品牌共创：You时代的品牌管理

2011-3-30 15:26| 查看: 563253| 评论: 0|原作者: 陶云彪

摘要: 从最初的品牌消费者，到品牌消费的建议者，再到品牌建设的参与者，消费者的身份正悄然改变。在You时代，企业应如何让消费者做品牌传播的种子？

品牌社群在品牌共创中可以发挥这样的作用：参与社群活动、社会网络、印象管理和品牌使用。通过品牌社群可以让主动型的消费者广泛参与品牌相关的活动，从而建立和维系广泛而深远的消费者与品牌关系；品牌社群成为以品牌为纽带的重要社会网络，每个顾客都是这个社会网络的一个节点，并跟其他成员产生联系，因此品牌交流变得频繁而高效，品牌的发展将能吸收品牌社群成员的建议从而成为成员心目中的品牌；在品牌社群中，对品牌的正面或负面的印象都是由成员自身进行管理的，成员会主动地宣传品牌的正面印象，也会向其他成员解释消解负面的印象，品牌社群成为一个自我调适的印象管理系统；品牌社群中品牌的使用会得到成员之间自发的推荐和使用体验交流，从而创造品牌使用的共享知识，这种体验又会跟企业进行互动，从而促进品牌的不断完善。

以共创为核心的品牌管理

充分把握You时代消费者的自主性、主动性等特点，通过内容丰富、手段多样的品牌社群，实现企业与消费者共创品牌。在包括参与、社会网络、信息分享和关系构建等品牌社群活动中，所有的成员都能够与公司进行接触和对话，公司的品牌活动从而完全透明化，当然也会面临一些不可预知的风险，所以，品牌共创需要把握好以下四个方面。
对话管理。品牌创建的能力来自于与各种利益相关群体对话的能力，这些对话包括企业内部、企业与顾客、顾客与顾客之间、品牌“粉丝”与批评者之间的对话。在品牌社群中，对话无处不在。成员可能兴趣勃勃地谈论品牌好处和优点带来的绝妙体验，也会抱怨品牌的缺点带来的郁闷感受，任何一个主题都有能对品牌创建带来巨大影响。最初的品牌故事由企业创建并传播给消费者，而在品牌共创时代，消费者会自己创造更为丰富的品牌故事并相互分享，并以故事来与品牌对话。消费者自创的品牌故事，表明消费者自己来表达品牌的意义并希望企业接纳新的品牌意义，因此企业必须放下单方面传播的姿态，与消费者共同创造品牌故事，一同分享品牌的意义体验。在对话中，企业不但要倾听品牌或产品支持者的声音，而且要重视品牌或产品反对者的声音，不同的声音都能够促进企业品牌的建设，都能对品牌共创作出贡献。

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