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华晨中华:迷失的自主品牌

2011-2-21 14:46| 查看: 309816| 评论: 0|原作者: 杨攀

摘要: 如果对内不整顿人事,提升产品力;对外不加强品牌营销,提高营销效率,华晨中华未来的日子仍将不好过。近两年的中国车市一片繁荣,汽车市场让各大车企赚得盆满钵满。抛开盈利性极强的外资品牌,在自主轿车品牌中,比 ...
如果对内不整顿人事,提升产品力;对外不加强品牌营销,提高营销效率,华晨中华未来的日子仍将不好过。
近两年的中国车市一片繁荣,汽车市场让各大车企赚得盆满钵满。抛开盈利性极强的外资品牌,在自主轿车品牌中,比亚迪汽车业务2009年实现盈利35亿元、吉利实现盈利11.82亿元以及奇瑞实现盈利9.32亿元。
然而,在各大车企都在分享中国汽车市场成熟的大蛋糕时,仍有爆出巨亏的华晨中华(以下简称“中华”)就显得异常另类。2009年中华巨亏26.98亿元,2008年中华亏损7.29亿元,2007年中华实现了迄今为止唯一的一次盈利——13万元人民币,而2006年之前中华同样一直亏损。如果单从盈利上讲,中华这些年都白干了。
华晨中华对此的解释是:中华前期昂贵的开发成本以及过低的销量才导致中华的巨亏。但解释归解释,这并不能阻止我们对中华品牌进行深入的研究。但需要说明的是,如此研究并不是为了否定中华品牌,相反,我们期待中华品牌通过解决这些问题而获得质的飞跃,成为轿车品牌的佼佼者。

产品组合:“骏捷”单品打天下
与奇瑞拥有4大品牌、16大系列、数十款车型,或吉利5大品牌、8大系列、30多款车型相比,中华目前仅有三款产品,分别是中华尊驰、中华骏捷和中华Couper。尊驰定位于中高端,售价大致在13万~25万元;骏捷属中低端,售价大致在7万~15万元。由于骏捷前期市场反响较好,中华以骏捷为基础,相继推出了骏捷FRV、骏捷FSV、骏捷Cross和骏捷Wagon等四款车型,除骏捷Wagon价格高于10万元外,其余三款车型价格大致在5万~10万元。中华第三款产品是跑车Couper,市场售价10万~18万元。
尊驰定位于商务风格,大气的外观、较大的空间以及性价比优势让尊驰赢得了一部分消费者的喜爱,但由于急于求成,匆忙上市,产品做工相对粗糙,尊驰如今的销量非常不理想。搜狐汽车产销库的数据显示,2010年9月尊驰月平均销量仅为600辆。早已失去刚上市时月销量曾达4000辆的风采。
当尊驰销量大幅下滑时,2006年中华向下延伸推出了号称中国式“小宝马”的骏捷。2007年和2008年销量达到82311辆和73099辆。但好运不长,2009年骏捷销量就急剧下滑到24691辆,降幅比例达66%。不过好在骏捷FRV推出后销量不错,2009年销量达8.05万辆,挽救了骏捷颓废趋势,也拯救了整个中华品牌。其后,2009年中华推出骏捷FSV和骏捷Cross,月均4000辆左右的销量还算不错。
中华Couper的推出就让人深感意外。当初华晨总裁祁玉民在分析轿跑车市场时说:“很多人认为轿跑车市场容量是有限的,但这只是相对的。我认为市场很大,因为市场是弹性的,消费者的习惯是可以引导的。”祁玉民信誓旦旦表示,中华Couper每年的销量至少2万辆。但对这款华晨100多位工程师历时三年、整合世界设计资源、花费3.1亿巨资打造的技术含量十足、安全性极高,以及祁玉民非常看好的跑车,消费者却用脚投了票。除曾有两次月销量达到500辆外,中华Couper的月销量大多维持在两位数。2010年9月销量为41辆,10月销量为54辆,11月为49辆,全年销售量未超过850辆。与当初年销2万辆的预期相比,祁玉民最终也承认:“中华Couper是一款失败的产品。”
在中华整体销量中,尊驰和Couper的比例不到7%,而骏捷系列贡献了其余的93%,中华形成了骏捷打天下的局面。其实,中华的产品战略很清晰,中高端的尊驰拉高中华的整体品牌形象,而中低端的骏捷则利用销量分摊成本,并赚取利润。然而,骏捷近年下滑趋势显而易见,中华才不得已围绕着“骏捷”平台不断丰富产品线。尽管如此,在未来很长一段时间内,骏捷打天下的局面如果无法得到根本性改变,中华不能寻找到继骏捷FRV后新的利润增长点,中华仍将走向亏损的泥潭。

精品意识:文化个性冲突
中华主张高起点打造自主品牌轿车,从与华晨宝马共线到采用保时捷技术,从有中国“小宝马”之称的骏捷到号称中国式“保时捷”的Couper,中华一直在走“精品车”路线。然而,企业实际经营与理念总是有差距的。

产品质量:小毛病多
中华的消费者最为关心的是产品质量本身,而非中华品牌。以骏捷Cross飞炫版为例,众多年轻消费者喜欢其时尚的外形。腾讯网络调研的数据显示,62.01%的被试者非常喜欢其外形,但这部分人群绝大多数是喜欢该车造型而非中华品牌。换言之,中华品牌本身的号召力要小于产品本身。但即使有炫丽的外形,产品做工质量的欠缺仍将吓走很大一部分消费者。
在汽车之家骏捷Cross论坛里,车主将在使用中遇到的小毛病问题进行了系统总结,目前已达17项。很多准备购买或还在犹豫的消费者,最终因为担忧这些小毛病而转投其他品牌。
问题是中华产品的这些小毛病并没有得到有效解决。上市8年来,还是急于求成,以至于“远看几十万、近看十几万、开起来值几万”的品牌形象在消费者心目中至今根深蒂固。
何为中华品牌?中华产品本身的品质就是基础。所以中华应该在走“精品车”路线上真正狠下功夫,不遗余力地提高细节做工。2009年中华轿车从上市公司剥离后,业绩压力大大减小。从长远看,若中华能潜心解决以上各种小毛病问题,哪怕是再亏损几年也是值得的!凤凰网的调研数据就表明,36%的消费者最希望就是中华提高产品质量。

问题根源:文化个性冲突
中华轿车质量的小毛病问题为什么8年来仍没有得到有效解决?
中华缺钱吗?不,华晨不差钱。2009年华晨通过股权融资从资本市场上获得了56亿港元。2010年华晨同国家开发银行合作向中国银行间市场发行了首期20亿元的CDS短期融资券,未来几年内将达到100亿元。
中华缺技术吗?华晨一直宣称在整合全球设计及技术资源,尊驰和骏捷还采用保时捷技术,与华晨宝马共线生产。
中华自己不努力吗?不,中华在行动。从“品质先,方敢天下先”的理念到“三品(品质、品种、品牌)”工程、从SQS保证体系到华晨之家315工程和零计划,中华采取了一系列措施。
那中华质量问题的根源在哪里?唯一可能的答案在于“文化个性的不支持”,即中华的企业文化不适合汽车制造业,有点相冲突。研究表明,若企业的文化个性绝对支持所从事行业,则企业就能成为一流或第一;若相对支持,则企业只能成为二流;若企业的文化个性与所从事行业相对冲突或绝对冲突时,企业只能是三流和末流。
汽车制造业是有个性的。高品质汽车的制造需要从业人员具有科学、理性、集体、控制、计划、认真、严肃、精准、细心、遵守规则和时间观念等习惯或个性。德国汽车品牌如奔驰、宝马和保时捷等之所以能在全球汽车市场占据最重要的位置,正是源于德国人从小就养成的上述文化个性。中华轿车的质量问题,很大程度上正是源于中华从业人员较少具备上述个性。当产品生产者不具备认真、精准、科学、理性等个性时,产品品质怎么可能卓越优良?
汽车之家论坛有文章举例说道:中华195轮胎安装在了205轮胎的车上、座椅放错、白色CD机安装成黑色CD机、汽车未做动平衡检测就已出厂、倒车雷达接线不紧、豪华车型配件采购成舒适车型配件而导致豪华车型停留在生产线上等配件。其实,上述事实是否为真并不重要,却在一定程度上反映出中华制造人员个性对汽车制造业的不支持。
尽管2006年祁玉民聘请了原德国宝马公司高级副总裁彼得·施佩尔任中华“首席品质官”,帮助实施产品品质体系建设;尽管2009年祁玉民聘请了曾在德国宝马负责品质管理的彼得·阿茨勒出任中华总经理,以将宝马品质管理流程引入中华,但提升的根基却在员工。然而,员工文化个性的改变并非一朝一夕,中华“品质先,方敢天下先”的理念要彻底进入员工心智并得到认同仍需较长时间。

品牌营销:中华仍需努力
提到“中华”,大众的第一联想不是中华轿车,而是中华香烟。提到“汽车”,消费者首先想到的仍绝对不是“中华”。不仅如此,提到“自主轿车品牌”,消费者的第一联想会是奇瑞、比亚迪和吉利,随后是荣威或名爵,“中华”仍进不了前三名。消费者出现如此心智认知,很大程度是和中华的品牌营销相关的。

品牌诉求:定位不清
成功品牌都有自己独特的定位,就是要让品牌在消费者心智阶梯中占据最有利位置,从而使品牌成为某个品类或具有某种属性的代表。当企业确立好定位后,通过向消费者持续强化这一定位,从而让品牌成为消费者第一联想品牌。
以骏捷Cross为例,该车非常漂亮、性价比很高,特别是飞炫版的推出,骏捷Cross成为紧凑型跨界车中最具竞争力的一款。然而,骏捷Cross的目标消费群中又有多少人知道它呢?
同时,骏捷Cross究竟在年轻消费群中代表着什么呢?法拉利在消费者心智中代表着“速度”,奔驰意味着“名望”,宝马代表着“驾驶的乐趣”,而沃尔沃只讲“安全”两字,以至于沃尔沃被消费者认为是最安全的汽车。那中华代表着什么呢?给消费者的第一品牌联想又是什么?没有,中华自己也很难回答这个问题,中华的品牌诉求并不清晰。在消费者已从生理需求的满足转向心理需求满足的时代,中华必须就满足消费者的情感需求给出精准的品牌定位。
不过好在2008年,中华启用了全新的品牌诉求“精于中、华于形”,但细心的消费者会发现,飞利浦2004年启用的新广告语是“精于心、简于形”,两者非常相像。抛开这个因素,“精于中、华于形”对中华而言,也显得非常空洞,它需要实物来支撑。这就要求中华旗下所有产品都必须“精于中、华于形”,所有产品的诉求也必须围绕着“精于中、华于形”进行,否则不仅与之冲突,还将更显得空心化。中华Couper诉求“活力四射、真爱真精彩”,骏捷FRV诉求“我奋斗、Go精彩”,压根和“精于中、华于形”没有多少关联。

传播乏力:营销效率低下
中华的销量很具有戏剧性。不管是尊驰还是骏捷,新上市一段时间能热卖,其后迅速降温,销量大降。连祁玉民在接受《汽车商业评论》记者采访时都对中华市场部表示严重的不满。祁玉民希望知道明年销量究竟能增长多少,但市场部却无法回答。
哈佛大学教授李维特说,营销就让更多的人购买更多的产品,而中华的营销现状可以总结为“更少的人在购买更少的中华车”。由于传播乏力,中华营销效率低下,中华整体上陷入了“新消费者获取”低和“现有客户忠诚度管理”弱的两难困境。
2009年6月定位于年轻时尚人群的骏捷Cross上市,腾讯网络调研就显示,67.85%的消费者表示会购买和考虑购买。然而,骏捷Cross的实际销量却并不尽如人意,究其原因,很大程度还是因为广告宣传缺乏精准性,未能在年轻消费群体中展开有效传播。市场知晓度低,自然购买就少。汽车之家中华骏捷Cross论坛的帖子至今仅86页,而差不多同期上市的科鲁兹页面达到了1164页,两者差距非常巨大。
而在这86页讨论中,大多数又都是对骏捷Cross小毛病的抱怨。针对这些抱怨,中华的客户关系部门似乎并没有任何动作,也没有相关部门对此做出专门解释。此外,中华的售后服务似乎欠佳,笔者拨打了8次客户关怀热线400—8188333,仅接通一次,而且并未得到满意的答复。其实,中华疏远了消费者最终就让消费者疏远了自己。

人事震荡:调整不断
中华的困境,很大程度上还源于华晨剧烈的人事震荡。这种人事危机导致中华众多资深高管纷纷出走,这在整体上直接影响着中华未来的运营能力。很少有车企发生过如此大规模的,涉及销售、研发和公关等重要环节的高管离职潮。连高管都离职了,人人自危的执行层哪还有心思认真抓生产、抓品质?凤凰网的调查数据表明,36.4%的人都把华晨徘徊不前的原因归结为这种剧烈的人事斗争。
先是企业领导,华晨在7年里就有4任掌门人。第一任是创始人仰融,但2002年“华晨案”爆发后,仰融出走美国。第二任是杨宝善,但杨宝善2005年却突然离职,进入辽宁政协工作。第三任是蔺晓刚,但蔺晓刚在一年后就离开了华晨。接替蔺晓刚的是现任总裁、曾任大连市副市长的祁玉民。自此,华晨掌门人位置才日益稳固,但近年市场上关于“祁玉民将离开华晨”的传言仍一波接一波。
接着,华晨众多资深高管先后离开。2006年华晨金杯汽车副总裁赵福全加盟吉利任主管研发的副总裁;其后,华晨销售公司总经理杨波加盟了奇瑞汽车;2009年底华晨金杯总裁兼销售总经理赵志刚转投华泰汽车任总裁;2010年华晨品牌公关处处长徐超再转投华泰汽车任销售公司副总经理。而据内部知情人士透露,华晨还有不少高管也有离开之心。
2010年2月,祁玉民开始发动华晨有史以来规模最大的人事调整。他表示,这次人事调整在中国汽车企业里也可能是最大的,而调整原因在于“管理层有问题”。俗话说:千军易得,一将难求。在行业人才本身就极为匮乏的情况下,华晨如何寻觅到能够认同中华企业文化且自身具备资深行业经验和素养的人才已经成为严重制约华晨发展的瓶颈。
尽管困难重重,但祁玉民仍乐观的表示,2010年中华的销量要从2009年不到12万辆增长到20万辆,中华品牌要确保实现盈利1000万元。为此,中华“规模分摊成本、结构产生利润”的产品战略正在成型,2011年中华加大了新车推行力度,A0级、C级以及SUV等车型将相继推出。但仍需重复的是,如果中华对内不整顿人事,建立起适合汽车制造业的企业文化,以及不改善产品质量,继续任小毛病问题泛滥;对外不加强品牌营销,提高营销效率。那么,未来很长一段时间内中华日子仍将不好过,中华品牌仍将会被边缘化。

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销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 杨攀)
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