解读4P之：水平与垂直4P

2011-7-11 14:29| 查看: 209162| 评论: 1|原作者: 金焕民

摘要: 当垂直4P不能给出更多的战略空间时，水平4P的战术空间也会很快失去。

水平方向上打造4P压力小，见效快，但局限性大。只适合跟着别人跑的中小企业，不支持“建功立业”。垂直方向上打造4P又对企业的能力、资源、胆魄、远见提出了更高的要求。
不过，即便是超级企业，在垂直方向上打造4P，也必须有阶段性安排。因为一系列的成功和失败案例已经证明：领先一步死，领先半步活。
以方便面行业为例。康师傅在合理的层次（市场容量最大的高端）打造了4P，而日清、农心在更高层次上打造了4P。结果，名不见经传的康师傅大获成功，成为中国市场上的霸主，日清、农心的表现，则是差强人意。
单一处理水平方向或者垂直方向的4P已经是十分复杂，如果统筹考虑两个方向，则更加复杂。华龙、白象闯劲十足，进步速度却相对缓慢，就是两个方向上相互影响，相互掣肘造成的。
水平方向决定着企业的现实业绩，而垂直方向上决定着企业的进步速度。
对康师傅来说，它存在的基本上是垂直4P，而且由于构成简单，一切都来得相对从容：它能够在确保业绩的情况下，稳定地、根据行业演进情况，实现“有计划的”进步。
而对于华龙、白象，水平方向上原先因拓展空间巨大，既能够为企业带来更多销量，也能够为企业带来更多收益，因此，尽管在垂直方向上也进行了不懈努力，但一遇到困难，就会回到水平方向上，所以进展缓慢。
仍以方便面行业为例。
当前环境下，水平方向上的拓展空间基本丧失，一方面无法为企业带来更多销量，另一方面由于产品生命周期已经步入衰退期，收益能力也大打折扣。
而在垂直方向上，康师傅已经形成事实上的垄断，客观上超越无望。换言之，华龙、白象只存在食之无味的水平4P，而在垂直方向上，康师傅已经堵住了它们的进步通道。
通过上面的分析，我们就可以得出这样的结论：垂直方向上的4P决定着水平方向的4P。当垂直方向上的4P不能给出更多战略空间的话，水平方向上4P的战术空间也会很快失去。在垂直方向上才会存在战略营销，水平方向上只存在战略销售。
中国企业存在的最大问题并非不重视垂直方向，而是在水平方向上推进太慢，效率太低，以至于不能把更多资源集中到垂直方向。
（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

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