构建从外围到核心的产品与服务

2011-4-29 14:32| 查看: 763458| 评论: 1|原作者: 石章强

摘要: 为什么很多二、三星级酒店入住率只有40％～50%，而同样价位的如家酒店入住率却在95%以上？为什么四大航空公司在国家每年补贴上百亿元之后还会大面积亏损，而一家没有政策补贴的春秋航空却做得风起云涌，年年赢利？为 ...

减人群

传统的营销即是基于目标群体的寻找和满足上，即所谓的细分目标人群。在新经济时代里，由于人群的分散、流动以及个性化的张扬，一定量的目标人群是相对困难的，聚合则更加困难，而企业和品牌要与之建立起相对应的关系，则更是难上加难。
在这种变化下，当下的消费者一方面竭力以消费构建自己的与众不同，另一方面又不可避免地与追求同样消费符号的其他消费者趋同。具有相同生活方式消费同样符号的消费者组成了一个个张扬个性表达自我的团体，这些近似的团体比现代机构和其他正式的文化权威更能影响人们的行为。这样的团体我们称作“部落”，这已是超越传统群体的消费组织。
这种部落的形成与传统的目标人群有很大不同。传统的目标人群大多是由于地理、血缘、种族等原因形成，而当下的部落是人们自愿选择的结果。首先，成员要认可这个部落他才会加入；其次，由于部落是自愿选择的，加入部落后成员会遵守部落的各种规定，并尽力消费那些部落认可或可以表现部落身份的物品或服务。
减人群，实质就是企业的目标人群的部落营销。目标人群细分，理论上谁都知道，但现实操作中，很多企业恨不得把所有人群全部一网打尽。其实不然，往往越希望这样，实际营销效果就越差。看看现在火得正旺的iPhone4就知道了，你越定位于高端，来买的人就越多；再看看现在的EMBA教育，越提价，读的人越多。在这种战略指导下，价格就成为区分人群和减人群的最有效杠杆，也构建了一个自得其乐的黏性越来越强的消费部落，而不仅仅是圈子或人群。
曾经有个幼儿园，什么学生都招，生意一度冷落。后来该幼儿园将入园门槛空前提高，只有六类人的孩子可以入园，一是公务员、事业单位、国企正处级以上干部；二是3亿以上营业额的民营企业家和企业主；三是房产价值在3000万以上的家庭；四是存款在3000万以上的家庭；五是夫妻一方至少有一方是留洋海归博士或双方系国内211高校博士的家庭；六是跨国500强公司总监级以上高管家庭。当然，与此对应的学费也是不可想象了。此举一公布，结果学校被挤破了门槛。这个特殊案例属于人群的减法营销，当然，如何经营这些部落，如何让大家觉得花这些钱值得，均是需要深入考虑和周密部署的。

减功能
市场机会分析在理解客户对产品的要求上至关重要。企业通过市场机会分析发掘出顾客对某种产品的需求，然后据此设计产品选择不同的产品特性以满足这些需求。许多经营管理者在完成这项工作时做得并不轻松，甚至是跑偏了。

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