1111读懂香水

伴随着中国GDP的持续高速增长及人民生活水平的普遍提升，国民的消费能力也将得到升级。在化妆品产业链里，香水作为提升消费者品味及时尚质感的重要品类，在今后的几年里势必愈发壮大，并有望成为化妆品产业市场中新的利润增长点。而我们必须清楚认知的是，作为国外准舶来品，香水在过往的中国市场中并未得到充分的重视，鲜有成功运作的案例。

通过分析国际香水市场的发展与未来趋势，结合国内香水市场的现实瓶颈与现状，如何引领国内消费者香水消费需求的变化，成为我国香水发展过程中遇到的切实挑战。

识香

香水是非常独特的商品，作为香水从业者，我们对它应该有一些基本认知。我们经常会用这样的词去描述和形容香水：和谐、均衡、醇厚、圆润、饱满、温暖、强烈、持久、有力、灵巧、精致、优雅、诱惑等等。从这些词语可以看出，我们需要用独特而富有想象力的语言来阐释香水的文化和形容它的吸引力。它有其自身独特的特点：

一、香水，是一种综合的感官艺术品、情绪想象与感觉的混合物。

我们做香水营销，在向顾客推销香水时需要使用一种语言，这种语言能够带来某种暗示和联想。比如谈到香水的原料、名称等问题时，我们不妨多用些诸如“夜来香”、“幽谷的百合”、“东印度”等这样一些词句，它们不仅与原料、产地等有关，同时还能将消费者引入到一种富有联想、魅力的境界。

二、香水是集合文化历史沉淀的商品。

香水文化的故乡不在中国，其更多体现的是一种异域文化的特殊载体。早期，阿拉伯人发明蒸馏工艺。14世纪前后，德国人完善了蒸馏技术。随后，十字军东征，法国人发现了香精油的存在。18世纪中后期，法国香水工艺逐渐成熟完善。同时，新大陆的发现、新航线的开辟促使香水贸易得到发展，香水知识和文化得到更广泛的普及。在中世纪的欧洲，香水是统治阶级贵族抑制身体气味及炫耀身份的工具。

香水产业链

调香师为香水塑造灵魂

对于香水产业而言，调香师是其技术层面上的灵魂人物。谈到香水离不开调香师，说到调香师离不开法国小城格拉斯。格拉斯位于地中海与阿尔卑斯山之间，人口仅4万，世界60%的香水产于此地，巴黎100多个知名品牌的香水也在这里生产，故被称为世界“香水之都”。同时，世界知名调香大师大部分也都聚集于此。

格拉斯之所于成为培育调香师的摇篮之地，离不开这里得天独厚的地理及文化优势。格拉斯小城有约30余家香水生产企业。传统意义上，要成为专业的调香师，必须要经历长达10余年的培训教育。

现在全球的专业调香师都是比较稀缺的，因为调香师必须具备先天敏锐的嗅觉识别能力和广泛的想象能力。专业的调香师基本要求要通过嗅觉能辨别出上百种香料的名称及记忆多达千余种香味，优秀的调香师需要在香水调制之前就能闻到其意念中的香水，而如今能拥有敏感嗅觉的鼻子且资质优越的调香师是非常少见的。同时，国内专业调香师教育培训等各方面的匮乏也制约了我国香水产业的发展。

时尚设计让香水光彩动人

法国成为香水大国，也离不开法国文化的熏陶。法国不仅是香水胜地，同时也是时尚之都。香水作为满足较高层次的消费需求的商品，与艺术是不可分割的。香水所带来的感官感受是多层次多方位的，它不仅带来味觉上的体味，更带来视觉、触觉等全方面的意境营造。

在香水的世界里，香水瓶作为其容器载体，最直观地传达了香水本身的艺术气息与品位。香水瓶也一直作为艺术品被香水爱好者所珍藏，这其实是一种市场机遇。在企业经营中，香水的香味的研发并不是唯一重点，香水瓶理应受到品牌厂家的充分关注。

时尚而具诱惑的产品设计、店铺陈列、环境营造等都会在潜移默化中影响消费者的购买欲望，并最终导致购买行为的发生。

广告营销使香水身价不凡

国际知名香水品牌香奈儿与玛丽莲梦露的合作至今仍为人所津津乐道。玛丽莲梦露“我穿香奈儿5号睡觉”成为家喻户晓的广告语，她短短的一句话，让香奈儿5号成为世界香水界的奇迹。

对于香水企业而言，广告不仅只是作为产品的宣传工具，而更应该成为品牌强有力的塑造者。目前的中国消费市场环境并未发展成熟，消费者对国际品牌的趋之若鹜正好反映了当下国内消费者对品牌过于盲目的崇拜和信奉。而香水作为比较特殊的化妆品相关品类，其在品质、产品文化内涵等层次方面有较高的需求。

出众的广告营销策略对于香水销售和品牌形象提升有着不可磨灭的作用，品牌厂商理应对此作重点布局。

香水市场观

国际市场：香水重镇——法国

法国作为香水文化的代名词，现在也是世界上最大的香水出口国。上世纪90年代以来，法国香水出口一直遥遥领先其他国家，其近45%的香水出口量牢牢占据着全球香水贸易中的半壁江山。

近年来，法国香水虽然面临来自北美、亚洲等其他国家的巨大挑战，但法国香水与时装、奢侈品等行业的紧密结合共同发展已经形成铁壁铜墙，法国香水每年都有近5%的市场增长率，这使得法国香水在世界香水领域里独领风骚的局面并未得到较大改变。香水发展的驱动力依然来自法国、意大利等欧洲国家和地区。

中国感悟：大众香水之路任重道远

对于中国香水产业而言，无论是男士还是女士香水，国内的大众香水道路都不平坦。市场蛋糕狭小依然是其发展过程中遇到的最大瓶颈。现在最急迫的不是所谓的将中国文化融入到香水产品中，而是如何将整个国内香水市场培育壮大，普及香水知识并引导消费者使用香水的需求层次。

同时，国内香水企业实力普遍示弱也是一大障碍。应该说，国内香水企业在生产技术上并无太多劣势，倒是诸如南京巴黎贝丽丝、圣美伦等国内知名香水品牌企业都有为国际香水品牌代工的实力。但是，在香水品牌塑造、宣传造势、文化引领、消费者沟通等方面，国内企业普遍缺乏市场实操经验。