛大文学上面从写开始、到看，再到改编成漫画一条龙，都是在网络上实现。60后说在网上买东西心里完全没有把握，60后买一个能上网的手机不上网，拿3G手机当1G用，拿iPad基本不用。80后能把一个2G手机自己改造成3G，一旦用3G手机，他可以用里面12个功能。50后差不多50%、60%连收发短信也不用。

    我们对于数字生活依赖度完全不同，对一个80、90后来说，他在网上买一个东西，第一次买不如意，看上去很好，但是其实不是很好，他退回去。一个60后觉得万一被骗呢，所以他第一次网上购物不好的话，只有3%的人会尝试第二次购买。为什么？我说了吧，网上没有好东西。他证明自己认为网上是虚拟的概念是对的，所以基本上不动了。第一次买到一个满意产品的时候有40%的人会尝试第二次。而一个80后第一次买了不适合，第二次买了还不适合，就退回去，第三次买了合适了，他会认为网上还是有好东西。80后觉得在网上买东西超便宜，在凡客买T恤很便宜，他觉得值得做。所以，我们看到，他们的反映是不一样的。

在市场发展过程中，年轻一代将来在网上获得信息的趋势将越来越明显，他们在网上跟你进行沟通，你就在网上了解他真正的需求，甚至可以在网上吸引消费者参与设计，在网上进行测试、推广、销售、利用社区互动进行口碑传播。

网络成为了一条非常重要的渠道，将来真正品牌的发展有一个最重要的改变就是产品设计要跟渠道设计联系在一起。这是新一波品牌发展很重要的特点。

比如，钻石小鸟，是碎钻，年轻人愿意尝试，但他只有800至1000块钱。同时他希望你有很好的渠道，对于年轻人来说网络是可供选择的不错渠道，但是如果买贵一点的时候他就心里不踏实，1200块钱以上他就希望体验和现场亲眼能够看到，所以钻石小鸟在全国发展线下连锁店。

我们今天购买食品，对消费者来说他希望有更可信的终端可选择，我到你这个地方买是一个更可靠的选择，不要让我自己老是琢磨蒙牛牛奶是不是又有问题，对他来说这个“琢磨成本”太高。规模内需形成规模供应的时候，市场更加期待的是品牌设计，终端设计和产品新设计共同构成了新品牌的表现形式。

    所以，我们期望将来会有更多的连锁商业出现，连锁诊所、各式各样的连锁服务机构，连公益服务更多的是以连锁形式出现。

    所以从这个角度来说，网络成为一个渠道已经毋庸置疑了，是因为整个我们这一代以及下一代年轻人对网络的依赖度将会非常高，尤其是独身子女，父母限制孩子在线下的交往空间，他们转而对网络依赖度更高。一个孩子可以宅在家里，可以上网获得信息，上网购买东西，上网揽活，很多东西可以在网上完成。

   很多人跟网络还是存在相当距离，跟不上网络发展的节奏，可能就会被网络所抛弃。在网络时代，每五年就会有一批人被落下，5年后完全是另外一种情况，5年以前的营销工具对付这帮人不管用。

“产销者”出没

我们面临新的时代，我们其实把人当一团东西，人本来就不是东西，把人当一团东西，草创时期的时候你是有机会。在今天消费者不断变化的时候情况又不一样了。

今天80、90后没有买这个东西之前他已经研究这个东西了。他买珠宝的时候已经对珠宝有很多研究，买车、买房之前也是这样。中上消费者甚至比产品销售人员知道的还多，他们构成了新一代中国的“产销者”。

过去很多人不了解产品信息，企业或商家进行不对称营销，很多是操纵的，所以是不对称博弈，一个游戏的局。今天消费者用的知识越来越多，不同群体的消费者都有很强的自我意识和自我认同。90后与80后不一样，是信息对称型消费群体，他们在表达自己需求明确性、主张强度比以前强很多。这时，一个模糊、和稀泥大概匡算的营销模式在这种消费者面前是无效的。

对称型消费者是今天中国消费市场上的领导阶级，中上领导阶层，领导整个下层的消费序列。年轻人的消费，不仅是领导他自己，也是领导整个社会的装嫩趋向。这类人被称为“产销者”。我们今天面对第一代“产销者”，下一个五年，“产销者”群体会进一步扩大，他们的消费声音主要通过网络来传达，这需要我们对于市场洞察有更多的知识准备。

营销是一门干预的艺术，干预人的行为，干预人的思想，把想法植入消费者的大脑，他消费的时候你引导他买你的东西。有很多人都已经身为人父、人母了，自己工作的时候管理一个上万人的团队，你可能回家对付不了你的小孩，你无法干预他。他经常把你气得手足无措，你最后自己撞墙，作为成年人你不知道一个三岁孩子他心里想什么。

女妆新趋势

美容养身化。当今女性挣扎于亚健康状态与精致生活理念之间，化妆对于她们的意义正趋变化，从“伪饰性美丽”转向对“由内而外的真美丽”的追求。

这一点使得传统的化妆概念由形象管理领域朝向健康管理领域进发，也使得消费者将食品、保健、理疗、体检、休闲、健身与化妆和美容开始形成一体化思维。这也意味着在产品组合、品牌覆盖、终端服务包容与整体资源协调模式上形成了新整合方式的发展空间。

追新常态化。新品类的繁殖和创新步伐给了女性更多选择，微博的出现又成功激发了人们对新鲜事物的传播和分享欲，导致女性总是迫不及待地期待下一个新产品的问世。在护肤和彩妆领域，每年推出200多种新款护肤产品，30%的销售额来自当年推出的产品，但许多新产品无法存活3年以上。

风格青春化。80、90后逐渐成为社会主干，年轻文化将成为社会主流文化，中老年人也将在这样一种主流文化的影响下展现出强烈的“装嫩情结”和“年轻态”。

选购菜单化。终端销售将由“纵向型号型”转向“横向组合型”菜单式。同时，这种趋势也将催生出一种新的职业群体——化妆品产品系列搭配师。选购菜单化也意味着化妆品网络销售将更趋繁荣。

生活方式化。在符号化消费者日趋成熟的今天，消费已经成为阶层区隔的表征，在此背景下，化妆品领域的营销也将逐渐突破销售意义，转而关注特定消费群体的生活方式。