1111色香的品类革命

张曙博士给我们讲述了香水的历史与前景，对于品牌商和零售商而言，如何去做，让香水或者彩妆承担怎样的角色以体现她们的价值，这些是值得我们去思考的。今天香水与彩妆行业面临增长所遇到的问题大家应该都比较清楚，我们现在需要找到的是如何通过原有品类或者通过加强品类结构的调整来提升我们的销量。对于这个话题，我希望从两个方面来与大家分享、探讨，包括各权威调研机构所提供的相关行业数据，以及与大家分享一些小的技巧和方法来探讨如何提升香水或者彩妆的销量。

闻“香”食“色”

首先，与大家分享一些数据。目前我国彩妆占整个化妆品市场份额的10%左右，而欧美市场彩妆品类一般占比在1/3左右。香水市场则更不乐观，2003年至2009年，7年时间我国香水整体增长只有40%，香水整体份额只有2.3%。当然，这并不意味着香水和彩妆在未来发展中完全没有发力空间，随着人民生活水平的提升，消费者对香水的需求将日益扩大，相关调研机构预测，未来5年我国香水市场将以40%的年增长率持续增长。

关于香水，传统意义上将其细分4个子品类。包括大众女士、高端女士、大众男士、高端男士。数据显示，男士香水虽然渐成新的热点，但男士香水与女士香水无论在销量、品类开发还是受众群体等各方面都有较大差距，男士香水增长速度明显低于女士香水。

值得注意的是，大众女士香水与高端女士香水增长幅度几乎是相等的，这也预示着香水品类的发展呈现出“两端发展”态势，即高端与中低端香水同时在发展。这启发我们品牌商与零售商，在女士香水市场，我们要同时关注和开发高端与中低端香水市场。男士高端香水则同比男士中低端香水增速要快1/3，这是有所不同的。

2009年数据显示，我国香水整体市场在30亿，其中大众女士香水占比约57%，在17亿左右，香水整体规模并不大。

关于彩妆，2004年至2010年的数据表明，我国彩妆市场基本保持着37%左右的年均增长率，彩妆行业始终保持着持续而良性的增长态势。

对于彩妆的分类，主要有面部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆以及指甲系列等4个细分子品类。其中，面部彩妆的增长高于其他子品类，指甲系列（如指甲油）的增长低于平均水平。我国彩妆整体市场规模预计在140至150亿，面部彩妆份额占比在55%左右。所以，彩妆产业的主体方向依然在面部彩妆线上，诸如粉底等。

消费需求新趋势

对于企业和零售商而言，准确把握产品受众（尤以白领为主）消费需求的趋势与认知，才能洞察彩妆、香水行业准确的增长方向。

一、品质

    无论对于彩妆还是香水，品质永远都是产品或品牌最基础的保障。区别于诸如洗衣粉等日化其他品类，彩妆或香水的品质是消费者最切实的考量因素。

二、舒适

消费者在实体店购物的时候，是需要体验的，他们需要一种环境去引导消费。香水更是如此，一个比较适合的氛围、一种独特的体验方式对于其购买是有很大帮助的。彩妆也是如此。所以我们零售商在贩卖化妆品的时候，不能只是单纯的铺货设架，而是需要创造一个良好而舒适的环境，才能帮助消费者提升对彩妆或香水产品的认知，进而实施购买决策。

三、方便

消费者愿意购买让其感觉方便的产品与服务。所谓方便，举例而言，就是消费者在使用或试用产品的时候，我们不能为其设立门槛等让其感觉使用并不方便，这一点是致命的。

四、提升

消费者同时也愿意购买让其感觉可以提升自身现状的产品与服务。即如今的消费者已经从最基础的产品需求过渡到更高层次的需求。这种需求的变化就是提升。比如，消费者以前需要10元或者20元一支的唇膏，但现在随着需求的不断提升，她可能需要30元或者更高的产品或品牌。

五、服务

对于不同的化妆品品类，所需求的“服务”是不一样的。对于彩妆香水而言，服务不只是局限于“微笑”。微笑对于购买彩妆香水这两个品类而言不是起绝对作用的，因为“微笑”并不能帮助消费者很方便很透彻地理解这两个品类产品。专业的服务才是提升彩妆香水相关品类销售的最好方法。

色、香新的利润增长点

长期以来，我国消费者对化妆品消费需求一直停留在“必要需求”阶段，这一点从护肤等基础类化妆品的多年白热化竞争可见。但是，情况一直在发生着改变，如今的消费者已经从“生存性需求”向“非生存性需求”转变，她们更希望得到满足自身价值体现的产品与服务，即精神层面的需求日益扩大。这对于彩妆或者香水产业而言，是非常利好的机会。

如何让彩妆香水这种“享受性精神需求”得到切实的落地，这是我们品牌上与零售商最为关注的。

让我们看一看色香品类消费者购买行为之“VATE环境”：

V（可见性）：即充分地展示与消费者的沟通。体现在：

•采用不同色彩和形式的陈列道具货架，体现品类的差异性和加强消费者关注度和冲动性。

•尽可能在店铺核心价值区域形成一个独立的区域展示与陈列，比如店铺门口。

•在允许的情况下，尽可能在店铺入口处的玻璃墙面或其他墙面，增加品类形象，如广告或灯箱等。

•在不同品类系列区域中，增加品类标识道具或符号，尽可能让消费者更容易识别或认知品类理念与信息。

A（丰富性）：即产品结构要完整，陈列要饱满。体现在：

•及时了解消费者需求趋势；丰富品类齐全度；品牌层次完整；产品结构完整；产品角色与价值清晰。

    •产品陈列整齐，尽量保证充足合理的库存，显得货架丰满；有缺货时，要及时补货或标注缺货。

    •货架陈列面位尽量多；单一产品的面位也要尽可能展开。

    •通过独特的道具体现产品陈列的丰富度并降低库存。

T（试用性）：即供消费者试用的产品要充足，试用环境要宽松。体现在：

•提供充足的试用品；及时更换和更新试用品，避免有过期或破损的试用品试用。

•设计更方便和更多样的试用装产品，包括：中小样、样品包、正常试用装等在尽可能的场合进行派发、领取等，提高试用率。

•设计开放式的试用环境和道具系统，充分展示试用装；并创造尽可能宽松的试用环境，包括：试用时的位置、试用时的配套工具等。

•尽量提供消费者自主试用的氛围；在合适的情况下，提供试用帮助。

E（专业性）：即充分体现专业知识技能与服务。体现在：

•避免品类用语或信息不准确或不及时；避免使用非专业的语言（如有需要，俗语与专业语言同时使用）。

•BA或店员要有足够的专业素质，包括：服务、形象以及所掌握的知识、技巧以及服务方式等。

•设计并充分利用专业的道具或能够体现专业性的工具，帮助消费者认知或试用产品。

•及时掌握和定期发布消费者购买行业趋势以及品类的行业趋势，引导消费者的专业理解。

色香的角色与价值

角色。未来的彩妆、香水一定可以成为新的“目标性品类”：

•成为向目标顾客提供该品类产品的首选企业；

•帮助确立目标顾客对零售商的印象；

•不断向目标顾客提供超值服务；

•带动提高零售商所有品类的销售、市场份额、消费者满意度、服务水平，改善运营成本的管理。

价值。将彩妆和香水作为化妆品专营店的重要品类，可以实现形象价值和利润价值的提升：

    •品类的色彩、包装等可以提升店铺形象；

    •品类的竞争相对较小，价格空间较大，导致利润空间大。

独立。

    •以色香和“时尚聚客力”定位；

•以彩妆和香水为1级目标性品类的独立店铺或独立销售点；

•以彩妆作为客流量的聚客力；以香水作为客单量的聚客力。

增强。

    •在原品类的基础上，增强色香品类；

    •以彩妆和香水为2级目标性品类，建立独立区域；

•以彩妆作为客流量的聚客力；以香水作为客单量的聚客力。

2011化妆品行业关键词

店务提升。大家都在谈店务提升，很多人不知道自己的专营店为什么销量提不上去，其实这需要大家有目的有阶段分层次地来专心经营。比如这段时间，可以专门针对香水品类进行提升，等取得阶段性成果后可以转向利用彩妆进行店务提升。

消费者沟通：无论生产商、品牌商还是零售店主店员，如果不与消费者进行沟通，不将自身产品或服务的可见性、试用性、专业性等方面展示给消费者，那就是失败的。

非店铺型零售：尽快建立非店铺型零售体系，包括：线上、DM或其他模式，为未来的发展做些准备。