化妆品如何实践低碳营销

进入新世纪，公益性传播因其重要性及高效性而越来越成为营销中一个重要载体。在低碳经济成为全球热门话题的趋势下，“低碳营销”随之频频被各个行业的领先者推上舞台，但其大投入及效果不可预测的风险又令很多企业望而却步。化妆品的制造本就是一个信任危机的“雷区”，在低碳营销的风口浪尖上，企业实践与全球化的消费趋势能否结合，打出“低碳”牌的化妆品品牌营销之路会面临怎样的命运？

化妆品的低碳营销引争议

自哥本哈根气候大会得到全球前所未有的大规模宣传报道后，对地球升温的预期，牵动着全世界人民的神经。中国当然也不能置身事外，特别是关于减排的承诺，不仅使国内企业面临产业转型升级等技术性工作，更会有大量的宣传性工作。从中央到地方，从政府到社会，“低碳经济”的宣传已如火如荼地展开，很多有智慧的企业敏锐地捕捉到这其中的商机。
低碳本来是一件能节约能源、美化生活、提高环境质量、净化社会风气、前景光明的好事，但由于令全世界震惊的气候门事件的爆发，联合国IPCC的科学家私自篡改数据以迎合全球变暖的事实被揭露，可谓一石激起千层浪。随后国内的许多学者也相继表示：全球变暖存在巨大争议，低碳不等于环保。许多文章和书籍（例如《以碳之名》）更是系统地揭露了低碳骗局，甚至有反对派把低碳说成了一种原教旨主义的歇斯底里。
在网络时代，这样的负面新闻会波及各个层面，使“低碳”这个原本象征美好的词，蒙上了一层阴影，消费者会产生假象、骗子手段、附庸风雅、作秀等不好的联想。有反对低碳浪潮的人，从根本上无法认同低碳营销行为。但是随着低碳经济的全面普及推广，得到越来越多人的支持与参与，这部分反对之声也会逐渐消失。问题在于更有不计其数的消费者有其固有的消费趋众性，人云亦云，盲目跟风，在信息不对称的情况下，先入为主地对“低碳”字眼产生规避心理。这些使化妆品企业的低碳营销遭遇质疑，认为其不过是跟风炒作，并无实质意义。这样一来，化妆品的低碳革命被蒙上了不白之冤。
另一种争议认为化妆品企业本身的营销行为就存在可质疑的地方。在“低碳风”下，一些化妆品争相打出有机、天然等口号来作宣传。但是这些“纯天然”标志更多地流于口号宣传，并没有“纯天然”实质。“100%无添加任何化学成分，即时改善肤质，并巩固效果，产品安全、有效、无刺激，适合所有肤质”……这一类宣扬“纯天然”的化妆品广告对爱美女士极具吸引力。据调查，有28%的消费者表示，外资化妆品大多声称从植物中提取有效成分，其“纯天然”非常有吸引力。面对化妆品“纯天然”的问题，专家则笑称：“这更多只是一个宣传手法而已。”“即便是产品中只含有0.001%的植物提取物，也敢宣称自己的产品是天然植物精华、天然萃取物、有机等。” 台湾美容技术专家方惠苓说，“天然成分的宣传目前没有明确的监管，因此化妆品公司可以任意使用、炒作这些术语，这是化妆品行业很常见的做法”。由此看来，目前市场上的化妆品队伍真的是良莠不齐，真伪难辨，离我们所倡导的真正的“低碳”尚有很长的路要走。
任何新市场要得到广泛认可和发展成熟都需要一个颇费周折的过程。一个新推出的低碳经济下的产品要得到广大消费者的信任与欢迎，其中间要遭遇的争议与质疑也是个必经的坎坷之路。但在科技力量的支撑下，优秀化妆品品牌有能力做好这场低碳革命，事实上也已经有大批低碳产品面世，实实在在地使广大消费者受益，使环境得到改善。比如联合利华从燃料方面入手，使用秸秆燃料代替天然气，真正做到了低碳节能，并降低了生产成本。这一取得经济、环境效益双丰收的低碳举措是值得支持的。对于一些鱼目混珠的化妆品企业，市场竞争优胜劣汰是必然的法则。

化妆品品牌的低碳营销策略

低碳无错，错在借低碳炒作。环境问题与人们的生活息息相关，保护环境是人们不会动摇的共识，对于走低碳营销的化妆品企业而言，危机并不在低碳营销这个方向，而在于如何取得广大消费者的信任，如何打消消费者的质疑和如何打造化妆品的低碳营销模式才是企业需要首先思考的问题。在不同的产品周期，所采用的营销方式也会有所差异，需要将企业战略目标层层分解，形成具体的营销策略，这些策略是企业战略的体现，必须完成对战略目标的实现。
技术低碳，名副其实。低碳的信任危机是矛盾的核心，企业只有解开消费者心中的这个结，技术上做到名副其实的低碳，那么代表健康、优质、环保的品牌形象才会实至名归。化妆品企业低碳营销的基础在于低碳的技术和化妆品的低碳生产，制造是低碳营销的可靠保障和稳固基石。所以为低碳扶正形象要追本溯源，从技术、生产制造做起，并对这方面做好宣传，正确、广泛的顾客认知是建立顾客信任的开始。技术与制度的低碳，是建立在文化低碳的基础上的。文化低碳，首先是合乎道德。电影《律政俏佳人2》里面可爱的女主人公不畏权贵、冲破重重阻力最终成功促使政府立法取缔化妆品动物实验的壮举至今令人难忘，文化低碳的启示随着她的形象也深入人心。一些优秀的化妆品品牌（如CAUDALIE、La Prairie、Chanel、Estee Lauder、Kiehl’s、M.A.C.等）已经意识到动物实验在道德上的冲突，运用科技力量取得新的技术来代替化妆品动物实验。
追本溯源，内外兼修。低碳经济要从根本出发，化妆品企业应该从原料开始改革。2010年初登陆中国大陆的Origins悦木之源，其实早已在美国以及中国的香港及台湾上柜，它以绿色的品牌理念而深入人心。悦木之源所生产的全部化妆品均源于天然植物资源、有机植物成分以及100%纯天然植物理疗精油。这还不够，连原料生产的外围，Origins都尽量利用再生能源如天然风力和水力发电，以减少碳排放，防止地球变暖。从近些年来频频爆出的品牌危机事件来看，化学添加剂往往是品牌危机的“万恶之源”。坚持天然理念的品牌都很排斥化学添加剂的使用，如欧舒丹、娇韵诗、娇兰、兰蔻等品牌会谨慎地选择成分，尽量少用甚至完全不用。这不仅是对坚持低碳的保障，也是对品牌免于危机的直接保障。除此之外，化妆品包装的低碳也是举措之一。比如铝皮软包装，其灵感来自于牙膏。现在很多大牌化妆品都不约而同地采用牙膏式的铝皮包装，铝皮包装不仅具有可循环利用的优势，而且设计也很有型，像绘画用的颜料。同时，软管包装除能阻隔空气进入污染产品之外，还能起到精确控制用量的作用。
概念营销，价值焦点。要让消费者从形成低碳环保意识到养成低碳消费的习惯，企业需要大力宣传和引导。利益始终是买卖双方关注的焦点，也是一切市场行为的驱动力。低碳为消费者所带来的益处，为社会所创造的价值，应该由企业来完成宣传，企业最终会收到最好的回馈。如Dior迪奥引入循环使用的环保概念，在自己的高端护肤产品上应用替换芯，从而提升Dior迪奥凝世金颜系列产品包装的可持续利用性。对于消费者而言，意味着可以随心选取自己中意的颜色，任意组合、搭配，还有便宜很多的价格。消费者当然欢迎。更重要的是对社会而言，这样减少了包装的浪费。Dior迪奥的营销就是以其品牌力在传播低碳概念，引领低碳生活。化妆品的消费者是追求美的一个群体，这个群体不光追求美，更追求健康、时尚，而化妆品企业是来满足这一消费群体的需要的，所以化妆品企业的低碳营销更是对环保、健康、美丽的生活标准的创造，要传递好这些标准，需要从“概念”深入到“内涵”——寻找自身产品特色与消费需求的契合点，强化低碳的益处，使企业的行为与市场的反应形成良性的互动。这样一来，低碳之路就会越走越宽。
品类定位，避开锋芒。当各大化妆品品牌纷纷转向低碳营销时，势必会产生产品同质化现象，营销方式上也会有所雷同，市场竞争变得更加激烈和残酷。这时企业的竞争优势，均来源于差异化，所谓“人无我有，人有我新”，尽力摆脱竞争残酷、利润微薄的“红海”，开辟一片“蓝海”。依靠科技进步是基础，健康的企业文化是保障，而强势的营销团队则是将产品推向市场巅峰的动力。市场需求中永远蕴藏着无尽的生机，企业要不断寻找新的诉求点，开辟“蓝海”。近年来，精油添加型护肤品以其纯天然植物萃取的品类定位，迎合了消费者崇尚低碳、追求环保的理念。欧丽莱国际正是看到了这一市场，经过多年的产品研发，推出了欧素这一专注于精油添加型的新兴护肤品牌。从2008年上市以来，欧素凭借其差异化的品类定位，得到了广大消费者的青睐，迅速赢得了市场。除技术上的低碳之外，化妆品品牌可将低碳营销的诉求点延伸向物流，延伸向售后服务，或者延伸向终端卖场的体验营销上。另外从产品组合入手，从核心产品延伸到服务等外延产品，都走低碳化道路，也是个值得参考的建议。
危机管理，矛盾转换。风险与市场共存，无论是低碳营销抑或是别的营销策略，都不可避免地存在危机隐患，此时，信息管理系统就显得尤为重要。信息管理系统是现代企业最新的战略性工具，有效地提高了企业的经营管理效率，并且在提高企业的竞争力方面也是功不可没。信息管理系统已经普遍被一些大型企业和优秀企业所采用，中小企业也在逐渐建立信息管理系统。品牌化妆品企业必定是具有优良的管理基础和资金实力，对于信息管理系统还需要进一步完善，增加危机管理模块，建立起相应的危机管理机制和机构，以避免和应对低碳营销中出现的争议和危机事件。这样做的目标只是尽量减小风险，并不等于完全消除危机隐患，在出现危机时，良好的危机管理机制可以转危为安，甚至转危为机。矛盾的双方是可以相互转化的，进行危机营销就是恰当地利用危机所引起的广泛关注度，在危机中寻找所潜藏的机遇，扭转局势，迅速提高品牌知名度。
（作者来自陕西科技大学管理学院）
（编辑：周春燕  zhoucy@vip.sina.com）

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