1111铸造化妆品店人气（下）

中国本土化妆品店经过十年的快速发展已成为渠道中举足轻重的一部分。但是在接下来的十年，随着日化连锁的强劲发展势头以及大型商超的联合围剿，本土化妆品店的生存空间不断受到挤压。接下来本土化妆品店的中心任务就是通过经营思维与商品结构的不断调整，打造特色、高人气的店铺，实现本土化妆品店的快速发展。

围绕这个话题，我将承接上文，从店内商品选择、商品陈列以及附加值服务等方面，继续探讨如何铸造化妆品店人气这一话题，希望能为本土化妆品店创造更好的经营业绩。

铸造店铺人气，需要千锤百炼扎实的开店基本功：

一、商品品类丰富

开门做生意，要的就要买卖货品。顾客的需求各不相同，如果绝大部分顾客在我们的店铺里都能淘到自己想要的商品，那顾客基本上就不会流失，这该是多么好的景象。以屈臣氏为例，走进屈臣氏的门店，你就像是走进了一家专业的个人护理用品超市，从蒸馏水到精华液，从指甲钳到面膜贴，从弹力素到沐足液，各种各样的个人护理用品几乎都可以找到，丰富的产品种类以及完备的产品线，让我们有很大的选择空间。据说屈臣氏店铺的商品单品一般都在6000种以上，就化妆品店来说如此丰富的商品，顾客怎么会不来？

不过按照这种逻辑推理下去的话，那就是店铺的单品越多越好，这显然是不对的。品种丰富是相对的丰富，只要我们紧紧抓住目标顾客在化妆品（广义的化妆品）方面的需求并且满足她就已经足够了，要有所为有所不为，并不要求无限制的增加店铺品种。

二、品牌合理齐全

化妆品店铺和化妆品品牌是相辅相成的关系，店铺需要好的品牌来支撑形象实现销售，品牌需要店铺实现销售壮大形象。尽管在科技日益发达的今天，各品牌化妆品的同质性越来越强，但是由于各个品牌运作的不同和表现出来的文化含义不同，以及顾客在购买商品和评价品牌时还是会有不同的偏好（这种偏好在某些时候甚至能够左右顾客是否会选择进一家店铺），所以我们在构建品牌结构时必须要充分考虑，以满足我们的目标顾客的各种偏好，最大化吸引顾客进店。在引进品牌时最忌讳盲目，别人卖得好的牌子，在自己的店里不一定就好，别人店里卖不好的品牌，也许我们反而能卖好（选品牌是一门学问）。只要这个品牌能够填补我们店铺顾客的需求空白，价格合适，就会吸引顾客进店。

需要提出的一个问题是，在开店的过程中难免店老板或采购们对某一个品牌业务员或者代理商产生意见分歧，从而有可能产生对品牌的偏见而拒绝某些品牌进店。这是不理智的表现，因为一个品牌面对的是全国乃至全世界的市场，失去几家店铺只是九牛一毛，而我们就不是，我们面对的顾客群一般都集中在某一个或者某几个城市，如果全国的顾客都比较喜欢这个品牌，我们却因为一些芥蒂而拒绝这样的品牌，就会将喜欢这个品牌的顾客送到竞争对手那去，减少我们店铺的客流。有顾客喜欢的商品，有生意才是是第一要务。

关于自有品牌，可以说目前中国化妆品零售企业有自己真正意义的自有品牌的店铺并不多（自有品牌的真正含义还需要我们认真学习）。化妆品零售企业的自有品牌往往具有大众化、价格低、包装大、知名度低、利润高的特点，自有品牌的这些特点只要有品质的保证，就会吸引相当一部分消费群，能够为店铺带来一定的额客流。

三、商品的价格适度较低

目前化妆品零售行业有一种观点就是价格必须低，才能赢得市场，为了得到市场，杀到没有利润也毫不手软。这个观点乍一看似乎非常有道理，但是仔细一推敲其实漏洞百出。这中间有两个核心问题：第一，价格低就能赢得市场？第二，价格要低到什么程度？先看第一个问题，低价一定能赢得市场吗？未必。低价是吸引顾客的利器，这是毋庸置疑的，甚至作用非常大，但是在某些时候低价也不一定能吸引顾客：一个开了半年的几十平米的小店，装修一般，就算是欧莱雅的价格低到七折，恐怕也不敢保证欧莱雅的销量有多大提升，因为很多顾客认为你在卖假货，不相信你！这恐怕是很多小型化妆品店老板遇到的共同问题。再看第二个问题，为了得到市场杀到无利可图。孙子兵法云：知己知彼，百战不殆。在我看来，在不了解市场和竞争对手的情况下，价格低到无利可图不可取，因为这样也未必能赢得市场。未经过市场调查不知道竞争对手的价格策略而做出的杀价行为无异于盲人骑瞎马，夜半临深渊。

个人认为价格竞争，首先必须要找准和竞争对手相同的、顾客敏感度高的商品，拿竞争对手根本就没有的商品来降低价格，相当于在菜市场自己放血玩儿，让别人看热闹；其次我们的价格比对手低15%左右，就足以吸引顾客来店，再低只会损失我们的毛利，所以个人认为能够让顾客得到实惠，能够吸引顾客购买的价格就是适合的价格，过低的价格不但有损于店铺形象，也与利润无益。著名企业家李践先生的六步定价法就是一种值得大家参考的定价方法：决定战略（定价的目的）——锁定客户（目标顾客的特性）——计算成本（进货价、租金、人工工资、水电费、管理费用等）——分析竞争（知己知彼）——做出决策（采用的基本定价方法）——精确报价（利润最大化的与实施追踪）。

店铺竞争其实是经营者的思想竞争，是店铺综合能力的竞争，价格只是其中一个部分，我们不应过分追求价格优势。

其实我们再往深处想想，价格竞争只是一种吸引顾客的“术”，而非吸引顾客的“道”。“道”为何物？做化妆品店的“道”，即顾客信任。人而无信不知其可，店而无信顾客不驻。从根本上努力弥补不足，让顾客信任我们才是赢得顾客的关键。

四、超越顾客满意

有了时尚舒适的环境，有了丰富的商品，有了合适的品牌，有了具有竞争力的价格，接下来需要打造的就是服务水平。顾客是我们的衣食父母，我们的职责就是让顾客满载而归，满意而归。

怎么样才能超越顾客期望值呢？

每一个顾客对店铺里的每个细节都有自己的要求和审美观，这个问题是没有标准答案的。但是我们不妨从进店顾客的角度出发，思考他们的共性期望值是什么，再在这些问题上多下一些功夫。虽然我们做不到尽善尽美，但这并不妨碍我们努力做得更好。从顾客的角度思考问题找答案，从细节问题上下功夫抓执行。当顾客的期望值是100分时，我们一定要做到101分！

首先，针对店员来说，进店顾客不了解商品信息、销售信息等，希望能够了解更多的相关信息，这就要求我们的店员熟知商品知识、店铺情况，认真热情地为顾客讲解产品、销售信息等；其次，顾客希望能够解决自己的问题，店员就得帮助顾客找到合适的方法去解决，并且推荐适合顾客的商品和服务；再次，顾客希望在店里是自由、便利、舒适的，这就要求我们店铺的装修布局乃至服务都要向这个方向努力；最后，顾客希望能够得到尊重，店铺布局装修和人员服务无时无刻不在对顾客产生这样那样的影响和暗示，我们都需要注意。这些就是顾客期望的100分，那么什么才是那个1呢？——细节。多为顾客想一点，多为顾客做一点的细节！

曾经到过一个名不见经传的小城，这座城里有一条商业街，街上真可谓是车水马龙，川流不息，甚至用摩肩接踵都不为过，在短短的500米内竟然有12家化妆品店！但是这12家店铺的客流却是相差很大。大部分是只有营业员在聊天、发呆，鲜有顾客登门，但有一家却门庭若市，甚至门口竟然吸引了不少小商小贩摆地摊！在店里逛了逛，几个细节让我不得不佩服：该店门口设置了一台体重秤免费称体重，秤旁边摆着该店的DM免费取阅栏，称体重的美女们络绎不绝，甚至排队称量，为店铺吸引了大量的人气，被拿走的DM册也不在少数。这实在是个妙招，既满足了美女们关心体重而无处称量的需求，也宣传了店铺，还增加了店铺人气。店里的两摞购物篮高度几乎是一样的都在70公分高，并且最高处的那个购物篮的提手都是直起来的，篮子是些摆着的！仔细一问原来这个高度和摆法是最方便顾客取用的。我还发现从这个店铺出来的小朋友几乎手里都有一个气球，原来这是营业员赠送给小朋友的！

我想，所谓细节决定成败，大概不过如此，服务细节决定人气，亦不为错！

五、引领潮流与时尚

化妆品同时装一样，是一种让人变得美的商品，具有很强的时尚性和流行性。我们的顾客大部分都是年轻人，他们爱美爱时尚爱赶潮流，这是她们的特性，化妆品专营店的老板应该具有敏锐的眼光和嗅觉，当时尚的潮流将要袭来时，应该毫不犹豫地跳上风口浪尖，摇旗呐喊为爱美的人们指明时尚的方向，顾客缺的就是这样的旗帜！这就要求我们不断地发现行业内的新产品、新品牌、新概念以及新的服务项目（或者自己创新），并把它们导入到我们的店铺，以吸引一波又一波的顾客；同时淘汰那些不能与时俱进的产品、品牌、概念和服务。个人以为这就是几百年来世界上的人们都对巴黎情有独钟的原因吧！一个城市如此，一个店铺亦是如此！百年老店与时尚并不违背，相反那些百年老店不正是不断地追赶时尚的脚步才稳稳当当地成为百年老店？