彩虹糖：踏进“无厘头”创意雷区

2011-3-11 14:26| 查看: 626941| 评论: 2|原作者: 李明合

摘要: “创意就是财富”，这句名言使得众多广告人踏上了追求创意的艰难之路。然而，脱离了品牌和市场支持的创意，有时也会成为一把伤及自身的利器。

第二，品牌个性的打造出现策略性偏差，把“恶作剧”当成了“想象力”。
在中国投放的彩虹糖广告，核心目标是塑造出“有想象力的糖果”这一品牌形象。应该说这一形象定位符合目标人群特征，在战略上具有很好的延展性和包容力，也顺应了儿童糖果市场品牌化、休闲化的竞争趋势，只是如何理解“想象力”需要慎重拿捏，这事关整个品牌传播的成败。
前面我们谈到，创意的背后是文化。那么在中国的主流文化里，家长们对孩子的“有想象力”又是如何理解的呢？在中国，家长们喜欢聪明可爱的孩子，就像美赞臣广告里的小男孩，可能那正是家长们理想中的“有想象力”的孩子。所以在中国，“有想象力”的孩子本质上应是有智慧、有想法的懂事孩子，“想象力”就是“聪明+懂事”。也就是说，仅有想象力是不够的，这个想象力还必须正面积极、符合主流价值观。
作为一种传播规则，品牌个性必然要投射到广告中，进而在特定消费群身上形成显著的群体特征。若彩虹糖想做一个“有想象力的糖果”，就需要很好地展示它是如何让孩子们变得“聪明懂事”的，比如“用自己的智慧来排解生活的压力”，而不是用一肚子“歪点子”或“不正经的方式”来炫耀自己的“聪明”。但不幸的是，恐怕现在很多人就是这样看待彩虹糖广告的。
此外，看似“有想象力”的广告却存在“过于写实、缺乏幻想空间”的问题。曾有人这样解释彩虹糖广告的创意：“生活中总有不尽人意的小插曲，我们的产品有让你的灰色片段瞬间转换成缤纷彩色的魔力！”但问题是人们注意到了广告里描述的“不尽如人意的小插曲”，却没怎么感觉到彩虹糖让“灰色片段瞬间转换成缤纷彩色的魔力”。这在2010年的系列作品中体现得更突出。
新作品中彩虹糖的“魔力”变得更加虚无缥缈。虽然新广告不再拿“恶作剧”做文章，不再“哭出”或“听出”糖豆，而是从钢琴或树洞里喷出糖豆，但是戏剧性少了，品牌的想象力也少了，在旧广告中至少那些获得糖豆的“歪招”还都透着“聪明”劲儿。那么到底什么样的广告才能体现出“想象力”呢？这恐怕还要广告人多动动脑筋。

第三，缺乏有生命力的沟通符号，彩虹糖还无法成为孩子身边必不可少的伴侣。
这主要体现在两方面：一是广告语提炼不到位，二是缺乏显著的品牌识别符号。从品牌主题的提炼来讲，“玩味生活”既符合彩虹糖的全球部署，也具有丰富的内涵，但这只能说找到了一个不错的品牌主张和创意概念，但是这离孩子们的语言习惯还有一段距离。试想，有多少孩子会把“玩味无限彩虹糖”挂在嘴边？很显然，彩虹糖的广告缺乏一句属于目标消费者能张口就来的广告语（或消费主张）。
此外，虽然彩虹糖两年里推出六支作品，但遗憾的是没有塑造一个充满生命力的品牌符号或“代言人”。风格化的“无厘头”叙事方式是无法让彩虹糖真正走进孩子心里的。不管是喷涌而出的五彩糖豆还是糖豆的缤纷色彩，它们都无法成为让彩虹糖变成孩子们亲密伙伴的桥梁。
事实上，“彩虹糖”本身就是一个充满无限遐想和美味诱惑的名字。或许，孩子们需要的不是“多彩的糖豆”或“糖豆的多彩”，而是彩虹糖的“虹”，因为在孩子眼中，彩虹才是最能激发想象力的灵性之物，才是最能勾人食欲的诱惑之物。这里有一段一位孩子编的故事，很有意思：
一场雨过后，三只小老鼠住的那幢小楼顶上出现了一道彩虹。鼠老大说：“彩虹一会儿就没了，快把它弄下来，可别浪费了。”鼠老二说：“弄下来以后做什么？”鼠小小说：“做糖吃吧！”
三只小老鼠爬到楼顶，它们一起抓住彩虹的一头，把它拉进了一口大缸里。搅啊搅，加点糖；搅啊搅，加点奶；搅啊搅，再加点果汁。最后用细树枝插进缸里转一转，拉出来的就是彩虹棒棒糖了……
有时孩子比大人更有想象力。其实彩虹糖就在孩子身边，就在他们充满想象力的小脑袋里，就看广告人能不能发现了。（作者为北方工业大学教师，北大访问学者）
（编辑：苏丹amysudan@sina.com）

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