1111“诸侯”逐鹿

修花堂：放大会员价值

诚然，会员营销工作需要长期持续的投入人力、物力和精力去做，但绝大多数品牌在营销前期急于求成，会员制只是流于形式，以致会员营销往往无疾而终

文︱魏菊华

今年3月27日，福建武夷山市兴施化妆品店传来振奋人心的消息：在为期三天的修花堂大型促销活动中，通过宣传告知、邀约会员的方式，其销售业绩达到近15万元，单单修花堂的明星单品都快卖了3万多元，新增顾客近300人，单店整体业绩增长500%。兴施化妆品店并不是孤例，同样的盛况也在建瓯市永丽化妆品店和连江县芳萍化妆品店的身上上演。

单店业绩在短期内得以迅速提升，背后推手就是会员营销。

“会员营销就跟‘做好服务’是一个概念，说起来容易，但要把容易的事情坚持做下去，则并不简单。”在修花堂南京代理商黄鑫看来，做好会员营销关键在于能否很好地回答以下五个问题：

一、是不是了解顾客？ 二、是不是了解顾客的消费行为？三、是不是会根据会员信息和消费行为将会员分类，进行更加针对性的营销和关怀？四、是不是会将促销变为优惠和关怀，提升会员消费体验？五、是不是会提升自己的品质和服务以提升客户忠诚度？顾客的需求处于不断变化和提升之中，品牌提供的服务能否满足顾客的需求，将直接导致会员制度能否实施。

诚然，会员营销工作需要长期持续的投入人力、物力和精力去做，但绝大多数品牌在会员营销前期急于求成，会员制只是流于形式，以致会员营销往往无疾而终。

修花堂福建代理商黄腾认为，“做好会员营销最重要的是与会员的互动交流，教授护肤等各方面会员感兴趣的知识，定期回访、热情表达、告知信息、给予回馈等等，只有每个环节实施到位才能让会员感受到成为会员的价值。这样会员营销的真正作用才能体现出来。”

修花堂2011年会员营销的特色就在于，在很大程度上为会员带来了切实的利益。

消费者89元入会，即可全年尊享1200元礼品。会员在入修花堂“花之荟”之前就可了解到，成为修花堂的会员后，将在全年的每个月可免费享受到哪些具体的优惠活动，告知会员每月的21日至23日为修花堂的会员日，而在此期间，消费者到店可免费行使会员权益，从而让顾客在毫无准备的心理下获得1年13次的返店机会，而且每个细节的跟进和实施都准时、有效。

但是，有的顾客手中持有十几张不同专营店的会员卡，很多人在办了会员卡后，并没有像商家预期的那样，对商店形成购物忠诚并持续消费，慢慢会员制的发展就会陷入一种尴尬的境地。

面对这种情况，黄腾认为，“现在的消费者从消费意识和理性方面都有很大的提升，盲目或者强压式地推销只会适得其反。”面对众多品牌或者专营店提供的同质化服务，根本无法吸引一部分消费者成为会员，更不能使会员形成购物忠诚。

修花堂的会员营销却能做到多赢。

从顾客的角度来说，只要成为修花堂“花之荟”的会员后，每一个月的会员日都可免费到店领取到一份修花堂的会员尊享礼品，让顾客能够体验到修花堂带给他们的温馨关怀。同时，门店还将为消费者提供全方位体验，向她们传授护肤知识，让顾客体验过去从未体验过的产品。这种增值服务，无疑在很大程度上满足了消费者的需要，又让消费者感受到成为会员所带来的特殊享受。

对专营店来说，大量的推行修花堂会员，其实也是一个借力使力的过程。专营店不用花费额外的费用，即可以帮助自己解决了目前很多专营店很头疼的问题：纳客，留客，以及返店率，同时快速积累自己的会员。

当然，对企业来说，提供大量的会员资格，既可以提高品牌的试用率，也可以快速占有市场，从而实现企业效益和规模的提升。

当然，在会员推广的活动中，难免会遇到一些问题。“最大的困难还是品牌之间的竞争，销售份额的抢占。”黄鑫认为，“体现品牌的文化和差异化经营的优势，加强终端店铺的服务才是解决目前困难最有效的方法。”

美姿泉：会员营销“三步走”

美姿泉品牌总经理肖军表示，做好会员系统必须解决“拓客、留客、锁客”三大问题，只有完成这三步，才算是一个完整的会员营销系统

文︱沈佩

会员营销，是目前很多企业在终端采取的一种维系消费者的举措，然而会员管理工作并不只是简简单单的掌握消费者的资料，要想做好会员营销并非易事，美姿泉品牌总经理肖军表示，做好会员系统必须解决“拓客、留客、锁客”三大问题，只有完成这三步，才算是一个完整的会员营销系统。

他进一步解释道，所谓拓客，就是要不断吸收新鲜的血液和不断更新会员资料，让会员资料库更加完善。留客则是要想办法留住消费者，让消费者产生消费。最重要的一点就是锁客，如何将消费者锁定在店内消费2—3年，或者更长的时间，是很重要的问题。“很多会员营销只是做到前两步，要在第三步上下功夫。”

具体到美姿泉，其会员营销主要采取“月礼制”和“会员积分制”齐步走的策略。

什么是月礼制？肖军说，消费者只需消费99元，就可办理一张会员卡。之后，每个月都可以到美姿泉销售网点免费领取产品，且每个月的产品会有所不同，这样做的目的主要是增加消费者的返店率，让消费者加深对美姿泉的印象，以达到培养消费者购买习惯的目的。值得一提的是，免费赠送的产品均由美姿泉承担，专营店没有太大的后顾之忧。

会员积分制是一种较为常见的会员管理方法，但在肖军眼中，这种方法即是锁定客人的最佳办法。

除了会员营销，美姿泉还在产品品质和卖点上做文章，其凭借黄金单品，打造一种“好的产品会说话”的理念。以其黄金单品极速补水王为例，在终端的销售过程中，美姿泉通过现场演示和示范，让消费者亲眼见证“压缩水分子科技技术”的补水效果。

另外，美姿泉还采取活动推广策略。与其他品牌请一些明星相比，美姿泉拥有自己的明星团队，将一些民间艺人打造成大家所熟知的明星，到终端路演，每场演出3个人一组，持续两天，在店内则开展相应的活动。“这一活动的效果十分明显。”肖军说。

幸美股份凶猛发力

去年在湖南宁远，S-ST部队只停留短短三天，但是在这三天时间里，消费者成交率便达到80%以上

文︱沈佩

消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”，幸美股份经过11年的洗礼，以城市化战略为先锋，深入了解消费者市场，并根据不同市场的特点，围绕终端坚持推进旗下各品牌的主题营运工作。

在产品上，幸美股份通过“黄金单品”的造势宣传，切入消费者市场，取得与消费者“亲密接触”的机会，从而提高消费者对品牌的整体认知。此外，还将通过产品升级，将产品所蕴涵的品牌文化、品牌思想及品牌倡导的生活方式充分体现出来，将产品铺到终端，铺进消费者的心里。

在团队建设上，幸美股份旗下六大品牌植美村、泉润、安尚秀、秀吉、小家碧玉等均已打造出一支支极具核心竞争力的品牌生力军——S-ST团队。去年在湖南宁远，S-ST部队只停留短短三天，但是在这三天时间里，消费者成交率达到80%以上，此外，吸纳新会员数量近150人……诸如此类的数字一直在不断的刷新。这也透露出：植美村S-ST部队在终端的表现越来越成熟，也越来越突出。

在渠道方面，幸美股份冲破二三线城市制约向中心城市迈进，以重要城市为中心，向四周辐射，选择实力强、服务好的代理商合作，加强终端零售店面的建设，加大对终端资源的管制与利用。