饮料“混搭风”

案例主角：众饮料企业

发生时间：2010年4-10月

关注指数：★★★★☆

案例回放：

单一口味的饮料，已不能满足多元化的消费需求，于是混搭就成了企业吸引消费人群的一个法宝。

一项针对20-30岁年轻人的调查结果显示，有将近六成的年轻人对混搭饮料感兴趣，这六成人中又有将近九成的年轻人希望喝到的饮料既清爽又健康。

在今年夏季，几大饮料品牌纷纷推出混合型饮料：汇源果汁重磅出击，向消费市场高调推出了加汽果汁产品“果汁果乐”，可口可乐推出了“茶加柠檬”口味的混合饮品，百事可乐则将多种水果混合在一起，做出混合口味的“纯果乐”，农夫山泉的苏打红茶 TOT……混搭饮料基本覆盖了果汁类、乳品类、汽水类等饮料种类。

在国内各大商场、超市的显著位置及饮品区货架上随处可见混搭饮料的身影，饮料界刮起了一阵“混搭风”……

虽然混搭饮料成为一种流行，产品越来越丰富，但是至今并没有统一的行业标准。从企业的角度来看，创新可以大胆，但存在很大的风险性，如运作不好，产品很可能会夭折，并且会影响企业的品牌形象。

 

评析

饮料市场生命周期较短，消费者消费具有一定的周期性，对饮料消费追求“常饮常新”。无疑，这对饮料企业的产品创新是一种考验。虽然可口可乐、百事可乐两大品牌以其“古老”的配方已被消费者接受数十年、上百年，但它们并没有因此而停止创新的步伐，如可口可乐的零度可乐与百事可乐的极度可乐。

不过，基于中国饮料市场现状与中国饮料文化因素，饮料产品创新遭遇了一定的瓶颈。饮料企业很难找到一种既适合中国人口味、又容易实现市场大众化的原创性新产品。在这种情况下，众多饮料企业采取了复合型创新的办法，这促进了复合型混搭饮料的问世。

混搭饮料的问世，在一定程度上把握了饮料行业的本质：美味、营养、健康、时尚。混搭饮料口味更加多元化，也使消费者增加了更多的选择机会。同时，这也在一定程度上扩大了产品消费群体。因为即便是同一消费者，在不同场合、不同情境、不同文化对饮料产品的需求也有所不同，而混搭饮料则可以满足广大消费者在不同情况下的可选择性。

另外，混搭饮料具有时尚与流行色彩，并且消费者主要集中于年轻消费群体，尤其是18-30岁的年轻消费群体，这是消费者阵营中的核心主力，他们具有敢于尝试、勇于创新、善于接受新鲜事物的消费特征，消费追求消费新风尚、新体验，并且对饮料消费强调时尚、营养、健康、口感。而混搭饮料则很符合这类人群的胃口。

总体来看，混搭饮料在市场上也有着良好的市场表现，市场增长很快，但并没有把饮料企业带入蓝海市场。大多混搭饮料只是原有饮料的产品延伸，没有品类的突破。虽然很多混搭饮料产品具有很强的创新性，但是依旧无法开创一个崭新的市场。另外，混搭饮料易于模仿与跟风，竞争无壁垒。在市场过热的情况下，很容易导致产品同质化，下一步面临的就是恶性竞争。由于混搭饮料产品技术含量不够高，饮料企业进入的门槛不高，必然将导致未来市场混战局面的出现。

混搭饮料虽然快速地在饮料市场分得了一杯羹，但也暴露出了一些问题：首先是产品缺乏规范性标准。这不但为政府相关部门进行市场监管带来难度，也是对消费者成熟消费的一种考验，所以在消费者遭遇质量事故（如混搭饮料添加剂超标，存在不健康的隐患）的情况下，缺乏技术性的鉴定标准与维权依据。其次是随着混搭饮料市场趋热，市场竞争将加剧，尤其是康师傅、统一、汇源等“大品牌”纷纷介入混搭饮料市场，将会使竞争异常激烈，品牌战、标准战、概念战、价格战等竞争形式必然会层出不穷。最终，那些资金实力不足、无法达到技术标准、品牌力量弱小的产品难免要退出市场，因为既然竞争，就必然要有一个市场净化的过程。

 

启示

“混搭”并未开辟蓝海

混搭饮料的跨界创新主要集中于三个方向：一是果汁饮料加汽化，打破了果汁饮料与碳酸饮料的界限，形成“碳酸果汁”这一混搭品类；二是成分混合，把不同成分与口味饮料混合，形成复合饮料，如果蔬饮料；三是对饮料进行成分改造，添加其他创新元素，如啤尔茶爽就是混合了啤酒味的茶饮料。可是，如果我们仔细研究可以发现，虽然嫁接了跨界元素，但却未形成一个非常鲜明的新品类，更未创造出蓝海市场。笔者认为，饮料企业一推出混搭饮料，便陷入了杀声震天的“红海”市场。

从产品创新的角度看，“蓝海”既可以出现在现有产业疆域之外，也可以萌生于现有产业的“红海”之中。传统饮料虽已刺刀见红，依旧有开创“蓝海”的机会。是否进入“蓝海”，还要看产品领域是否为无人竞争领域。要知道，蓝海战略是以创新为中心的战略，强调无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机。在饮料市场，混搭饮料在客观事实上既没有脱离传统产业竞争，也没有完全甩脱竞争对手，而是与传统饮料产品争夺着共同的消费者。越是如此，市场竞争就越混乱。混搭饮料无论是产品面向消费者，还是面向渠道通路销售，都存在与传统产品竞争的问题。

饮料产品创新的关键在于价值创新，只有价值独一无二，并且在一定时期内难以模仿复制，才能脱离红海竞争。而这一点很少有饮料企业能够做到。

（特约点评：贾昌荣）

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