售后服务提升服装品牌竞争力

随着越来越多的服装品牌在中国诞生，服装同质化的现象日趋明显，行业竞争的激烈程度不言而喻。从“终身免费干洗”到“终身免费改衣”，为了保持高度稳定的顾客群，各大服装品牌开始在售后服务的管理和建设上加大投入。系统全面、优质高效的售后服务，不仅是服装品牌竞争的新焦点，而且也成为它们增强竞争力的有效手段之一。

售后服务的价值体现

服装行业售后服务的内容主要有服装的退换货、服装清洗、保养、服装的使用和服饰选配指导等。鉴于服装行业的特殊性，服装品牌售后服务质量的高低，将直接影响顾客下次的购买决策以及品牌在市场上的美誉度。

服装品牌增值的基础
售后服务是帮助顾客尽量实现服装使用价值的过程。表面上看，售后服务是服装品牌经营活动的一部分，事实上，它体现了服装品牌对顾客的关怀与情感。售后服务的好坏直接决定了服装品牌能否留住顾客，并获得顾客的正面推荐。新郎希努尔男装率先在行业内开辟了国内西装终身免费干洗的售后服务先例，并不断延伸服务内容，最终形成了独特的售后服务风格。当时干洗一件西服要20元，一年洗5次就是100元，几年下来，新郎希努尔将赚到的钱基本上都还给了消费者。这一措施一度被业内人士说成是作秀，但事实证明，它不仅吸引和培养了一大批新郎希努尔的忠实客户，而且维护了品牌价值，强化了产品在顾客心目中的增值属性。

服装新品开发的源泉
售后服务是服装企业与顾客直接接触的环节。顾客对服装品质、款式是否满意最具有发言权，从他们那里得到的信息也是最真实和最有价值的。因此，通过售后服务对这些信息加以收集整理，可以为服装新品开发提供更好的创意。
OILILY是一家荷兰服装品牌，主营鲜艳有趣的儿童服装，兼营成人服装。OILILY通过其名流崇拜俱乐部，向消费者提供完善的售后服务项目，凭借与顾客的定期沟通，OILILY获取了许多顾客建议。例如一个小女孩给OILILY写信道：“我喜欢鲜艳的服装，但是我的老式眼镜与服装根本不搭配。”作为回应，OILILY开发了面向儿童的鲜艳眼镜框，并大获成功。

顾客的新关注

服务时间——方便快捷
当顾客提出服装的退换货、清洗、保养等售后服务要求时，往往也意味着其中蕴藏着方便快捷的服务请求。为此，服装企业要根据顾客不同类型的售后服务请求作出快速的服务响应，例如提供热线电话、信函、电子邮件、网站留言以及亲临店铺等多种渠道，以减少他们的等待时间，同时，还可以针对不同的售后服务制定时间标准，逐步实现售后服务的标准化管理。

服务成本——低廉甚至免费
对于服装企业的售后服务，顾客通常希望这些服务项目的费用是低廉甚至是免费的，比如无条件退换货、免费干洗等，同时希望对获取售后服务所花费的时间和精力成本也要少。所以，服装企业首先要保证服装质量，将产品给顾客造成的直接或间接损失降到最低；其次在设计售后服务内容时，着重考虑收费门槛、维修成本及其他附加服务的费用；再次要简化售后服务流程，方便顾客的投诉与建议。

服务品质——优质高效
一线员工是顾客接受售后服务的直接接触界面, 员工的工作态度、专业技能水平以及对售后服务过程中突发事件的处理能力，将直接影响消费者对服装企业服务品质的评价预期和感知风险。鉴于此，服装品牌不仅要加强对员工服务技能的日常培训，提高他们的服务水平，还要重视对服务设备的日常管理，使其处于最佳运行状态。最为重要的是，要逐步实现售后服务内容与操作的标准化，防止因服务人员和服务对象等因素的差异，影响顾客的满意度和忠诚度。

服务的新要诀

倡导主动服务理念
过去，多数服装品牌的售后服务常常是被动服务，即顾客提出了服务要求，服装企业才进行服务。实践证明，被动售后服务已不再适应目前竞争激烈的市场环境，因此要倡导主动服务理念。主动服务不是坐等顾客上门，而是主动出击，通过良好的售后服务来保障服装企业获取巨大收益。比如，各服装品牌专卖店的工作人员经常与VIP顾客进行沟通，掌握他们的爱好、性格、身体尺码等，一旦有新款到柜，便能在第一时间寻找到顾客最适合的款式，并向其推荐，这就是主动服务理念的具体表现。

推行企业内部服务
在服装品牌售后服务过程中，售后服务人员与顾客的互动质量非常重要，它是影响顾客价值的关键因素。为了让一线服务人员传递优质的服务，满足顾客的期望和需求，服装企业应当经常开展内部服务。内部服务是一种将员工视为顾客的管理哲学。内部服务需要从聘用合适的员工、全面开发员工、有效激励员工、为员工提供必要的支持系统这四个方面入手，切实保障员工的切身利益，提高他们的服务能力。

简化售后服务流程
售后服务流程是整个服装品牌售后服务体系的重要环节，顾客所感知的售后服务质量、售后服务价值绝大部分产生于此。从消费者对售后服务的关注点出发，服装企业售后服务流程的界面应当简单而具有亲和力，流程简捷清晰，这能使顾客随时了解自己所处的服务状态。相反，复杂的服务流程容易使顾客产生厌烦感，极大地削弱他们的评价预期。

规划售后服务系统
服装品牌的售后服务工作是一项系统工程，必须认真规划。在此，需要注意两点：一是尽量提供全方位的售后服务，提高顾客对服装品牌的依赖性，比如一些服装品牌提出的“终身改衣”、“终身干洗”等服务项目，就能有效地增强顾客黏性；二是在确定服务内容之前，必须先识别顾客最重视的服务项目及其相对重要性，通过优先排序，有针对性地为顾客提供售后服务。

适度承诺售后服务
过多或过高的售后服务承诺，会使顾客产生更高的期望，其结果无疑是增加了顾客满意的难度和成本。因此，服装企业应该在合理评估自身实力的基础上，把握好售后服务承诺的可行性。同时，严格控制销售部门的胡乱承诺，及时对顾客进行跟踪、评估和反馈。

售后服务的新方向

近些年来，服装企业新型的售后服务理念悄然流行。它不仅区别于传统的防守型的售后服务，而且还上升到了关系营销的范畴，即售后服务是服装品牌与顾客建立长期稳定关系的起点。

建立顾客资料库
顾客资料是服装企业营销活动的起点，也是售后服务的基础，其基本思想就是要做到对消费者了如指掌，为其提供个性化服务。顾客资料库的信息通常包括顾客个人资料（姓名、年龄、联系方式、爱好、衣着尺寸等）、消费资料（购买款式、尺码、频率和数量等）、交易信息（退换货、清洗、保养、投诉、服务咨询等）和活动信息（参与了企业开展的哪些活动，对活动的看法等）。例如，杉杉的“法涵诗”通过采取建立顾客档案的方式，开展了按时向顾客邮寄新产品目录、推荐新款式、为求新求异的顾客量身定做服装等售后服务内容。

加强顾客接触管理
新型的售后服务理念强调，与售前服务、售中服务相比，售后服务阶段也应保持与顾客的高度接触，丰富与顾客的接触界面，加强沟通交流。对此，服装企业需要认真研究采取什么接触点以及何种接触方式，与顾客进行有效的交流沟通。比如，“某品牌提醒广大消费者，明天阴有小雨，购买某某牌的消费者请注意西服的保养”。这是一家高档西服专营店主动向消费者提供的天气提醒，通过这一措施，该品牌赢得了不少顾客的好感。

调查顾客满意度
对顾客满意度进行追踪调查和评估，是服装企业持续改善服务的关键。归纳起来，衡量顾客满意度的方法有外部评估与内部核检两个方面。外部评估主要是在零售店铺设立顾客意见箱，另外，街头拦截、焦点访谈、网上调查等方式也可为其所用；而内部核检则是根据企业建立的服务标准，对售后服务过程进行检查，实行服务质量否决权制度，也可以统计分析顾客的投诉情况，审核顾客满意度。

组建顾客俱乐部
组建顾客俱乐部是服装企业培养忠诚顾客的重要策略之一，也是服装品牌售后服务的扩展方式之一。顾客在购买一定数量或金额的服装或缴纳一定的费用后，就能成为俱乐部成员。通过俱乐部的各种活动，企业可以对顾客进行跟踪服务，获取市场的需求信息。同时借助服饰搭配指导、服装论坛、健康服务和休闲娱乐活动等售后增值服务，加强与顾客的情感联系。
定位于高端男士正装的凯文凯利品牌，在创立之初就建立了自己的时装顾客俱乐部和会所。凯文凯利提出了“保姆式售后服务”理念，为目标顾客提供专业的私人量身定制服务。顾客在店里购买的任何一件商品，都会享有终身24小时上门的售后服务和免费洗涤保养。在凯文凯利会所里，会员可以接待自己的朋友，或是周末围坐在一起享受轻歌曼舞。通过顾客俱乐部，凯文凯利与顾客之间有了更多的交流，甚至成了朋友，商家与顾客形成了真正的利益共同体。

构建品牌社区
品牌社区是一种特殊的、非地域联系的、基于某品牌在其爱好者中所形成的一组结构性的社会联系之上的一个团体。品牌社区体现了品牌与顾客、顾客与顾客的联系，它往往能创造顾客对服装品牌的绝对忠诚。通过品牌社区成员间的交流与互动，服装企业有效整合了社会资源、经济资源和成员资源，达到多赢的目的。可以说，构建品牌社区是服装企业维系与顾客长期关系的一种较好的方式。
目前，一些服装企业开始利用网络创建并发展自己的品牌社区，扩展售后服务空间，最大限度地满足顾客需求。例如杉杉、唐狮、美特斯邦威、鄂尔多斯等品牌都在网络上建立了品牌社区。其中，美特斯邦威设立了会员社区商店、银行、游戏、相册等许多个性服务项目，虽然还处在探索阶段，但却让人耳目一新，为顾客提供了更多的网上感官体验、情感体验和关联体验。
（作者来自桂林理工大学管理学院）
（编辑：王 放  fangwen118@126.com）

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