彩虹糖：踏进“无厘头”创意雷区

2011-3-11 14:26| 查看: 626898| 评论: 2|原作者: 李明合

摘要: “创意就是财富”，这句名言使得众多广告人踏上了追求创意的艰难之路。然而，脱离了品牌和市场支持的创意，有时也会成为一把伤及自身的利器。

就彩虹糖的这次广告宣传看，应是全球创意的中国执行，只是在中国把全球品牌主题演绎成了“玩味无限”，试图塑造“有想象力的糖果”这一品牌形象。也就是说，只要你拥有彩虹糖，就有发挥无限想象、玩味生活的可能。这不失为一种策略创新，比较贴合中国青少年受众心理。
所以，针对前面的观众意见，我们不妨看做是一种没经过筛选的民意反馈，肯定也好，反对也罢，不必全当真，重点是目标消费者的意见。这就要先搞清楚一个问题，即彩虹糖的核心消费群是哪些人？

错位的消费群？
通过彩虹糖的广告及相关报道所传递的受众信息，彩虹糖要瞄准的主要消费群体是青少年人群（10～18岁），甚至有点偏男性。不过据笔者判断，3～10岁的儿童有可能才是最核心消费群。
事实上确有很多儿童喜欢彩虹糖的广告和彩虹糖。这些孩子还看不太懂广告中的“无厘头”情节，只是觉得眼睛、耳朵会喷出五彩的糖豆很好玩，以至于看完广告哈哈大笑，而后一进超市就会嚷着要彩虹糖。如果彩虹糖的广告意不在这些小毛孩儿们，那只能说这些孩子无辜“中弹”了。但若彩虹糖的核心消费群不全是青少年（10～18岁），反而还包括不怎么看得懂这些广告的儿童（3～10岁），那就有点不妙了。

首先，青少年和儿童是两个不同的营销群体。
把儿童的东西给青少年，青少年通常都是拒绝的。同样，把青少年的东西给儿童，儿童通常也是无法理解的。所以广告主必须根据目标消费群体的年龄层来确定沟通策略。就彩虹糖而言，其消费群在年龄特征上应该再小一点，但现在的广告显然把儿童排除在外了。

其次，在中国，一个品牌不要试图与家长争夺孩子的道德高地。
儿童市场常常存在两种身份的消费者——产品的购买者家长和使用者孩子，于是就出现了一种有趣的“拔河现象”——家长购买儿童食品时所考虑的因素和孩子完全不一样。比如，家长选择儿童糖果时考虑的首要因素通常是营养、健康及价格，而孩子们需要的糖果却是好吃好玩。毋庸置疑，这场拔河赛上企业只有得到双方的一致认可才能创造出具有销售力的产品。对此有人提出了针对儿童市场的广告“平衡诉求”原则，强调广告必须与使用者和购买者两个角色都要做恰当沟通，其中主流价值观也是不容忽视的要素。
就彩虹糖的广告，从家长反应看，主流声音是否定的，问题主要出在价值观上，很多家长担心广告教坏孩子，比如让孩子变得叛逆、“不正经”、“爱捣乱”等。我们不否认，中国的家长喜欢夸大这种担忧。中国家长无法容忍广告去鼓励孩子“叛逆”。有人讲，美国家长就怕孩子交际能力差，而中国家长就怕孩子不听话。一个鼓励孩子独立，一个希望孩子懂事，观念上的差异显而易见。

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