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产品力短板,哈贝片能走多远

2011-3-10 13:35| 查看: 226879| 评论: 0|原作者: 苏 强

摘要: 遭遇“我孰与城北徐公美”式幽默的哈贝片,能奈得住市场真刀实枪的检验么?

2009年深秋,接到老朋友冯总打来的电话,简单沟通后,我暂时放下正在操作的几个项目,赶赴冯总的公司,与他运作一个新的中成药品牌的市场拓展。
冯总的公司原产品线以中成药为主,之前以招商为主要营销手段,近年随着国家基本药物目录政策的调控,企业的利润空间被压缩。冯总认为,开辟自己的纯销市场并建立品牌才是唯一的出路,因此一直留心寻找有特色的适合广告宣传的品种。2008年一个偶然的机会,冯总从云南获得一个来自彝族的传统方剂——哈贝,机理以燥湿、收敛为主。经过公司研发部门的针对性调整,添加了一味健脾中药苍术,以期通过健脾燥湿双重作用达到治愈慢性腹泻的目的。最终,哈贝以OTC甲类报批通过,剂型为片剂,全国独家生产。

错位
在我们会面之前,哈贝片已先行在广西南宁与辽宁盘锦进行过试销,均以失败告终。眼下,公司在新聘营销总监李总提议下,决定试销济南市场,成败在此一举,所以方方面面压力都比较大。
就该产品而言,我内心不认为济南试点是个好主意。尽管济南市场的购买力、容量、信息接受程度都没问题,但每月3万元左右的计划广告投入额度,很难在这样规模的市场激起水花,也许只是泛起个涟漪就消失了。俗话说,有多大荷叶包多大粽子,既然打算小投入试销,就不如选择相对经济水平较好的地级市或县级市,集中资源,创造局部优势,快速摸索经验。我婉转地提出自己的看法,却遭到李总的极力阻挠。
在项目正式启动之前,我曾经询问过冯总关于产品疗效的问题。冯总告诉我,没做过临床试验,但在实验室的动物实验中,总有效率90%以上。此外,样品曾免费发放给一些朋友及员工家属试服过,反馈效果不错。闻听此言,我心中一沉。
最终会议讨论结果还是试销济南。随后就是紧锣密鼓的准备工作,主要是包装的重新设计制作等。经过反复思考,并在终端实际观察,最终我们选择了以干净明快的蓝色为背景色,左侧放一个圆形的类似少数民族图腾的视觉符号,下端贯穿一条民族风情图案的色带。设计团队称之为“一条一饼”,既体现了现代科技感,又突出少数民族药的精髓,简洁大气。事实证明,我们的设计思路是正确的,该包装在药店终端非常出众,与竞品有明显区别,很容易被发现并引起兴趣。而在包装方式上,鉴于产品起效慢,小包装容易使患者丧失信心放弃服用,我们采用了120片的大包装,且没有内置小盒分装,为的是避免药店拆零卖,失去此举的意义。
在品牌的确定上,报批之前冯总就咨询过我的意见,有两个备选名称,一个是“古龙”,另一个是“大洋益生”。我明确回答,在品牌不能引起症状联想的前提下,另一个优先条件肯定是记忆度。从字面上看“大洋益生”似乎象征意义更明确,但这种不痛不痒的品牌在没有狂轰滥炸的广告支持下想要被记住,不啻于痴人说梦。“古龙”无甚不良联想,同时具备广泛的记忆度,无疑为明智之选。当时,冯总完全认同我的说法。孰料,转天冯总又电告我,确定选“大洋益生”了,理由是,李总认为“古龙”更像是个保健品名字,不适合OTC药。我无语。

试水
按照计划,在济南我留出一个月的市场调研时间,包括媒体调研、患者走访、终端拜访、竞品分析等一系列流程化的工作,但冯总怕错过上市时机,一再催促。于是我们换了一种更快捷的调研方式。我们计划用报媒启动市场,现在需要知道的就是哪份报纸性价比更高。我们在几份主流报纸上同时投放最小版的广告,内容很简单,就是品牌和产品名称、图片,加上主治症状,放上电话,用咨询电话的个数除以广告投入,就是性价比,通过性价比高低做决定。
通过接咨询电话,我们完成了患者调研及竞品调研。通过与患者耐心细致的沟通,我们了解到患者的真实想法,以及他们对竞品的印象感受。我们得知,患者普遍心理有两种:一、懒得治,没往心里去。主要表现在轻度与中轻度患者。这个人群往往觉得拉肚子不算大毛病,还能减肥,平时稍加注意即可,完全没有认识到慢性腹泻对人体的消耗性危害。二、没得治,丧失信心了。主要表现于中重度患者。这些患者服药无数,经历过各种治疗手段,未得康复,最终丧失信心,对任何产品都持观望态度,信任度很低。同时我们还发现,85%以上的慢性腹泄患者为男性,这主要与男性普遍的饮酒、熬夜、饮食不规律等不良诱因有关。
当时,市场主要竞品就一个,是宣传胃肠同治的飞扬黄金组合,日均服用价格要比我们高。它的主要宣传形式为通栏报纸广告,偶尔投放半版广告,内容以恐吓、利诱为主,机理则是挖除腐肉、修复胃肠壁,并配以触目惊心的图片,属于传统的蒙派打法,咨询电话与走货一般但相对稳定。此外,就是像康恩贝肠炎宁、整肠生等大通路品种,相对不构成竞争。
我们对哈贝片的产地背景、来龙去脉、药理病理进行了深入研究。《黄帝内经》中记载“脾主运化,为后天之本,气血之源”,为哈贝片健脾燥湿的药理提供了很好的理论依据。哈贝片的主要成分为具有燥湿作用的三味高原药材,辅以健脾的苍术。市面上绝大多数产品都是单一健脾或燥湿,单一健脾,肠壁内顽固湿毒不除,解决不了症状,见效缓慢;单一燥湿,脾虚的病根不除,容易复发。所以多数患者反反复复,久治不愈,逐渐丧失了信心。由此,我们创新性地提出“先清后补”的概念,清,指的是清除肠壁内湿毒,补,则是为脾补充元气,恢复运化,标本兼治解决慢性腹泻。
在广告宣传上,我们撰写了系列报纸文案《慢性腹泻总反复?先清后补显起效》《通缉老肠炎顽固分子,悬赏哈贝片无效患者》《慢性腹泻,治?不治?咋治?》等,从症状、病因、病理等各方面进行阐述,同时炮制了一系列具有煽动性的软文《擒获老肠炎幕后真凶》《深夜,卫生间里的呻吟》《慢性腹泻,以前的药都白吃了》等。我们还使用了一个小伎俩,在广告的醒目位置刊登一条“急招药店送货员20名”的信息,搞假招聘造势。事实证明,这一招虽有不厚道之嫌,却非常奏效。此外,在核算成本、利润后,确定了“买3赠1”优惠措施,并承诺3个疗程无改善免费赠送。
花开两朵,各表一枝。在企划工作如火如荼展开的同时,终端铺货也在有条不紊地顺利进行。为了提升产品的可信度,我们选择了与占据济南药品零售半壁江山的漱玉平民大药房进行合作,经过几轮激烈谈判,最终以十分满意的扣率进场。
进场后就是烦琐而不容忽视的终端维护工作,包括店员教育、终端包装等。一切就绪后,开始启动广告投放。首期通栏投放接咨询电话20个,在意料之中,当天送出去6个“买3赠1”。随时间推移,电话量逐步上涨,在最多的时候一期通栏能接近40个电话,软文也能接到近30个电话。活动启动首月,广告费投入2.4万元,回款3万元左右,刨去办事处费用及人员工资等,投入产出基本持平。
从第二个月开始,哈贝片销量进一步上涨,此时天气已经十分寒冷,有患者反馈服用后腹泻有加重现象,经分析与药性寒凉有关。紧急磋商后,我们决定在药店免费配发干姜片,让患者早晚冲服,温暖脾胃。此举花费不大,却很贴心,很多患者特地打电话来表示感谢。在广告投放的同时,我们订做了一批广告扎啤杯,免费提供给市区一些餐饮店,吸引潜在消费者的注意,让他们对号入座,主动咨询。周末,在重点药店门口搞促销活动,促销员身着艳丽的彝族服装,成为泉城的一道风景线。

兵败
就在形势逐渐明朗的时候,患者投诉却逐渐增加,反映服药后症状无改善,要求退款。甚至有些患者直接找到药店,现场要求退货退钱,药店又转接给咨询。客服人员只能耐心解释,从服药禁忌、饮食、生活习惯等方面找原因,勉强平息事态。有部分患者极度不满,在网上晒自己的遭遇,甚至向网上消协投诉。经过厂家的斡旋,尽力将网上不良记录抹去,但口碑却很难消除,产品开始面临危机。此时第一批尝试并未结束,复购刚刚开始,如加大广告投入,还可上冲一段,但种种不良事件使得厂家不敢继续投入。报纸广告是毫无惯性的,没有广告,产品销量快速下滑,败局已定。在阻挡不住的颓势里,哈贝片兵败如山倒。最终,厂家彻底停掉了哈贝片的广告投入,任其自然销售。

反思
反思市场运作的整个过程,某些结果,应该在开始就可以预见。入手决定出手,开端决定终端。有些错误是可以预见,也是可以避免的。

产品力检验
对照《战国策》里著名的《邹忌讽齐王纳谏》故事,回顾冯总试药的对象,员工家属指着员工吃饭,员工指着他吃饭,朋友都不愿破坏和谐友谊,得到的有效数据,可信度又能有多少?如果当时找个医院门诊进行试验或干脆在报纸上登个试用通知,完全可以再行调整药效或另做打算,避免后面无谓的浪费。

试点选择
试点不同于样板,试点就类似于注射青霉素之前的皮试,用最小代价验证可行性。每月3万元左右的投入额度,对于济南这种类型的城市,确实是小马拉大车,有些力不从心的感觉。经济较好的地级市或县级市无疑为更佳选择,见效快,投入小,进可扩张,退亦自保。

品牌甄选
据传闻,中国历史上最早的品牌出现在菜刀行业,打刀的师傅打完刀以后,为了和别人的以示区分,习惯把自己的名字打在刀身上,比如某条街上有张鼎镬、李訾、赵罅三个师傅都是打菜刀的,剩下一个姓王的,爹娘死得早没来得及给取名,一脸麻子,只好把外号打上。结果一不小心火了。这就是品牌的本质,明说出来就是“记忆”。特点明显最容易记忆。
只要没有负面联想,比如小王八快运、鹤顶红冰茶之类,就别去想太多品牌释义,消费者没工夫去研究那个。企划部洋洋洒洒的万言书,心有多大,思想就有多风骚,最后一上市场,萎了,最终还得回归一个颠扑不破的真理,你的品牌越好记忆,你的广告费越节省。

售后服务
售后服务不是产品销售的终点,而是达成下一次销售的开端。良好的售后服务,会为企业唤醒倍增的潜在客户。纵观哈贝片的售后,不难发现,既有成功经验,也有失败教训。早期的干姜片活动就是很成功的售后举措。当时,对于活动前购买的患者,业务员顶风冒雪送货到家,令患者感动得宁可把药烧了也绝不给厂家添麻烦。而对于后期的投诉处理,一味纠结于从客户处寻找原因,而不肯承认药物对个体的无效性,致使患者在网上放言“拉稀不止,战斗到底”。回想当年销售80亿元,一时风头无限的三株一夜之间轰然倒塌,也不过败在一个老汉身上,可谓成也萧何败也萧何。
营销绝非万能的,它建立在价值交换的基础上,离开这个基础,再完美的建筑也是空中楼阁。济南市场折戟沉沙,留下的经验、教训,给我们每个人都上了生动的一课。(文中产品、人物均采用化名,请勿对号入座)
(编辑:可潇wqz3217@163.com


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