构建从外围到核心的产品与服务

2011-4-29 14:32| 查看: 763402| 评论: 1|原作者: 石章强

摘要: 为什么很多二、三星级酒店入住率只有40％～50%，而同样价位的如家酒店入住率却在95%以上？为什么四大航空公司在国家每年补贴上百亿元之后还会大面积亏损，而一家没有政策补贴的春秋航空却做得风起云涌，年年赢利？为 ...

顾客购买的是产品能提供给的用途和好处，而不是产品的特性本身。企业经营者们考虑的是产品中应选择哪些组件，它们的成本如何，兼容性如何，产品的生产计划等问题。但顾客关心的并不是产品中包含哪些组件，而是该产品能否满足顾客工作的需要。因此，企业在进行市场机会分析时，从目标区隔客户最近所需要的产品好处开始，思考哪些特性或组件可以提供客户所要求产品好处。在品牌设计决策中，建议企业从特性或组件开始，思考产品特性可以带给客户的好处。
人们的生活节奏日趋加快，消费者对产品的静销力、设计感、便捷性要求越来越高，对产品功能、作用、特征是要求越少越好。在功能组合时，很多时候，不在于增功能，而在于减功能。当然，减掉的功能是不能给客户带来价值的功能，而留下来的功能则又是可以提升客户价值和增加客户黏性的。商品的功能特性并非多多益善，其实更多的顾客更愿意买那些操作简单的商品，原因是操作复杂的商品还隐含有使用成本，客户还要花一定的时间学会如何操作，他们还要担心按错键或者按错了顺序。对某些区隔市场而言，简单易用本身就是客户所追求的产品特性，功能复杂的品牌并非一定会受到青睐。
最近奔驰Smart为什么火？也是因为其采用了减功能的战略：一是奔驰Smart定位于低碳环保车，这种定位响应了很多环保生态达人的心态和目标；二是超低排量、节能、污染少；三是驾驶起来超级简单，只有停车、开车、倒车三挡；四是不占用空间，占用停车位置只有一半，停车费也减半；五是体积小，擦车碰车事故概率非常低。这五点就足以俘获大量的城市消费者中坚人群，奔驰Smart也由此开始奠定其在微型车领域的地位，统计表明，很多计划买MINI、TT的最后也买了奔驰Smart。

减服务

减服务，并不是在服务上偷工减料，而是通过对细分人群消费模式和特征分析后的产品服务组合，通过区分核心服务和外围服务，在降低成本、提高服务品质的同时，反而更能把服务做细做精。代表性案例为如家酒店。
如家认为经济型酒店在减掉相关功能的同时，需要提升的就是服务，而服务的精要在于细节。如家减服务增价值的切入点就是把品牌接触点的相关细节做到极致，做到让消费者一眼即知，一用即明，让消费者在潜移默化的入住过程中成为如家忠实的粉丝，为单店的入住率稳定提升打下了坚实的营销基础。

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