彩虹糖：踏进“无厘头”创意雷区

2011-3-11 14:26| 查看: 626784| 评论: 2|原作者: 李明合

摘要: “创意就是财富”，这句名言使得众多广告人踏上了追求创意的艰难之路。然而，脱离了品牌和市场支持的创意，有时也会成为一把伤及自身的利器。

再次，针对儿童食品，健康问题不容忽视。
就彩虹糖而言，属于充气型凝胶糖果，五彩的糖果也就意味着各种色素。不管是人工色素还是自然色素，但“色素有害儿童健康”的观念已是很多家长的共识。对此，企业也好，广告人也好，不应忽视。

有偏差的沟通策略
如果目标受众定位存在偏差，也就必然影响广告沟通效果。若我们假定彩虹糖的核心消费群包含3～10岁的儿童，那么彩虹糖的广告至少在以下三方面存在沟通偏差。

第一，忽视了“无厘头”叙事风格背后的文化差异，高估了一般民众的幽默感。
2009年和2010年的广告，基本上都延续了国外彩虹糖广告的“无厘头”风格。在国外，早期的“胡子篇”、“渗漏篇”，以及后来的“触摸彩虹篇”、“相信彩虹篇”和“看到彩虹篇”，还有最近推出的“彩虹糖果树篇”，均以“无厘头”的夸张和幽默方式诠释“品味彩虹”（Taste the Rainbow）这一品牌主题。虽然这些广告里的主角大都是成年人而非孩子，不过还是有很多作品（如“渗漏篇”和“胡子篇”）获得国际大奖，说明这些作品在西方市场是被认可甚至是成功的。
目前，中国的这些彩虹糖广告似乎很受一部分人欢迎，但若仔细分析就会发现，其中很多人很显然是西方创意的推崇者，喜欢新奇的、与众不同的广告，他们未必真正关心目标消费者是怎么理解和感受这些广告的，只要自己觉得“好玩”就叫好。不过，这样的叫好可能是一种善意的误导，因为在西方市场被广泛认可的创意在中国未必奏效。
在中国投放的广告，它应该是属于中国文化的，必须符合中国的主流文化，而且最好不要高估中国民众的幽默感。比如“哭出彩虹”篇和“听出彩虹”篇，很容易被一些人理解成“眼泪（眼屎）变成彩虹”和“耳屎变成彩虹”，很多人表示看了广告觉得恶心或恐怖，可能就是因为这个。在中国，这种理解和联想对食品来说是要命的，因为传统饮食文化里食品首先要让人觉得干净美味、有食欲才行。不要埋怨中国观众的愚笨和无理取闹。有时中庸的广告才是好广告，就像德芙巧克力和瑞士糖的广告，就很容易被接受。

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