天之蓝：洋河下一个增长极？

相比中国数以万计的酒类企业，洋河是一个战略清晰的企业，其从海之蓝发力到积极运作天之蓝、梦之蓝的发展过程，均彰显其在市场规划、品牌建设上的精准谋划。而基于对洋河的长期跟踪和研究，笔者认为天之蓝可能会成为洋河的又一重要增长极。

目前，洋河在江苏省内可以说是一枝独大，同时多年的畅销也会引发消费者对品牌的“审美疲劳”，因此，洋河的品牌升级战略率先从江苏省开始。从2009年开始，洋河依托茅台、五粮液提价后留下的空白价格带，借助江苏本省消费升级的市场机遇，对其产品结构进行调整，欲将海之蓝、天之蓝、梦之蓝的比例从7：2：1调整为6：3：1。此后，经过一年多的努力，洋河依靠海之蓝的渠道引导，成功实现了产品梯度的升级。

对于洋河此次进行的产品解构调整，我们通过一组天之蓝与洋河整体销售的数据即可清楚地看到其成效：2008年，天之蓝销售收入5亿元，洋河整体销售37.6亿元；2009年天之蓝销售10亿元，洋河整体销售40.02亿元；从2009年起，天之蓝的销量贡献率逐年快速提高，2010年上半年天之蓝在省内蓝色经典系列中的比重已经达到60%。

洋河天之蓝高速成长的原因，其主要受益于以下因素：

第一：紧跟消费升级，天之蓝找到市场机会

笔者认为，在消费升级的大潮中，终端零售价在200-500元区间的中高端白酒会面临更为广泛的消费群体，这其中既有原来消费低端白酒的收入增长的人群，也有政府开支缩减后对超高端白酒的替代，中档酒市场将会是增长最快的细分白酒市场。同时，茅台五粮液超高端白酒的提价促使白酒消费呈现两极化的趋势，中高档酒的容量逐渐扩大。

因此，定位于商务用酒的天之蓝，其定价在250-300元之间，而在这一档位品牌竞争少，除剑南春外，尚无全国性品牌。加之剑南春因品牌乏力、营销能力欠缺、战略困顿等原因致使其竞争优势减弱，这让洋河天之蓝在全国化推广中拥有很大机会。

第二：资源聚焦从海之蓝转向天之蓝

根据笔者所在的市场研究中心自8月以来，对南京50家大型酒店、100家零售终端的监控数据显示，在部分酒店及零售终端，天之蓝的销量已经赶超海之蓝，而在部分终端，天之蓝也有赶超海之蓝的趋势。

此外，笔者在8-11月的江苏省内市场走访中发现，洋河在江苏的地面媒体，如高炮、户外大牌、站台广告等，其传播重点均调整为天之蓝、梦之蓝辅助，一改往日海之蓝为主的局面。而洋河的这种转变在南京尤为明显，在南京市场上，海之蓝仅有线下传播。

第三：渠道掌控力有效促使产品梯度升级

笔者认为，洋河能够在短时间内成功完成从海之蓝到天之蓝的升级，这要归功于洋河对渠道的实效掌控。

此前，洋河以“1+1”模式完成了对渠道的掌控，而在从海之蓝向天之蓝转变的过程中，洋河依据天之蓝主要市场推广手段为社会公关营销，一方面加强对社会公关营销的投入；另一方面，为减少经销商对公关营销费用的截留，加强执行落地，洋河按照30%的比例对公关营销活动进行抽查和监督，一旦发现经销商截留，即取消天之蓝对经销商的市场投入政策，并处以大额处罚。由此，洋河使经销商在推广活动中的执行力得到大幅提升，确保了天之蓝社会公关营销的实效性。可以说，在洋河利用海之蓝渠道强推天之蓝的过程中，正是因为执行力和行动力，使得洋河可以有序的完成产品升级。

第四：省内省外市场开发卓有成效

天之蓝在南京市场的成功，充分表明了江苏白酒消费升级的明显趋势，由此可以判定，天之蓝在江苏其他地级市场实现旺销仅仅是时间问题。目前，从泰州、无锡和扬州市场的反馈来看，我们已经能明显地感受到政务主流消费带正逐渐向天之蓝所在的价位带迁移。

此外，结合江苏省GDP 位居全国第二、人均GDP保持15%-20%增长速度以及55%的城镇化率来看，江苏省县级市场的进一步有效开发同样具有极强的基础保障，而消费升级带动产品升级同样已成为必然。

在省外市场上，洋河天之蓝也已经在广东、江苏、山东、安徽、河南、上海和海南等区域形成了一定的优势市场。

第五：独立运作天之蓝，品牌推广高举高打

洋河在品牌规划层面逐渐淡化“蓝色经典”整体品牌，而“天之蓝”、“梦之蓝”、“海之蓝”子系列将走到前台，承担独立的子品牌功能。而洋河冠名的“蓝色经典天之蓝”杯CCTV全国青年歌手电视大奖赛，则进一步凸显出了洋河在“天之蓝”品牌上的推广力度。

通过以上分析，笔者认为尽管天之蓝的表现可圈可点，但未来同样面临很多风险：

1、省内市场依然以海之蓝为主，天之蓝主导还需时日。省内不少经销商反映：天之蓝仅在南京市场过亿，在苏南五个地级市依旧是海之蓝销售过亿。

2、全国化能否成功还是个未知数。洋河天之蓝的升级更多的是依赖于江苏省良好的经济发展水平和较高的人均收入，这种收入水平远远领先于其他省份，天之蓝的中高端价位能否占领其他省份，还很难说。此外，在洋河全国化的进程中还会遇到投入力度巨大的特曲、郎酒红花郎、剑南春、国缘等品牌的强力攻击，其全国化之路依然漫长。

3、省外扩张缺乏政府支持。天之蓝的目标消费人群为政商务消费者，省内主要依赖政府保护和资源的倾斜，省外扩张则因为缺乏这一优势存在风险。

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