太子奶破产启示录

案例主角：太子奶

发生时间：2010年7月

关注指数：★★★★☆

案例回放：

太子奶由李途纯1996年创办，销售额一度接近20亿元，2006年从投行摩根、英联、高盛等处获得7亿元注资并寄望海外上市，签下一份高风险的对赌协议，随后走上全国快速扩张和资金链断裂的不归路。这就是曾经的中国乳酸菌奶饮料龙头企业——太子奶的悲剧。

从风光一时，到债台高筑，资金链断裂，市场动荡，员工和债权人围攻的群体性事件不断，太子奶集团于2008年中期濒临崩溃。

另一个事实是，截至2009年12月，太子奶集团在全国范围内面向社会公众非法吸收或变相非法吸收公众存款1 .3亿余元，其中绝大部分没有兑付。

2010年7月，创立并曾长期掌控太子奶集团公司的李途纯，因涉嫌非法吸收公众存款罪被检察机关批准逮捕。此外，法院也依法裁定太子奶进入破产重整程序。9月中旬，湖南省株洲市中级人民法院初步同意受理苏皇上海分行申请株洲太子奶生物科技发展有限公司要求破产重整一案。

 

评析

笔者以惋惜的心情和警示的态度，简单分析太子奶倒塌背后的原因，给我们的乳品企业尤其对民营企业以合理的发展建议。

“成功是失败之母”

太子奶被人们熟知的主要产品是乳酸菌饮料。这个品类在中国处于萌芽阶段，市场规模比较小，做这种产品的企业也比较少，虽然像日本养乐多等外资企业进入中国，但也只是集中在大城市，并没有纵向渗透。

由于身处非主流市场，竞争对手不多，尤其在重量级的竞争对手缺席的情况下，再加上狂轰滥炸的广告投放以及餐饮渠道为主的地面推广，太子奶很快在这个品类上占据了主导地位，市场份额曾经一度飙升至70%左右。这对李途纯为代表的管理层而言，不得不说是一种成功的标志。

人们总说“失败是成功之母”，其实反过来说也同样成立。中国很多企业，尤其民营企业，之所以轰然倒塌，恰恰是曾经的成功将它们带上了不归之路。在一个小品类上的成功，滋长了太子奶的自信与野心，开始傲慢自大，无所不能，甚至把总部大楼建成天安门状，试图打造一个“太子奶王国”。失败的种子就是这么栽下的。

都是扩张惹的祸

“我们的使命永远是开拓”、“10年突破1000亿”、“挺进世界500强”。在一个不到20亿的企业里，冒出这么宏伟的口号，你会怎么想？

如何实现呢？没有妙招，只有扩张——同样是太子奶的做法。

首先，广泛接触国际风投，签下对赌协议；然后，肆无忌惮地扩张到食品、调味品、酿酒、餐饮、日化用品、童装、旅游休闲、零售、传媒、房地产等诸多领域；同时，到处都兴建生产基地，投入巨额资金，走了一条“不求深度求广度”、“不建市场建工厂”的高风险之路。

结局如何？一味的贪婪，盲目的扩张，并没有让他如愿以偿，反而导致太子奶失去战略，失去焦点，偏离健康发展的轨道，引发了一场又一场灭顶之灾。

太子奶涉足的所有领域几乎没有一个盈利，反而不断吞噬资源；很多投资兴建的生产基地也因缺乏资金而半途而废，积压了大量资金。似乎一夜间，李途纯的梦想就像泡沫一样破灭，到处都缺钱，到处都着火，就算求助政府，寻找贷款，拖欠员工工资，甚至变卖家产，都无济于事，整个太子奶集团就像一个失血过多的病人，不得不采取“抢救”措施。

后方着火，前线疲软

一个健康的企业一定是用良好的市场增长率、良好的产品利润率支撑企业的后续投入，而不让企业过多依赖于负债。然而，太子奶的经营恰恰相反。

李途纯给予厚望的低温奶上市后并没有如他所愿；想赚大钱的房地产也一团糟；太子传媒、太子童装、太子化妆品、太子奶湘味食品等公司，关键时刻并没有起到“救火”的作用；想开个超市，通过超市的现金流来援助资金需求，却依然落空。在市场前线，除了乳酸菌饮料，几乎没有一个像样的产业。

太子奶在乳酸菌饮料上更是纰漏百出。第一，无论是“日出”还是“太子奶”，这两个名字都存在先天不足，无法代表品质精良、形象时尚的乳制品；第二，找的形象代言人，突然冒出个“艳照门”，只能以失败告终；第三，产品线单一，产品包装陈旧，无论构图还是色彩，都无法满足现代人的审美情绪；第四，广告及公关活动缺乏战略导向，仅仅停留在粗放的“提示”层面，没有深度挖掘产品利益；第五，终端维护乏力，销售队伍松散，无论是数值铺货率还是加权铺货率都问题重重。

铤而走险的侥幸心理

没有“天上掉馅饼”的好事。当时，太子奶从国际风投拿到的7300万美元，看上去就像是一张美味的“馅饼”，但后来，尤其三聚氰胺事件后，这张“馅饼”却变成“陷阱”。通过错综复杂的演变，那些风投从“投资”转向“讨债”，要求太子奶还款，资金的缺乏就从“贫血”问题上升到了“癌变”问题。

在四面楚歌的困境中，太子奶使出了一个“险招”：货款准备金。据说通过这种方法收集到了不少钱。这些钱不同程度地挪用到了太子奶所需要的地方。这种做法，就算法律上不去追究相关责任，在商业活动中也违反了基本规则。交了货款准备金，却拿不到产品的经销商们急了，人心涣散，抱怨重重，甚至纷纷上访，根本无暇顾及市场的死活。这不得不让整个局势进一步恶化。

直到2009年底，这个重病缠身的“太子”在众人逼债的窘境中走向了“黄昏路”，李途纯的扩张梦也随着“破产程序”变成了传说。

 

启示

民营企业的硬伤

打造一个20亿的企业，不容易；但毁掉一个20亿的企业，很容易。因为，成功需要做对很多事情，而失败只需要做错一件事情。

太子奶的倒塌，是中国乳业的悲哀，乃至中国无数民营企业的悲哀。

不要疯狂“扩张”

“我们的使命永远是开拓”这句话就是一把双刃剑。如果把它理解成“扩张”，那就离倒霉不远了。笔者一再强调“豪气不能解决市场问题”，对民营企业而言，“豪气”和“野心”只能把自己推向绝路。因为，你不是中粮，更不是中石化，扩张一旦失败，根本没有“赔得起”的资本。

不要在“做大”和“做强”之间划等号

一个企业真正做强的根源还是产品市场。在产品市场上没有建立起强大的品牌，无论什么时候也算不上成功的企业。因为品牌本身就是企业的无形资产。资本运作玩的是有形资产，而产品运作玩的是无形资产。有形资产烧了，可以再造；而无形资产烧了，却无法再造。当你在一个品类或一个行业里没有打造真正的强势品牌之前，不要总想走捷径、求规模。

不要赢在“营销”、败在“管理”

太子奶的悲剧，归根结底是管理的悲剧。“家族式管理”本身没错，但在日常管理中，太子奶最主要的问题是两大资源的管理出现混乱：一是财务管理，一是人员管理。财务管理缺乏严谨的流程和制度，花钱没有计划、监督和评估；人员管理更是粗放，根本没有科学的人才引进、培养和激励机制。

随着企业的快速发展，企业一定要及时升级管理模式，尽早从“人治”转向“法治”，不断强化战略管理的同时，要强化日常管理，不要让企业赢在“营销”、败在“管理”。

（特约点评：包·恩和巴图）

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