汽车网销的突破路径

2010年12月6日，吉利汽车正式进驻淘宝商城开设旗舰店，成为淘宝首家汽车销售企业。22日吉利汽车淘宝商城旗舰店正式开业。22日零点，旗舰店开始销售吉利熊猫1.3L—5MT尊贵版和舒适版轿车，仅一分钟时间，300辆轿车就被一抢而光。300辆车，这是一个普通4S店全部车型加在一起大约20天的销量。随着吉利汽车迈出第一步，国内汽车行业终于进入电子商务时代。
据中国互联网络信息中心数据显示，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，网购用户规模达到1.42亿。预计到2015年我国网民规模将达到8亿，网购消费者规模将达4亿。值得关注的是，近几年，中国网络零售交易额年均增速为117.0%。调查发现，41%的人在买车时曾经到网上查询过汽车的相关资料，17%的人在买车时就是基于网上提供的资料作出购车决定的。随着越来越多汽车企业加入网上销售行列，2011年或许将成为汽车集体触网的爆发年，传统的汽车销售模式将因电子商务而发生颠覆性变化，网上购车将是大势所趋。

汽车网销优势分析

搭上了汽车网销的快车，其优越性显而易见：
·汽车网销能实现车型信息的迅速传递。汽车厂家的任何一款新车信息，都可以“30万公里/小时”的速度进行传播，并且24小时全天候随时可以获取。
·汽车网销能实现对客户群体的全面覆盖。4亿多的网民都可以通过网络获得车型信息。
·汽车网销可以降低各相关方的成本。对汽车厂家而言，随着网络订单比重的提高，可以降低生产盲目性，并且伴随生产技术和网络功能的发展，逐渐实现真正的JIT生产模式；对消费者而言，可以足不出户纵览车市，通过日臻完善的网络技术轻松完成看车、对比、询价等烦琐过程。
·汽车网销可以为消费者提供充足的信息。随着汽车厂家对网销投入的逐渐加大，消费者从网络中可以轻松获得关于各车型产品的海量信息（及多媒体展示），供消费者选择决策。
·汽车网销有望为消费者提供个性化选择。事实上，许多汽车品牌早已开始对个性化产品的生产进行尝试。随着生产技术的发展，消费者将可以通过网络对自己的爱车进行个性化的配置设计。
·汽车网销的崭新模式可以迎合部分消费者群体的需求。随着网络购物的日益普及，有相当部分消费者的消费习惯在改变，在年轻人中，“宅经济”已成为一种现象。以往被认为很难实现网销的商品也悄然走上了“网络货架”，比如奢侈品牌、大件电器、珠宝首饰等。
事实上，众多汽车厂家已经对汽车网销进行了多种创新和尝试。两年前，通用汽车联手eBay开展了汽车网销业务，客户可以通过gm.ebay.com网站，在线购买雪佛兰、别克和庞蒂亚克等品牌的汽车。2010年 8月，力帆汽车联合淘宝网开展“1元钱秒杀汽车”活动，仅4秒钟，这台一元钱的汽车就被秒杀成功。目前，东风日产也为即将上市的新一代玛驰开通了简易的网上预订渠道。此外，荣威、斯柯达、雅力士等车型，都尝试着网络销售的新模式。

制约汽车网销发展的障碍

在汽车网销逐渐升温之际，亦应审视网销所需解决的若干难题。
购车过程的体验性。一辆汽车的高价值属性，决定了消费者作出决策的过程必然非常谨慎。网络可以告诉消费者价格、配置、外观等，却不能让消费者真切地感受车辆空间、操控、静音等方面的特性。由于缺乏体验信息，许多消费者将网上产品选择看做是高风险的。比如家具网上零售商living.com的失败，主要原因就是消费者不能判断产品（例如沙发）的品质。
售后服务的服务保障性。汽车网销不仅是汽车本身的交付，对消费者来说，购买之后的服务是否能保证同样紧要。如何让消费者不仅对车满意，而且还能对之后的服务充满信心？消费者是不会仅仅依据网上的承诺而轻易作出购买决定的。
网上交易的安全性。消费者担心网络上不正当的闯入者会拦截其信用卡信息，尽管网络安全技术在不断升级，但每一次升级的原因不恰恰是由于上一次的安全事故所导致吗？因此，很少有消费者在当前的网络环境中敢于去尝试购买汽车这样的高价值商品。据DCCI调查数据显示，七成的中国互联网用户人均月度网络消费在200元以下，比例达71.6％。另外，在购车过程中，还需要消费者提供大量的个人信息，而之前商家倒卖、滥用客户信息的案例也让消费者心有余悸。
渠道服务的不完善性。商品的销售，至少需要有三个渠道的支撑才能实现完整的销售过程，这三个渠道分别是：销售渠道、物流渠道、服务渠道。目前，汽车网销在上述三个渠道中存在严重缺陷，比如商品配送、车辆验收标准、质损车辆的退换等。同时汽车销售手续的复杂性也对汽车网销形成制约，如新车的交强险和商业险如何投保？贷款客户如何完成贷款资质的资料提供、审核以及贷款如何发放？如此种种约束，在当前国内相关政策法规没有调整及个人征信体系尚未完善的环境中，汽车网销仍然只能缓步前行。

汽车网销路径探索

毋庸置疑的是汽车网销具备广阔的发展前景，但在叠加上述制约因素之后，消费者的理性一面便得以充分显现：他们往往是网上看车，网下购车。因此对汽车网销作进一步探索刻不容缓。

发展专业的第三方汽车网络销售平台
这是由汽车的高价值属性、技术专业性、销售过程复杂性、衍生服务的多样性、售后服务的持久性等多种特质所决定的。普通的第三方销售平台无法全面妥帖地完成上述需求，因此搭建专业、可信任的销售平台势在必行。平台的渠道价值在于：
·消费者可以对所有意向品牌车型选择对比；
·充分获取商品信息和来自第三方的购买建议；
·提供试乘试驾；
·对确定的选择车型可直接在网上进行“个性定制”；
·实现与厂家网络的互联，供消费者及时掌握定制车辆生产、运输状态；
·网上手续办理，包括分期付款、新车保险等；
·汽车装饰效果展示和产品订购，并在车辆到达后委托安装；
·提供相关后服务，如联系挂牌、年审提醒、续保提醒等。
随着外部条件成熟，还可逐步开通二手车网上交易、汽车租赁、网上会员管理等增值功能。其中任何一项功能，都具有巨大的市场前景，也将是网络平台未来实现超额利润的重要保证。

发展成熟的支付方式
鉴于汽车商品价值较高，消费者对车款安全有更高的要求，因此必须突破现有的网上购物支付形式，寻找更完善的途径。建议采用如下形式：
引入专业的汽车金融公司，作为第三方货款支付机构。购车用户将车款存入汽车金融公司保管，在符合支付条件的前提下，经用户授权方可完成支付。由于汽车金融公司具备汽车业务专业化运作的经验，并且和汽车生产商有深入的合作基础，所有可以最大限度保证业务流程的顺畅和安全。更重要的是汽车金融公司可以为客户提供无需担保、快速审批的分期付款业务，这是银行同类业务不可比拟的专业优势。
制定详尽的车辆交付标准。客户对车辆的验收必须有详细且统一的标准，从而保证供需双方交易的公平性。在验收的过程中，可以由当地的特约维修服务站派出专门的维修技师，按照相关标准对车辆进行检验并出具检验单，由技师、客户在检验单上签字确认，凭签字的检验单由汽车金融公司将款项支付给厂家或当地经销商；对不符合交付标准的车辆由厂家委托当地4S店负责退回。
完善物流配送体系。原则上厂家可以依托原有的物流渠道，将车辆以代交车的形式发往4S店，再根据客户需要，可以在4S店交车或上门交车。在4S店交车的益处在于可以方便客户了解售后服务的相关信息，实现用车环节的顺利衔接。

将集群划分应用于网络营销
即便处于同一地区的消费者，他们之间也存在着巨大的价值观和生活方式的差距，营销人员可以根据收入、教育、年龄、家庭类型、城市化水平、服务的偏好等来定义集群。目前我们可接触到的成功产品有PRZIM软件系统，它将美国的消费者划分为66个不同的细分和14种不同的群体。汽车销售方可以运用集群系统来帮助自己寻找新的消费者，通过网络销售平台去接触他们、影响他们。比如，现代汽车公司就使用PRZIM软件系统向波西米亚混合群和其他集群进行网络营销。经过几周时间对这些消费者集群的邮件试驾邀请，现代公司收到了更多的试驾要求，销售出现了增长，而每辆车的销售成本却降低了。
除上述方式之外，新的网络技术都可以成为网络销售的创新路径。比如上海通用就通过拍摄《野蛮女友买车》、《可乐、曼妥思、新乐骋》和《胆小男和疯狂试驾会》等轻松和带有娱乐精神的视频，让更多网络上的消费者在不断浏览、转发视频的同时，以比较轻松和生动的方式记住了通用汽车的品牌和其中展现的新产品。还有得到了雪佛兰科鲁兹品牌大力支持的《11度青春》系列以“我奋斗我表现”为主题，关注当代青年群体，感悟他们的感悟，热爱他们的热爱，上映后反响热烈，吸引了无数眼球。

渠道定位于主体职能

汽车网销在未来的营销渠道中如何定位？汽车制造商、汽车经销商、第三方网络平台三大主体又应当承担哪些渠道职能呢？
渠道定位。如前所述，汽车网销由于其自身的独特优势以及对特定网络群体的强大影响力，决定了其具备一定的市场能力。并且随着技术的发展和相关群体的扩大，市场潜力仍将继续提升。同时汽车的高价值属性以及前述的各项约束条件，决定了汽车网销的局限性。因此，在近十年时间里，汽车网销的定位如下：一是汽车网销将逐渐成长为传统销售渠道的一种补充业态，4S店等销售业态仍将是汽车销售的主要渠道；二是在短期内，其品牌宣传职能大于实际销售作用。
参与主体职能界定。在新的汽车网销模式中，第三方网络平台、汽车制造商、经销商作为三大主体，应当逐渐明确各自的职能定位。简而言之，网络平台是网络销售平台的搭建者，主要是吸引汽车品牌进驻；汽车制造商是网络销售平台的商品提供者和组织者，与网络平台建立租赁关系，并根据购车客户所处地区委托当地经销商提供服务；经销商是网络销售平台的服务提供者，从网络平台接到厂家分配的客户信息后，提供相应的车辆演示、说明、试乘试驾、购买手续（包括贷款业务办理）、保险挂牌、汽车装饰、售后维修等系列服务。
新事物的出现，总是让人充满了期待。“汽车”和“网络”无疑是当今最具热力的词汇，二者融聚而成的汽车网销必将为消费者带来新鲜体验。

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