阻击战：以战术补战略

2011-6-10 14:11| 查看: 298328| 评论: 1|原作者: 温渊

摘要: 价格没有优势，折扣没有优势，所有的战略制高点自己都没有占领，那么，战术的运用就成为阻击战取胜的唯一选择。

师敌之长补我短，变短为长
一过正月十五，牛总就把他的队伍“赶”上了市场，利用自己人员足、熟悉客户的优势，赶在丹龙中药业务员进入市场之前，针对县城和农村开订货会。订货会学习了天龙中药的长处，并加入一些精心设计的节目，扎气球抽奖活跃了气氛；搞了简短的药品知识讲座，利用专业性来增加说服效果；开展了“看、闻、尝、捏知好坏“——与对手药品直观比较质量活动。在促销的品种和方式上也颇费心机，选择和对手重叠的且自己市场占有率少的品种，同时为了不影响原有成熟的网络，在订货激励上选择了上品种和数量的方式。订货会第一枪在周边的巴市打响，短短10天就产生了36万元的销售额，是平常两个月的销量，费用在25%左右，这是企业可以接受的。经过必要的调整和总结，牛总下令在周边的几个地区同时开始订货会活动。到4月20日，近一个半月时间里销售达360多万元。360万是这几个地区年任务的30%以上，大大超出了预期。订货会积极稳妥地把货压到了目标终端库里，让丹龙中药的主要销售方式无法实施，为接下来的工作赢得时间。按照惯例，丹龙中药的业务员4月份才进入市场，他们雄心勃勃声称今年的销售要比去年增加一倍，准备大干一场，结果没几天就发现市场情况大变，开了几场会，到会人数不及原计划的50%，而且量很小，零零星星开了几场会，不得已草草收兵。

削敌之长，变长为短
在一路人马开订货会的同时，牛总派出了另一路人马—“捣蛋“部队，这支部队都是从外区域市场抽调回来的业务人员，不为本地客户所认识。他们利用丹龙中药产品在内蒙古东西部地区的价格差，从丹龙中药的大本营赤峰市购进了一批丹龙中药的产品，在包头周边销售。为了实现打击对手且不给丹龙中药扩大影响的目的，销售只针对原来丹龙中药订货的终端。为了做好针对性销售，包头中药的业务人员在年前就做了细致的排查和统计，而且非常细致，精准到品种和数量。为了打消终端的顾虑，留下了丹龙中药在内蒙古东部经销商的业务电话，告知可以随时查询，要多少有多少。通过“捣蛋“部队这一“捣蛋“，看好丹龙中药产品的终端客户恍然大悟，原来丹龙中药是提高了产品价格来搞促销，提高了30%才给他们15%的促销礼品。感觉受了欺骗，同时也担心随着东部地区低价的丹龙中药产品不断充斥市场，他们的利润空间难以保持，愤怒而焦急的终端客户纷纷给批发商打电话。正在为订货会销量不理想而发愁的丹龙中药业务人员这时候又添了新愁，去年那几个销得好的批发商，不断打电话质问，有人以非常低的价格销售丹龙中药的产品，搞得他们的客户纷纷要求退货，这到底是怎么回事？并强烈要求丹龙中药的业务员限期解决，否则就要退货。丹龙中药的业务员一下子傻了眼，把了解到的情况给企业汇报，要求总部加强市场管理，要求东部的批发商不要把货销售给西部终端。可是在开放流通的市场环境下，这是根本做不到的，丹龙中药总部也没有办法解决这个问题。扯了几次皮以后，丹龙中药业务人员束手无策，彻底失望，销售处于停滞状态。看到任务完成无望，原本就松散的队伍开始动荡，人员不断流失，到6月份，市场上就逐渐没有了动静。

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