尚玛可：舞动时尚

目前，罗莱家纺、梦洁家纺和富安娜，是国内家纺行业排名前三的企业。在引领中国“床上用品”行业快速发展的同时，建立了各自的区域优势地位。就全国市场而言，罗莱家纺等三家上市公司，2009年的市场占有率合计仅为2.6%，远低于服装和制鞋行业的市场集中度。家纺行业前几大企业仍以区域竞争为主，尚未出现一家全国性的龙头企业。
我国人均家纺年消费量仅为日本的1/3、美国的1/5，家纺行业潜在市场容量巨大而集中度低，进入门槛不高，处在充分竞争阶段，容易诞生黑马。2004年，罗莱旗下品牌尚玛可抓住行业机遇，凭借对消费者和品牌的深刻理解，通过产品、品牌、渠道等创新，在家纺市场中不仅占有了一席之地，更有舞动家纺市场之势。

品牌定位：塑造时尚的品牌DNA

要想成为让消费者记住的品牌，就一定要有特有的品牌属性和利益。
事实上，随着行业的发展，渠道竞争加剧、产品同质化严重等问题日益凸显，家纺产品已不仅仅是满足生活的必需品，更多的是成为一种新的时尚。对于家纺产品而言，消费者普遍存在求新、求异的心理倾向，希望自己与众不同。这种消费倾向彰显着中国消费市场正在向个性化、时尚化转型，80后逐渐成为家纺市场的主力消费者。
面对家纺产品新的消费趋势及消费者对时尚的渴求，尚玛可定位在中高档时尚家纺品牌，鲜明的产品定位和成功的品牌策略使其避免了行业内因低档产品竞相压价而引发的无序竞争。色彩浓郁，风格大胆，追求潮流的产品风格使其在细分市场独树一帜，同时也定位了消费者群体：他们是一群年龄在18～45岁，充满个性、时尚，追求生活品位，对家居生活有独特理解的中高端消费者。为了树立细分市场的领导地位，尚玛可提出“成为时尚类领先品牌”的品牌诉求，将品牌定位、品牌个性与消费者完美地结合。
在实际品牌运作过程中，尚玛可不仅秉承亮丽、奔放、中性，追求自然与舒适的设计理念，而且汲取罗莱优秀的企业文化，依托生产基地和销售渠道优势，中国化地补充和丰富尚玛可的内涵，实现营运当年持平，后两年翻番，7年来保持着平均50%以上的高增长率。
忽如一夜春风来，家纺市场刮起了一阵时尚之风，各地的加盟商纷至沓来，销量直线上升。2010年，尚玛可零售额业绩突破亿元。

渠道定位：复合营销模式

建设快速、高效、优质的销售渠道体系将使家纺企业在未来的竞争中获得先机，渠道建设已成为家纺企业发展的重中之重。
家纺企业渠道体系的建设主要体现为渠道的快速扩张以及渠道的管理和单店效益提升。目前我国家纺行业的全国性品牌较少，很多品牌仅是在部分省区强势，空白市场众多（尤其是县级市场），因此利用当前家纺行业快速发展的机遇，快速布点，将有利于企业市场份额的提升。而渠道的快速发展同样需要渠道管理的同步提升。目前家纺企业渠道建设跟风、缺乏创新和科学管理的现象比较普遍，随着市场的进一步规范，为了取得良好的销售网络建设效果，家纺企业必须重视加强渠道的管理，较为完善的销售渠道体系是确保公司可持续发展的保障。
尚玛可品牌采用“特许加盟连锁＋直营连锁”的复合营销模式，其中特许加盟连锁为主要模式。对尚玛可而言，特许加盟连锁和直营连锁相辅相成，尚玛可通过直营店锻炼营销队伍，使直营店成为人才培养基地。之后再将这些人才派遣到加盟商处，为其提供专业指导，帮助加盟商快速发展。同时通过运作直营店还可以形成独有的运作模板，再将这种模式复制给加盟商，使其快速破局。
只有加盟商获得快速的发展，尚玛可才能快速抢占市场，扩大规模。为了使加盟商得以快速发展，尚玛可在渠道管理方面也有自己独特的一面。
建立激励体制：通过年度经营计划完成奖励、广告费扶持、装修费支持等政策帮助加盟商快速成长。
营销服务扶持：由于尚玛可的愿景是将自己打造成家纺细分市场的时尚领导者，所以对加盟商的综合实力要求很高。这种愿景既让加盟商看到美好的未来，又促使其全力以赴来运营品牌。为了实现目标，尚玛可派遣专业人员对加盟商进行营销扶持，使其快速启动和开拓市场。
强大的培训系统：在加盟店的运营过程中，加盟商常面临发展困惑，为了提升加盟商的专业能力和经营水平，尚玛可定期为加盟商提供系统培训，帮助加盟商成长，并在培训的过程中传递罗莱的价值观和理念。
聚焦共赢的“伙伴”理念：尚玛可对加盟商实行伙伴管理和经营理念的指导。这种理念具体体现在利益分配方面，给加盟商更大的利润空间，使其能快速成功。伙伴理念的深入施行，将为尚玛可带来持续的“增值”效果。
细分市场的竞争日趋激烈，但是尚玛可的销量和市场份额却遥遥领先。品牌积累因素是一方面，更重要的是尚玛可有自己独特的营销手段。尚玛可保持一年一次的大型促销推广活动，在不影响加盟商利益分配和保证产品高品质的前提下下调产品价格，使加盟商获得更高的价值回馈，并形成消费期待，打造中高端产品的消费体验。同时在网络媒体和传统媒体上进行品牌推广，形成立体传播。
目前，尚玛可拥有覆盖全国市场的200多家加盟店和直营店，一方面是因为尚玛可品牌的吸引和成功的营销推广，另一方面则是比竞争对手更快，如产品开发更快，市场周期更短，组织反应和体系运作效率更高等。

创新文化：彰显品牌核心价值

品牌不是孤立存在的，它需要产品的有力支持，所有强大的品牌都拥有无以伦比的产品力，不能从产品上超越竞争对手就永远无法完成品牌的超越。2010年，家纺原材料价格持续上涨，显然，家纺企业的应对策略只有涨价。简单的价格上调，将影响终端店面的销售，使加盟商利益受损。尚玛可通过加快产品更新换代，提升品牌价值等手段使消费者获得更高的价值回馈，降低消费者对涨价的抵触情绪。对于尚玛可而言，产品创新的精神已经成为企业基因的一部分，这种沁入骨髓的竞争力已经成为尚玛可的企业文化，让其树立了战略优势。
科特勒的产品三层结构理论认为：任何产品都可以被分为三个层次，满足使用价值的核心利益，包括品牌、名称、包装等有形产品，和具有附加价值的附加产品。而家纺行业的本质就是产品设计，只有能提供满足消费者审美和个性化需求的附加产品，才是真正满足消费者需求。尚玛可正是深刻理解了这一行业本质，又顺应了消费趋势的变化，才能超越竞争对手，建立属于自己的体系和市场地位。
目前，具有“尚玛可”特色的都市时尚风格已被越来越多的消费者认可，并成为品牌风格的核心竞争力之一。不过，尚玛可要实现“世界级领先的家纺企业，成为时尚类领先品牌”的远大愿景，还有很长的路要走。

（编辑：阳 光  yuning1121@sohu.com）

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