没有好包装，哪来好卖相

超市卖场的食品可谓琳琅满目，如白酒、饮料、啤酒、糖果、方便面、各类休闲类零食等，总有一些食品能引起消费者关注，激发其购买欲望。

但也有一些食品虽然是众人皆知的好东西，却销售持续乏力，似乎注定就是原材料的命：

·蜂蜜从来都很低调，要么散装称重，要么用一个玻璃瓶简单密封；

·营养丰富的红枣，除了充当食品辅料之外，也就变成个干果、果脯；

·猴头、木耳、香菇、大黄鱼、小黄鱼、海参这些具有地域优势的山珍，不是进了餐厅就是被简单地风干处理；

·苁蓉、枸杞、当归这些药食同源的中国特色产品不是变成了药，就是变成了点缀……

难道这些产品不好吗？市场真的没有给这些产品更大的机会吗？

没有好包装，哪来好卖相。其实并不是这些产品不好，而是由于包装不足，尚处于产品形态进化的原始阶段，难以走上品牌营销的道路。

食品包装有“价”

杜邦定律指出，63%的消费者是根据商品的包装而做出购买决策的。可见，包装在产品销售过程中发挥着至关重要的作用。

一、包装推动产品进化

包装不仅仅是一种形象设计，更是推动产品销售的有力武器。本质上看，包装也是产品，包装就是购买理由，包装就是所有销售意图的界定。包装对产品销售的作用主要表现在横向价值和纵向价值两个方面。

包装的横向价值：界定品类属性，重塑产品价值。

包装是品牌的形象，也是产品核心价值的外在表现。从图2可以看出，随着时间的推移，产品形态和包装都在不断升级。

食品包装的进化与升级是产品价格的分水岭。不同档次的包装形式决定了同样的产品却处于不同的价格档次。而不同的包装形式决定了其必将选择不同的营销渠道，如散装大米一般都在批发市场和社区周围的菜市场售卖，而包装精致的品牌大米则会在大型超市和卖场销售。

随着产品包装的不断升级，食品包装对价格分化和渠道升级的趋势会越来越清晰。

二、包装带动行业升级

小到产品外包装，大到广告运动，从根本上看，都是产品的进化，也是包装的进化。

包装升级就是企业或行业起飞的号角。哪个企业先启用，它拿到了行业领先的钥匙；哪个行业先启动，它就拿到了产业链领跑的钥匙。单一产品的包装升级往往是企业领先的筹码，而集体产品的包装升级则影响着行业的升级。

20年前，国际品牌从日化、制造、信息等等技术力量领先的行业率先启动的包装设计，引领了中国的营销进程。

10年前，国内牛奶等行业率先启动的包装设计，缔造出一大批食品业的龙头企业。

下一个10年，品牌的价值将直接在原始的农产品身上得到根植，农产品会因为品牌的叠加而获得更高的定价，而不再是简单地原料供应和干品售卖。

笔者坚信，目前处于原始状态的农产品会慢慢成为食品行业下一个品牌的着力点。当前蜂蜜、海鲜、红枣等农产品要想缔造出叫得响的品牌，首先需要从产品的设计和包装开始，因为独特的产品卖点和优秀的包装是撬开市场大门的金钥匙。

食品包装的着力点

一、提升产品销售力

产品技术决定产品方向，产品包装决定产品销售势能。什么样的包装，就有什么样的卖相；什么样的卖相就有什么样的价格；什么样的价格就能吸引什么样的消费者。

目前，很多农副产品滞销于农民的田间地头，并不是因为产品品质不好，也不是因为价格过高，而是因为在产品化的路径上走得太粗放。想要改变发展现状，多数农产品就要经历四道门槛：

·产品化是第一道门槛；

·价格化是第二道门槛；

·细分化是第三道门槛——所有的营销理论都来源于此；

·形象化是第四道门槛。

可见，想要提高现有农副产品的价格和销售势能，不仅仅要对产品进行市场细分和价格细分，更要提升产品的形象力和品牌力。

二、升级营销渠道

包装决定品牌方向，渠道决定品牌高度。渠道是制约产品升级的关键。再好的产品形象和品牌价值都要通过渠道地不断扩展和升级才能散发魅力。

·原始产品形态会以路边店、小摊点为主要销售渠道

·新型功能产品会以自营店、专卖店为主要渠道

·低级包装产品会以大流通力量、终端小店等为主要销售渠道

·高档包装、针对城市消费者的食品则以KA卖场、大型超市为主要渠道。

不同包装形态的产品需要构建不同的销售渠道。目前，农副产品多数依然处于原始产品形态，造成产品附加值低和售卖价格低。只有不断升级产品包装，获得进入更高端营销渠道的通行证，才能打造强势的品牌。

三、培养消费习惯

一般而言，产品与消费者之间存在工具、道具、玩具三种定性关系：

1．对于基础的消费者而言，产品就是工具，只要满足最基本的需求即可，价格是第一影响因素，其他都不重要。

2．对于多数中端消费者而言，产品就是道具，是叠加在产品基础功能之上的多重理性追求，在这一层面上，包装是产品升级的重要手段。

3．对于高端消费者而言，产品就是玩具，品味、身份等才是其消费的根本理由。

广告、试用、多元化的产品推广无非就是让消费者尝试性消费，进而形成购买习惯。但目前，80%的农产品尚处于第一进化层面上，即缺少有质感的包装，产品只有充饥的工具功能，尚不具备道具和玩具功能，无法在销售终端吸引中高端消费者尝试性购买，消费习惯难以培养也就不言而喻了。

这要求食品企业应针对性地设计产品包装，吸引不同层次的消费者，使产品的形象力和营销力能实现最大化。

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