珠宝的营销误区与模式选择

乳液行业有伊利、蒙牛、光明，家电卖场中有国美、苏宁，食用油行业有福临门、金龙鱼、鲁花，牙膏行业有佳洁士、高露洁、中华、云南白药、两面针，汽车行业有吉利、比亚的、奇瑞……那么，珠宝行业有谁？北京有恒信（IDO）、戴梦得、瑞恩，山东有世纪缘、山东黄金、鑫源、齐鲁金店，浙江有明牌、万隆、金兄弟，江苏有通灵、千年翠钻、宝庆银楼，河南有金伯利、金鑫、天成，中国珠宝集散地的深圳更是汇聚了数百个大小品牌。在各行业日益发达并趋于整合的今天，什么导致了珠宝行业如今割据的局面？又是什么使本该称之为奢侈品的珠宝沦为了“高价低档”的消费品？

品牌意识严重滞后

品牌意识说到底就是观念问题。如果没有现代化的品牌发展观，那么相应的运营体系、管理体系、营销体系、配货体系、人才体系也就无法构建。目前中国的珠宝企业普遍缺乏品牌意识，具体可分为以下几种类型。
品牌意识淡薄型。这一类企业分为两大类：快速圈钱的招商型企业和老牌地方金店。其中，圈钱型企业以深圳的部分珠宝公司为主。这一类公司依托深圳珠宝集散地的影响力，包装一下就开始招商。招商后对加盟商没有任何高空广告与地面营销的支持，一味填鸭式的塞货，迫使加盟商除了往死里打折别无出路。他们不求做强做大，只求快速圈钱。随着市场竞争日趋激烈，卖方转为买方市场时，加盟商的生存就会举步维艰，而这一类“品牌”也就会自然消亡。老牌地方金店则是完全出于意识问题。这些地方金店自认为在本地经营多年，有着固定的客源与信誉，所以从来不进行品牌提升与广告推广，逢年过节也就是打折、打折、再打折。在80后、90后消费者日益成为主流的今天，这种老资格的优势渐失，经营便开始日趋惨淡。
初具品牌意识型。这一类企业以地方霸主型公司为主，他们对品牌已经具备了初步的认识，但缺乏系统的品牌战略支撑。其中，这类企业的表征如下：一是无品牌内涵，甚至品牌名走抄袭路线。例如，香港有周大福、周生生，于是就派生出周大金、金大福等。这些品牌的特点是，打品牌擦边球，以三线城市及县乡为据点，走低价路线占领低端市场。二是企业对CI缺乏系统认识，很多人甚至认为VI就等同于LOGO，更让人瞠目的是有90%的这一类品牌LOGO均是采用隶书形式，品牌毫无个性可言。三是对品牌的认识非常狭隘，基本上认为品牌推广就是打广告。另外，广告投放缺少系统性与阶段性，缺乏对媒体的甄选与效果评估。四是缺少系统品牌工程支持，比如店铺装修风格老土、货品全部采用行货缺少原创个性作品、道具简陋导致货品陈列随意性大、广告设计简单粗俗等。
品牌领先意识型。这一类公司在珠宝界可谓少之又少，但也有些品牌可以与港资品牌分庭抗礼，更有个别品牌可以在根据地完全超越港资品牌。目前，在国内能有如此意识和实力的公司仅有山东世纪缘、江苏通灵、浙江万隆等少数几家企业。但是，他们同样在发展中遭遇瓶颈：一是珠宝是一个大的概念，世纪缘、通灵、万隆可以做强是选择了专业化的切割营销，以“钻石”为箭头撬动了市场，而“黄金”领域也会成为他们发展中的短板，他们的传统竞争对手——老牌金店并不会因为他们的快速发展而快速消亡。二是强大的根据地与弱小的外埠市场。这些企业在相应的地盘存在着大量的直营店，为了抚育这些直营店，企业每年都会花费大量物力、财力做好营销与管理工作。而对于加盟商，他们给予的支持却非常有限，尤其是对外省的加盟商，他们更多的是投放一些象征性的广告，主要为了起到安抚作用。意识上的强烈区分与发展观的相悖使这些企业只能选择重点照顾直营体系，而真正成为这类企业做大做强绊脚石的也正是加盟体系的松散与弱势。

缺乏灵魂的产品设计

中国人一直以“会模仿”而闻名于世，这一点在珠宝圈内更是凸显得淋漓尽致。为什么价格战依然是各品牌的撒手锏？因为在A珠宝店里有的款式，在B珠宝店里往往也有。如果品牌知名度差不多，而东西是一样的，那肯定是谁家便宜谁有优势了。其实，真正困扰整个珠宝界的货品问题无非就两点：产品定位问题、产品设计问题。
产品定位。产品定位是品牌定位的核心体现，尤其对珠宝、服装这一类满足人们“美”与“个性”的商品来说。但是，对于国内诸多珠宝品牌而言，其品牌就没有一个明确的定位，所以自然也就没有真正意义上的产品定位。其实，无论是纵向的高、中、低端定位，抑或横向的情感定位、技术定位，其产品都应与定位相贴合。拿沃尔沃而言，其品牌一直强调“安全”，所以沃尔沃的气囊与防撞等安全系统始终处于高档轿车配置最高，这就是产品定位与品牌定位完美融合的典型案例。然而，珠宝业的现实情况是，多数国内珠宝商都在模仿与抄袭其他品牌的畅销产品，在同一地域的品牌则更严重。在价格战中，仿品固然会产生一定的效益，但长期下去，会使品牌沦为“商标”甚至杂牌，并遭到新生代（80后、90后）消费者的摒弃。
产品设计。如果说产品是珠宝品牌的灵魂，那么产品设计就是产品本身的灵魂。就国际顶级珠宝品牌而言，诸如卡地亚、蒂凡妮、杰拉德等无一不是凭借独创的设计而闻名于世。原创作品以及设计大师本身就是品牌力的一种体现，而纵观国内珠宝业，则是一片山寨景象，你方抄罢我再抄。其实，造成这种现状的主要因素：首先是目光短浅。国内没有哪个珠宝公司愿意拿出资源来投入珠宝设计领域，因为原创款式的风险较大，一旦批量生产可能造成滞销，既然有欧美或者港台现成的畅销款，何不捡现成的？其次是知识产权意识薄弱。即使有某个品牌诞生了个设计天才，也会因为在个把月后自己的作品被抄遍大江南北而丧失斗志。再次是品牌抄袭无度，产品无法为品牌加分，最终使得珠宝彻底沦为“高价低档”消费品。

有待探索的连锁模式

直营模式是每个企业都向往的经营模式，因为直营可以控制产品组合，掌握价格主动权，保证服务质量，保证品牌策略的有效执行。但直营模式真的可以做大吗？
直营模式。直营模式可分为两种：一是独立直营店面，二是独立商场专柜。直营模式以其特有的优势成为企业都向往的经营模式。在黄金珠宝市场，尤其是北方市场对素金类饰品的需求量很大。暂且不计算装修费用、人员工资、水电费用、房租返点、税务等因素，仅铺货就是对资金的一个严峻考验。2010年年底，国际金价已经上涨到了1413美元/盎司，就一个300平米的店铺来看，黄金铺货至少需要10公斤。所以，不用多说，就10个300平米的店铺来说，仅黄金铺货费用就至少需要投入近1个亿，又有多少企业可以承受如此巨大的费用？目前国际金价已经非常透明，而工艺水准则差异化不足，各个品牌为了抢夺市场已经大打出手，有些品牌为了打压对手甚至不惜低于国际金价进行销售。也就是说，黄金产品不铺货不行，铺货了却没有利润，这是摆在各品牌商面前最头疼的事情。商场专柜更是很多品牌的恶梦，拿山东某商超连锁集团来说，其黄金的扣点已经破天荒地提到了11个，虽然说进了该商场不愁卖货，但是如果要赢利，就必须提高黄金售价。如此一来，其价格优势就会荡然无存，如果压低售价，又有谁能不赔钱呢？还有人才瓶颈的问题，就现行的珠宝企业来看，又有几个企业具有培养人才的环境呢？
加盟模式。曾几何时，我们看到深圳水贝的大把品牌在全国各地一片插旗，几百家店的规模让人惊叹于中国珠宝业发展的神速。时至今日，我们又可以看到这些旗帜已经破旧不堪甚至灰飞烟灭，各地加盟商走马灯似的换着品牌。造成这种局面的原因一是货品因素。货品开发始终是困扰各品牌商的头等问题，中国版图相当于一个欧洲，每个省的消费者，甚至每个城市的消费者对时尚与审美的需求都有很大的区别，南方喜欢款式精致、细腻的产品，北方喜欢款式夸张、突出钻石的饰品。基于这种情况，为了能使货品更符合当地的需求，加盟商往往会四处拿货，甚至挂着A品牌的羊头卖着B品牌的狗肉。作为品牌商而言，对这种情况又痛恨又无奈。二是人才因素。在中国，一个具有500家加盟商的企业可能只会配备一个5～10人的市场部，一个人负责几个省份的业务，珠宝企业一方面想把市场做大，另一方面又不肯在人才建设方面投资，这种自相矛盾的做法使得各个企业的市场部都异常薄弱。由此可以看出，珠宝企业虽然有着庞大的资金实力，但往往用的是作坊式的经营手法，企业对市场开拓与维护根本没有一个完整的概念——它们要的只是塞货再塞货，要的只是快速回笼资金、快速圈钱，并以此考核下面的市场人员。这种弥漫在整个珠宝界的风气是造成加盟商对品牌商不信任的核心因素。
商场联营。拿周大福与大商集团的合作来看，凡是有大商集团下属零售卖场的地方，周大福都能在卖场最佳位置拥有其店铺。联营入股，使得周大福可以与区域零售集团的利益捆绑，在互利互惠的情况下拥有最佳的位置，以保证其品牌高度与销售力。但是，这种模式适合国内的珠宝企业吗？拿大商集团来说，其不仅是国内零售业的翘楚，而且在各个城市几乎都拥有自己的大型百货商场。但越是这种有实力的集团，就对合作伙伴的要求越高。周大福作为香港四大品牌，同时依托其上市公司的背景可以成为大商集团的合作伙伴，但是周大金行吗？金大福行吗？合作要讲究门当户对，这个模式固然很好，但是若没有强大的资源与品牌力做背景，恐怕一相情愿是没用的。联营模式对珠宝企业的硬实力与影响力有着严峻的考验。珠宝销售与汽车、服装行业非常类似，没有强大的品牌力支撑，在各地都有霸主品牌控制的格局下，有谁敢说进了商场就保准挣钱的？何况，卡地亚、蒂凡妮、周大福、谢瑞麟等品牌早就占据了各个商场的“A+”位置，有哪个珠宝企业愿意拿着白花花的银子要进商场占垃圾位置的？

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