1111“诸侯”逐鹿

荟宝：别样的明星歌友会

会议营销是诸多品牌采取的营销方式之一，但是荟宝巧妙地运用明星歌友会将订货会和终端动销合二为一

文︱沈佩

与众多品牌花钱请明星在电视上投入大量广告相比，荟宝品牌也同样启用明星造势，但是与其他品牌有所不同的是，荟宝品牌让明星走进消费者，与消费者面对面的交流，让消费者实现与明星面对面的梦想。

从2009年开始，荟宝正式将“明星歌友会”这一营销模式付诸实践，邀请当时人气正盛的明星金巧巧担当荟宝的形象大使，在只要有荟宝的地方展开“我和巧巧有个约会”歌友会。由于金巧巧在《西游记》里扮演的角色深入人心，荟宝每举办一次活动都是人满为患，且能迅速吸引消费者的注意，提升荟宝在终端的知名度和美誉度，同时也加速了荟宝在终端的推广速度。

荟宝品牌董事长陈丽红透露，今年，公司还将延续明星歌友会这一方式。由于聘请了第一届超级女声安又琪为荟宝担当形象代言人，今年的明星歌友会将首推安又琪。除此之外，香港资深演员何家劲、石小群等4位明星也将加入荟宝歌友会阵容。

会议营销是诸多品牌采取的营销方式之一，但是荟宝巧妙地运用明星歌友会将订货会和终端动销合二为一。通过明星的影响力在短时间内聚集大量人气，以买产品送明星歌友会门票或者买门票送产品的形式迅速带动产品销售，在短时间内引爆市场。同时，以经销商名义召开的明星歌友会又让终端店一夜成名，让与荟宝合作的经销商“名利双收”。

为了实现品牌大跨越，荟宝除了在明星歌友会上继续发力外，还将同期进行百万会员大招募、荟宝星级终端启动计划、五级强力旋风促销、3S+2培训决胜终端三级充电服务、以及依靠打造新品布局未来计划。

卡姿兰：“双轮”驱动

作为国内彩妆领军品牌的卡姿兰，一直以来实行线上广告和线下地面宣传推广相结合的双轮驱动

文︱魏菊华

2004年至2010年的数据表明，我国彩妆市场基本保持着37%左右的年均增长率。然而，怎么去教育消费者，特别是二三线城市的消费者，却始终是摆在彩妆产业链上的一个难题。

作为国内彩妆领军品牌的卡姿兰，一直以来实行线上广告和线下地面宣传推广相结合的双轮驱动。除了大手笔的广告投入外，卡姿兰在终端互动体验上也做了大量文章，即与消费者进行全方位、多角度而富有活力的沟通。

2011年4月16日，卡姿兰星级美妆PARTY全国巡回初学者课堂的首站在河南正式启动。这是继去年“爱上大眼睛，爱上卡姿兰”大眼睛明星系列全国巡回路演活动后，卡姿兰再次携手经销商堂之贸易有限公司举办的品牌与消费者面对面的活动。

活动现场，慕名而来的百余名消费者不仅能获得价值百元的实用性强的专业化妆套书和专业化妆工具礼品套装，同时还能进入美妆初学者课堂，与中国十大首席造型师宋策学习时下最简单易操作的彩妆化妆技巧，参与活动消费者还不失时机地争先充当模特，让彩妆老师为其打造出独具特色的亮丽妆容。

这次初学者课堂活动，在为消费者带来了专业彩妆服务的同时，也带动了卡姿兰在终端店的销售，更是为卡姿兰从渠道品牌向大众时尚专业彩妆第一品牌进发奠定了良好的基础。

堂之贸易有限公司总经理唐玮评价此次活动，“不仅能在一定程度上提升品牌的终端影响力，更能用这种实际行动来满足消费者的内心需求，让时尚彩妆与个人生活紧密结合，化妆不再是一件闭门造车的事情，而是充满了乐趣与惊喜的新尝试。”

全国路演之后，卡姿兰大眼睛系列全年销量占比由原来的15%提升至30%到40%，如此看来，卡姿兰的终端推广活动无不很好地刺激了消费者的购买欲望，促成了终端销售的大幅增长。

“卡姿兰去年10场大眼睛路演活动，每场活动的投入不低于30万，今年大眼睛路演活动还在延续，但是美妆课堂作为2011年主推的推广活动，其投入会比以前更大，并还要将此活动推向全国市场。”卡姿兰企划经理李梅这样解释。

如此大力度的在终端进行这种互动活动值得吗？

在卡姿兰厂家看来，终端推广活动并不仅仅只是为了达成销售，卡姿兰更希望充当一位彩妆的普及者和教育者，让彩妆大师现场授课，亲自指导消费者使用彩妆打造出精致的妆容，从而与消费者形成互动。

专业的服务才是提升彩妆销售的最好方法。“彩妆与护肤品不一样，护肤品消费者买回家就可直接使用，而彩妆必须要做好售前服务，我们就是要通过现场专家指导、演示，为消费者提供一种更为专业的服务指导。”

时下，还有很多的厂家和代理商都没有真正意识到服务的重要性，中国女性虽然已经很前卫，但将彩妆视为必需品的毕竟是少数，尤其是在三、四线市场。这就很大程度上需要厂家、代理商、终端店一起来完成引导消费者，教育消费者的任务。“这其中绝不是仅靠一场活动就解决的问题，得慢慢地引导，提供良好的服务。”卡姿兰在这方面做出了有益的尝试。

玻儿：2011服务为本

2011年，玻儿的营销重点是“以服务为本”，并希望借此来实现终端突围

文︱宋法冰

自2009年进入中国市场以来，在不到三年的时间里，玻儿已在全国200多个城市的百货商场、超市、化妆品店和个人护理用品店中设立了近700个零售网点。

作为彩妆界的后起之秀，为了在激烈的彩妆竞争市场中杀出一条血路，玻儿团队意识到，要想在短时间内实现现有产品的差异化突破，必须把品牌发展规划重点向服务方向转移。

因此，2011年，玻儿的营销重点是“以服务为本”，并希望借此来实现终端突围。

2011年3月，玻儿品牌在江苏兴化王新化妆品店创造了5天近25万的销售奇迹，在业内引起轰动。

以服务为本，最容易成为一个激动人心的口号，玻儿在“服务”二字上却动真格了。玻儿集团副总经理林叶红为我们详解了玻儿的服务经。

手机会员促销

这种促销方式在品牌推广过程中并不少见，玻儿却用手机会员机制把玻儿品牌、消费者和售卖者三方绑定成一个“黄金三角”——玻儿彩妆的购买者通过手机登陆系统，利用短信完成玻儿甜心会员注册、产品积分、参与互动活动等会员独享权力。与此同时，门店售卖人员的销售记录也会一并通过短信积分反馈到玻儿总公司。

这一独特的手机绑定系统，拉近了玻儿和消费者以及门店一线售卖者的距离。同时，玻儿也得以迅速知晓各地区的真实售卖情况，并在第一时间给予相应的品牌追踪和支持。

在手机会员的基础上，玻儿为所有的甜心会员提供了会员专享的玻儿彩妆教室服务。由终端的售卖者每次预约两名玻儿会员，每名会员每次只需携带两名朋友一同前往玻儿销售门店，就可享受玻儿的专业彩妆老师对其进行的一对一彩妆指导服务。

玻儿希望通过彩妆教室的增值服务，一方面提高消费者对彩妆的正确认识，另一方面则解决了零售店上午销售相对低迷的困惑。

促销服务

玻儿有一支给力•促销队，通过与经销商、专营店的密切配合，这支促销团队3月份在江苏兴化王新化妆品店创造了5天近25万的销售奇迹。玻儿品牌借助王新化妆品店原有的强大顾客群，通过分工到人的跟进式邀约方式，邀请了一批王新店的忠实顾客群。

活动当天，充满玻儿特色的个性化舞台、背景板为促销活动造足了势，现场吸引了众多消费者驻足观看。活动期间，玻儿的专属化妆师对所有的顾客进行了现场的一对一试妆服务，直接的感官体验提升了许多消费者对彩妆的兴趣，由此扩展了一批首次购买彩妆的消费者。

为了解决消费者对彩妆安全性的担心，玻儿在这次活动有的放矢的集中推荐了5个具有护肤功效的主打热卖产品，销量第一的BB妆前嗜喱，用922支的数量证明了玻儿这一策略的成功性。

玻儿下一站的促销活动将从江苏移师山东济南和烟台。“2011年是玻儿奠立零售网点基础的年份，网点布局将以全国前300大城市为主，高质量的化妆品专营店是我们的主要合作伙伴。”玻儿集团中国区总经理孟宪光透露，在实体零售渠道中，玻儿将继续以三个主要手段来带动销量的增长：即“给力促销队”、“222工程”和“甜心会员”平台。

给力促销队将一如既往的通过密集有效的促销风暴，在全国刷新玻儿的销售额。

而兼具店家培训、改造、提升三大功能的“222工程”，将通过彩妆管理师和彩妆导师通过body-to-body 辅导方式，每个季度辅导2个B类店升级到A类店，2个C类店升级到B类店，通过积少成多的方式，拉动门店增长。